——以江苏为例

程善兰   梅燕玲  苏州经贸职业技术学院

基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业计划项目“江南元素和传统工艺在旅游商品研发中的应用——以苏工铜炉为例”阶段成果（201712685012Y）。

摘要：新常态下旅游业爆发式发展的时机已经初步成熟，旅游商品市场迎来更长远的发展空间，在“实现中国旅游商品品牌建设工程”实践中，以江苏为例，应用SWOT对旅游商品发展条件进行分析，整合地域资源优势，提出相应举措欲打造旅游商品品牌建设新标高，推进旅游商品提档升级，以期实现旅游经济的新增长。

关键词：旅游商品；转型跨越发展；SWOT

旅游商品产业是旅游业中涉及面最广的一个产业，也是旅游业中潜力最大的一个产业，更是一个关乎经济发展的重要产业，对扩大内需、扩大消费有着举足轻重的作用。

2015年，国务院和省政府先后出台相关文件，全面部署旅游业深化改革工作，着力推进旅游供给侧改革，供给侧改革为旅游产业要素调整，尤其是旅游商品发展提供了重要机遇。推进旅游商品建设，全力推进旅游商品供给侧改革，事关旅游产业转型升级，事关旅游品质和游客满意度的提升。

一、推进旅游商品转型升级是旅游业求发展的重要内容

有关数据显示，在旅游业发达的国家和地区，旅游商品的收入占整个旅游业收入的40%-60%。比如，新加披达到58.6%。泰国达到42.8%，美国达到55%，法国达到56.1%。在旅游业发展中国家，旅游商品收入、购物收入的比重一般也在20%以上。我国旅游商品发展状况近年来有较大发展，但一直在20%左右徘徊。近些年，江苏省旅游商品和购物虽有明显增长，但仅略高于全国的平均水平，发展的步子还没有真正迈开，与构建“畅游江苏”体系，建设旅游强省的目标相距甚远。大力发展旅游商品、提升旅游购物比重，已然成为助推旅游业发展方式转变的重要载体。只有顺应旅游商品的发展趋势，旅游购物在旅游总收入中的占比才能赶上旅游发达国家水平，从而强化旅游业在国民经济的战略性地位。

二、江苏省旅游商品的SWOT分析

近年来，各级旅游部门重视旅游商品开发工作的持续推进，使得旅游商品产业体系逐步壮大，初步形成了“产、销、研”一体化发展的良好局面，为下一步旅游商品产业的持续稳定发展积累宝贵经验。

（一）优势

1.旅游文化资源丰厚

历史人文积淀丰厚，以文化昌盛闻名全国，拥有丰厚的旅游文化资源。江苏省拥有3项世界文化遗产和8项世界非物质文化遗产。不仅是中国吴文化发祥地、汉文化源起地，亦拥有六朝文化、隋唐文化、明清文化、民国文化等具有地标性的遗存胜迹。丰富的文化资源，为全省旅游商品产业发展提供了得天独厚的资源和文化优势。

2.传统工艺种类繁多

物华天宝，手工业发达，传统工艺历史悠久且文化内涵丰富。有关数据统计，全省传统技艺中列入国家级非物质文化遗产名录的分四批次共计32项，其中7个拓展项。列入省级非物质文化遗产名录的163项，其中11个拓展项。悠久的手工技艺，为全省旅游商品产业发展提供了得天独厚的品牌优势和影响力。

3.综合经济实力雄厚

经济实力雄厚，是中国经济最为发达、最具发展潜力和活力的地区之一，与上海、浙江共同构成的长江三角洲城市群已成为6大世界级城市群之一。无论是人均GDP、地区发展还是民生指数均居全国省域前列。发达的经济水平，为全省旅游商品产业发展提供了雄厚的经济支撑。

4.工业基础优势显著

制造业大省，拥有一批主业突出、具备核心技术优势的大型装备制造企业集团，装备制造业规模实力连续稳居全国首列。比如常州拥有生产旅游帐篷、野营装备用品、各型游船、观光车、地毯、灯具、移动厕所、宾馆家具等企业近500家。繁多的产品种类，众多的重点产业基地为江苏旅游商品产业体系，尤其是旅游装备制造业发展提供强劲的动力和活力。

（二）劣势

纵观全省旅游商品产业发展，在各级旅游部门和广大旅游企业的共同努力下，虽取得一定成绩，但距离发达国家和地区40%-60%的水平还存在较大差距，面临着不少亟待解决的问题。

1.开发观念落后，整体意识不足

长期以来，旅游业发展的侧重于旅游景区（点）的规划建设，而忽略旅游商品的开发与研究。近年来，随着人们跳脱“旅游商品=旅游纪念品”的误区，旅游商品的开发与发展快步向前。但受制于经验不足、资金回笼速率等因素，许多地方旅游部门和相关企业对旅游商品的开发颇有犹豫。少数开始启动旅游商品研发工作的地区，也仅是“零打碎敲”、缺少整体观念、全局思路和长远规划。

2.产品结构单一，设计生产脱节

江苏物产丰富，商贸兴旺，旅游商品资源十分丰富。但纵观旅游商品市场，产品结构仍以传统工艺品、民间手工艺品、土特产为主打品种，缺乏具有本体特色、地域文化元素内涵和较大市场竞争力的创意新产品，许多代表地域文化特征和工艺水平的传统工艺品往往产量少、价格高、市场化程度低，作为近年来旅游投资特点的旅游装备品更是发展缓慢。同时，受到独立的技术创新实力较弱等因素影响，制约旅游商品的科技含量的提高，一些好的创意因受限于技术设备、量产等问题，难以形成产品投放市场，导致设计与生产环节的脱节。

3.销售渠道零散，市场运营粗放。

旅游商品销售渠道普遍狭窄，缺乏集中购物的场地和品牌化的销售企业或门店品牌。景区（点）旅游商品经营多采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营，很大程度上阻碍了行业整体销售服务质量的提升。许多旅游商品企业相对分散，没有统一的组织部门进行协调生产和宏观管理，在研发工艺技术、产品供应链、行业信息、市场发展趋势等方面均难以掌握权威、全面和可靠的信息，供应链上下游企业与市场信息的不对称，必然导致旅游商品生产粗放、市场行业机制发育受阻等问题的发生。

（三）机遇

1.旅游与文化创意融合发展，激活旅游商品生命力

随着创意经济的崛起，旅游与文化创意融合发展日益凸显，创意创新融入文化旅游融合发展的各环节，推动产业结构创新、产业链条创新、 产业形态创新，在产业融合发展活力上走出新路子。旅游商品作为旅游业发展不可忽视的重要部分，其生命力和竞争力在于不断创新，方能屹立市场而长盛不衰。然，现有的旅游商品普遍存在设计缺乏创新，设计手法囿于传统，难以推陈出新等困境。突破传统观念的束缚，革新设计理念，融入“旅游+创意+文化”模式，挖掘文化内涵，使旅游商品更具有游客体验性、地域文化创意性等特性，真正打造深受旅游者青睐的旅游商品。

2.“互联网+”推进“智慧旅游”深入发展，打造消费软环境

随着“智慧旅游年”的开启，旅游商品业将迎来更大挑战。原有传统的商品销售模式其比重逐步减低，旅游购物网络化逐渐成为新风尚。物联网、大数据等对社会生活、购物将产生重大影响，充分地实现旅游商品供给的智能化，有效助推智慧旅游。加之新媒体的快速发展，更有效地激发游客网络体验式购物选择，进一步推进旅游便利化。依托物联网技术，合理构建各地市旅游购物网络体系，使各地市的旅游购物中心、旅游购物街区以及景区购物功能区的合理分化与特色的进一步强化。同时，注重净化旅游购物消费环境，加大购物的环境整治与配套功能建设，提升旅游购物形象与氛围，提高游客旅游购物消费信心。内外兼修，旅游商品业才能得以长足进步。

（四）威胁

1.海外市场竞争激烈，开拓大旅游商品市场

海内外旅游市场的竞争，当前逐渐呈现一个同步趋势，即由争夺旅游客源发展到提高旅游者的人均消费，其中抓手之一着力发展旅游商品，增加旅游业的弹性收入。如日本、韩国等邻近国家早已把发展购物旅游作为旅游业发展的核心战略，丰富多样的商品、热情周到的服务、便捷的购物渠道等因素吸引大量的国内游客蜂拥而至，旅游旺季常出现“爆买”、“哄抢”等火爆现象。反观国内，由于人们对旅游商品概念的理解存在偏差，严重影响旅游购物在旅游收入中的占比不足20%。作为旅游较发达地区，江苏这一比例也仅为23%左右。而在欧美等国，这一比例高达70%。

2.深受礼品市场下滑的影响、政府支持力度有待提高

近年来，随着社会廉政建设的不断推进，礼品市场遭遇寒流，原为送礼设计的旅游商品销量大幅下降，导致不少以礼品为主要对象的企业退出旅游商品行业。部分企业对旅游商品缺乏长远规划，产品未能及时转型，几年下来，产品缺乏连续创新，出现销量下滑，甚至被市场无情淘汰等困境。

另外，由于许多旅游商品企业发展处于初创期，规模较小，融资难，赢利能力较弱，迫切需要有关政策的扶持。通过政府的资金支持、税收减免、信息指导、技术援助等扶持措施，帮助旅游商品企业做大做强，培育一批旅游商品生产品牌企业，把小商品做成大产业。

3.交流会有成果，产品转化率不高

旅游商品是服务于大旅游的配套产业，是一种跨界思维下的资源整合。为了进一步推动旅游商品的设计与开发，各地旅游相关部门举办旅游商品交易会、旅游纪念品设计大赛等活动，出现不少独具创意的旅游商品。2015年第七届中国国际旅游商品博览会上，江苏展区展示的各类旅游商品引人注目，深受好评。同时，在旅博会期间举办的中国旅游商品大赛上，江苏送展的“百变风景”LED多功能创意插片灯荣获大赛金奖、“六朝时韵”骨瓷杯组获得铜奖。然而，不少设计获奖作品却处于束之高阁的窘境，新产品难以大量涌现市场，旅游商品转化机制尚未真正建立。

三、加快推进旅游商品转型升级跨越发展的有效举措

坚持以品牌为指导，以市场为导向，以效益为中心，以精品为主攻方向，依托资源优势，突出地方特色，合理选用传统工艺、现代技术和新型材料，着力开发一批具有艺术性、实用性、创新性、纪念性的旅游商品，打造旅游商品品牌，提升旅游产品档次，已经成为发展旅游商品的必然路径。今后，大力发展旅游商品应着力把握以下四方面：

（一）提升战略认识，积极构建旅游商品研发体系，加快形成品牌优势

主动适应当前国家推动供给侧结构性改革的新要求，抓住旅游商品面临的难得的发展机遇，以产业化的理念对旅游商品各要素进行整合，特别是在产品供给端，要切实提升旅游商品研发力度和水平，整合资源，优化产品，将满足市场需求、满足旅游消费者多样化需要，提供适销对路的优质产品，作为旅游商品开发的出发点和落脚点，坚持因地制宜，突出特色的原则，加快开发一批符合市场需求、深受旅游喜爱、具有自主知识产权、体现地域文化特色和鲜明时代特征及个性化特点的旅游商品。

旅游商品是一个广义概念，涵盖于旅游生活的方方面面，而绝非局限于旅游纪念品范畴。开发生产旅游商品要做到艺术性、实用性、创新性兼备，地域文化特色、文创设计和时代感鲜明，为广大游客喜爱和“乐购”。各地要树立融合创新、一体发展的意识，坚持创新发展，培育品牌的思路，加大对老字号旅游商品开发的支持力度，支持区域内的特色工业产品、农林牧副渔业产品、手工艺产品、文化艺术品、工艺美术品等向旅游商品化发展。重点景区要在旅游商品的设计研发、品牌建设、包装策划等领域大胆创新，培育若干能够代表本地特色的旅游商品品牌，加快形成“乐购江苏”旅游商品品牌优势。

（二）坚持内外互补，丰富健全旅游商品生产体系，大力拓展产业链

企业是旅游商品建设的主力军，市场是旅游商品营销的“蓝海”，产品是旅游商品建设的终端代表。要充分发挥江苏鼎艺、南京瀚港、苏州好风光等一批省市级研发基地、龙头企业的带动效应，加强资源整合，加快技术创新，推进旅游商品的产业化进程。

加大旅游商品生产企业技术改造工作力度，择优扶持一批省内旅游商品生产厂家，指导其转变经营方式，按照现代企业管理的理念不断做大做强，鼓励其走出去参加国内外旅游商品展会、贸易交流、集散交易等活动，不断拓展设计、研发、生产渠道，积极培育一批现代化的旅游商品生产企业，支持其与省外生产加工基地、供应链采购服务平台等开展深度合作，借助多渠道广泛力量为旅游商品研发生产提供支撑，引领产业生产升级。

（三）强化全域联动，建立旅游商品连锁经营体系，推动购物服务转型

坚持政府引导、企业运作的原则，按照全域布局的思路，着眼“多品种、大批量”的要求，全面推进旅游商品O2O连锁展销平台建设，围绕高铁站、机场、高速公路服务区、重点景区、城市旅游休闲街区、旅游咨询中心等游客集聚场所合理布局线下连锁体验店，不断优化旅游购物环境，规范市场经营渠道，创新旅游购物服务体系。各地旅游部门要广泛动员和全力支持本地的旅游商品生产企业、特色商品与景区等销售场所加强对接合作，积极入驻旅游商品连锁体验店。发展高档旅游购物中心、大型旅游购物广场、旅游免税购物点等多元化购物场所。积极顺应“互联网+”趋势，增强旅游商品线上线下互动，推动旅游商品线上平台建设，充分释放旅游购物消费潜力。

（四）加大支持力度，增强产业发展后劲

高度重视旅游商品后续发展。大力推进本地区旅游商品发展，加强组织协调和宏观管理，积极整合资金，不断加大投入力度，在资金安排方面对优势旅游商品项目予以重点倾斜，对各类旅游商品设计大赛的优秀作品予以奖励，对获奖作品的市场转化予以扶持和帮助，对自主研发的旅游商品专利权进行重点保护。同时，还应积极策划开展本地区旅游商品创新设计与评选活动，积极组织本地旅游商品及代表企业参与全国、省市旅游商品创新设计大赛、展览展示、专业评选、培训活动，为旅游商品产业的可持续发展注入动力和活力。

四、结语

基于经济发展新常态下旅游业转型升级的关键之年，加快旅游商品建设，已然成为我国旅游业发展面临的一个重要而紧迫的任务。全面推进旅游商品产业化、市场化和品牌化发展新格局，引领旅游购物方式和产业发展方式的转型升级，迎接大众旅游时代的到来。

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