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旅游表象化的符号学成因(一)

2017-06-07 22:40 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——旅游“表象化”与符号体系

张治渝    西南民族大学

林靖宇    四川大学

摘要:大众休闲时代,各类旅游投资、规划、活动如火如荼;各地节庆、古镇、主题街区竞相登场。经济效益的驱动之下,旅游“表象化”问题浮出水面。符号不得不尽可能简单化、表象化,作为一种商业模式,以最快的速度,在各地争相复制。①从符号学角度审视,旅游“表象化”的文化成因与符号体系的整体性有关。后现代学者詹姆逊,借用索绪尔的符号学理论,提出了指符、意符和参符三个要素。指符是指符号的物质形式,旅游过程中它刺激了游客的感官,使游客体验到愉悦,进而引导游客去了解,挖掘其背后所代表丰富的地域文化内涵,以体验到更深层次的愉悦;意符则是一个词在人们的思维中所引起的观念,在旅游过程中使人体验到的丰富文化内涵;参符,是指指符和意符所指明外在物体,是客观现实中的序列,②在旅游过程中体现为原生文化带来的深度体验,是符号的生命力所在。符号体系的三部分,作为整体环环相扣。环节间错位,甚至缺失,都可能成为旅游“表象化”的文化成因。

关键词:旅游“表象化”;指符;意符;参符

一、旅游“表象化”

大众休闲时代,各类旅游投资、规划、活动如火如荼;各地节庆、古镇、主题街区竞相登场。在拉动当地产业发展,满足人们休闲需求的同时,诸如“中国的古镇都一样”、“佛教圣地商业味太重”等争议不断。旅游者发现,民族歌舞只停留在表演上;民族服饰只停留在敷衍旅游者观赏的穿戴上;民族餐饮只出售给旅游者而自己却很少享用;民居建筑只停留在外观的风貌整治上。③文化逐渐被符号代替,如舞台剧般,集中呈现于游客眼前。文化的本身已被漠视,而符号的聚集赚取的大量眼球带来的巨大商机被众人关注。于是符号逐渐与文化的深度断裂,经济效益的驱动之下,符号不得不尽可能简单化、表象化,作为一种商业模式,以最快的速度,在各地争相复制。本文中,以旅游“表象化” 指代此类现象。

符号的“表象化”,是将旅游的行为与过程简单形式化。旅游目的地和旅游活动场景被简单看作一个表演舞台。旅游的一切内涵,特别是文化内涵被简单化、表象化。文化的内在精神被忽略。④

国外在对此问题研究中,主要关注了“真实性”问题。库恩认为,由于旅游景观的“舞台化”,游客只看到一个貌似真实的“前台”,而“后台”才是当地人真正的生活空间,并将这一理论发展成了“空间与舞台猜疑”理论。国内杨振之、邹积艺从原生文化演绎和保护的角度,借用“前台、后台”理论,提出“符号化”旅游。本文并非着重于具体某个旅游相关产业而论,而是基于符号学理论,深入思索旅游”表象化”的文化成因。

符号学角度的反思

(一)理论基础:从索绪尔到詹姆逊

符号学是研究人类社会使用符号的各种规律的一门学科,虽然人们很早就对符号有了一定的认识,但是这种认识并不成体系。“符号学”的思想是在 20 世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Saussure, F.)首先提出的。从 20 世纪符号学的发展状况来看,符号学研究的方向大致可以分为三大类:语言学的、非语言学的和折衷的。索绪尔、叶姆斯列夫(Hjelmslev, L.)、巴特(Barthes, R.)为第一类,即带有语言学倾向的符号学研究方向;皮尔斯、莫里斯(Morris, C.)西比奥克(Sebeok,为第二类,即通常所说的一般符号学方向;艾柯(Eco, U.)和其他一些符号学家则为第三类。符号学作为一门独立学科勃兴于 60 年代的法国、美国、意大利以及前苏联,之后,它很快就跨越了政治集团的分界而成为统一的学术运动。目前,符号学正以强劲的发展势头向各个学科进行渗透,对符号学的认识与运用正在形成一种科学大趋势。⑤

1976年,麦克奈尔(Mac Cannell)提出了旅游的符号意义,这是第一次把符号理论应用于旅游研究领域,国内学者周常春和唐雪琼对应用旅游符号学研究的相关文献进行了综述和回顾,翟艳春从符号学和社会学的角度对旅游景观的文本化和神圣化进行双重分析。

本文的不同之处在于,运用美国近代后现代主义学者詹姆逊的符号学相关理论。原因如下:第一,思维方法上的一致性。詹姆逊理论具有很强的结构主义;语言学符号学派理论也以结构主义为主要理论特征之一。第二、理论基础的一致性.詹姆逊的符号学相关理论,来源于符号学之父索绪尔的理论。第三,詹姆逊的符号学相关理论分析提出了符号模式中三个要素指符、意符、参符的断裂过程,并将其过程同经济、文化的微妙关系进行的深入的探讨。旅游是与经济、文化息息相关的行业。将符号学理论同旅游结合,詹姆逊的符号学相关研究可以带来特有的必要的启发。

 (二)理论核心:指符、意符与参符

1、对符号的界定

研究符号学,首先要对符号概念本身有一个正确认识。我国学者对这个问题的研究和探讨尚不深入。目前,较为流行的界说来自于双重意义学派的思想,即把符号看作是“社会信息的物质载体”,并由此概括出符号的三个必备特征:①符号必须是物质的;②符号必须传递一种本质上不同于载体本身的信息,代表其他东西;③符号必须传递一种社会信息,即社会习惯所约定的、而不是个人赋予的特殊意义。这一观点把符号的物质性和思想性有机地统一起来,因此得到了大多数学者的认可。⑥

2、符号体系的三个要素

20世纪初,被称为“现代语言之父”的瑞士语言学家索绪尔提出,符号是由能指(符号的物质形式)和所指(符号的内容,即所表示的概念)两个互不从属的部分构成的统一体。美国符号学家皮尔斯作为现代符号学奠基者之一,提出了“三元关系”符号理论,即一个符号包括3个要素:能指、所指和联结能指和所指的方式。⑦

研究符号学的后来者很多,但不得不提到的是,后现代学者詹姆逊,他借用索绪尔的符号学理论,提出了指符、意符和参符三个要素。

1)指符是指符号的物质形式。

2)意符则是一个词在人们的思维中所引起的观念

3)参符,是指指符和意符所指明外在物体,是客观现实中的序列。⑧

在符号系统中提出了参符的概念。詹姆逊的不同之处在于将文化形态的演变同经济形态想对应,寻求二者之间的因果联系。符号作为文化的表现形式、载体,詹姆逊认为,符号也和经济形态有着某种联系。

3、理论迁移:旅游中的指符、意符与参符

指符、意符、参符同样适合于旅游过程,具体如下:

第一,首先谈的是指符。他是最直观,形象的。它刺激了游客的感官,使游客体验到愉悦,进而引导游客去了解,挖掘其背后所代表丰富的地域文化内涵,以体验到更深层次的愉悦。旅游中,它可以是一段古典音乐、轻歌曼舞、小桥流水、红墙碧瓦、灯笼高挂、麻辣火锅、茶艺表演、变脸绝技等等。可由其传达信息方式的不同,按视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉对其进行划分。

视觉 :标志性建筑如西藏布达拉宫、巴黎埃菲尔铁塔等;独一无二自然景观,比如日本富士山;珍稀动植物,如四川大熊猫,香港紫荆花;特色艺术作品,比如红色中国结。

听觉:音乐类如中国的《茉莉花》、戏曲说唱类如京剧、自然类如峨眉弹琴蛙独特的叫声、乐器类如代表佛道文化的古琴音

味觉:比如威名远扬的麻辣烫。嗅觉:比如打破瓶子的五粮液

更多的时候,指符在旅游过程中并非单一,而是以多种方式组合传递信息。比如一种行为便融合了视觉、嗅觉、听觉、味觉等信息传递方式,如古镇街边糖人的制作、品尝的过程;工人身着古装举着木锤砸花生糖的情景;道观前一排老人身着白衣打太极的场景。现代科技的植入,更加优化了各种感官信息的组合,强化了旅游中指符对游客的感染力。在如3D效果、灯光、布景、喷雾,音响等在峨眉山圣象峨眉晚会中的恰到好处的运用,能扩大气场,使得普通的指符感官体验倍增。原本常见的变脸、行龙十八式长嘴壶茶艺、峨眉剑术在高科技的作用下,表现出惊人的艺术张力。刺激着游客对当地文化的好奇心。

第二,所谓意符,则是一个词在人们的思维中所引起的观念。⑨

迁移到旅游中,它是指旅游符号能够使人体验到的丰富文化内涵。是客观现实中的序列在人意识中的反映。比如布达拉宫,他能引起的观念不仅仅是一座标志性建筑,还能使人形象的联想到藏族风情,藏传佛教,进而丰富而神秘的藏文化;又如古琴音使人感受到的不只是音乐本身,还连带着深邃的佛道哲学,蕴含着着中国古典传统哲学丰富内涵。麻辣烫,不只是辣而已,还包含了所在地的别具一格的地理特征、风土人情。我们可以透过花花绿绿的指符,去感受领悟到其所代表的文化的厚重感。尽管所指的文化民俗特色不胜枚举,且常常不可言传,但代表所指的能指总是以形象,典型,艺术的捕捉,使人直观的感觉到其背后博大精深的所指内容。

第三,是参符,他是客观现实中的序列。⑩丰富的文化根源于现实社会,是人类在社会历史发展中不断创造、总结、积累而来,并非空中楼阁、高深莫测。它与特定社会的地理环境、政治制度、经济基础、日常生活等息息相关。它也许不直观,不起眼,散落在人们最亲切的日常生活之中。甚至被人怀疑,是否可以用以作为旅游资源加以开发利用。然而“大象无形、大音希声”往往最有力量、最能感人的旅游符号,必须来源于现实的参符。参符赋予符号生命力。通过提炼,通过去粗取精,去伪存真,人们将参符提炼总结到意符层面,由于意符往往具备深刻而抽象的概念,所以人们以艺术的手段,加以概况化,典型化,用直观形象,具有感染力的指符来吸引普通游客,通俗而生动的传达着一个地域的风土人情。

很明显(如图1),符号体系三部分作为一个整体,环环相扣。每一环具有自己的力度,每一环都有自己的使命。如果哪一环节丧失了,符号的现实生命力也就被削弱,我们看到的符号也许不再具有历史社会的深度,虽然花花绿绿,却无法深入的引起游客的共鸣和感动,无法带给游客深层次的愉悦。由此可见,三个要素组成了环环相扣的符号体系。

旅游表象化的符号学成因

注释:

①杨振之,邹积艺.旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发的符号学审视.旅游学刊,2006(5),第76

②詹姆逊.《晚期资本主义的文化逻辑》张旭东编.三联书店,1997,第283

③杨振之,邹积艺.旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发的符号学审视.旅游学刊,2006(5),第76

④杨振之,邹积艺.旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发的符号学审视.旅游学刊,2006(5),第76

⑤王铭玉,宋尧.中国符号学研究20.外国语(上海外国语大学学报),20031),第14-22

⑥王铭玉,宋尧.中国符号学研究20.外国语(上海外国语大学学报),2003(2) ,第15

⑦詹姆逊.《晚期资本主义的文化逻辑》.三联书店,1997,第283

⑧詹姆逊.《晚期资本主义的文化逻辑》.三联书店,1997,第283

⑨詹姆逊.《晚期资本主义的文化逻辑》.三联书店,1997,第283

⑩詹姆逊.《晚期资本主义的文化逻辑》.三联书店,1997,第283

参考文献:

[1]索绪尔(瑞士).普通语言学教程(高名凯译).北京:商务印书馆,2001

[2]特伦斯•霍克斯(英).结构主义和符号学(瞿铁鹏译)[M].上海: 上海译文出版社, 1996

[3]王铭玉,宋尧.中国符号学研究20.外国语(上海外国语大学学报)2003(1)

[4]詹姆逊.晚期资本主义的文化逻辑(张旭东译).三联书店,1997

[5]杨振之,邹积艺.旅游的“符号化”与符号化旅游——对旅游及旅游开发的符号学审视.旅游学刊,2006(5)

[6]Molina A,Esteban A.Tourism brochures:Usefulness and image [J].Annals of Tourism Research,2006,33(4)

[7]肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识:兼评国外旅游社会学研究动态(上)[J].旅游学刊,2001,166

[8]Wang F,Ming QZ,Xiong JF.Semiotics of tourism construction framework[J].Tourism Forum,2013,6(3)

[9]MacCannell D.The tourist:A new theory of the leisure class[M].Oakland:University of California Press,1976

[10]Yuksel A,Akful O.Postcards as affective image makers:An idle agent in destination marketing[M].Tourism Management,2007,28(3)

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