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美国汽车行业分析

2018-10-04 22:32 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

陈甚宇    王若雯

摘要:本文首先对汽美国车行业发展的历史、市场结构、市场份额以及产业环境进行简要介绍。我们不仅会在很大程度上围绕定价策略,市场策略和广告策略展开论述;通过提供数据来表明其战略的影响。其中,我们将指出汽车行业在美国的主要定价策略,包括价格歧视和捆绑销售。最后我们将涉及美国政府在整个行业中所扮演的角色。

关键词:汽车行业

一、汽车行业的历史

汽车行业源起于19世纪80年代,以汽油为燃料的内燃机的发明与应用,亨利·福特成功研发的第一辆四轮汽车叩响了美国汽车制造业的大门。汽油动力汽车很快取代了蒸汽动力汽车,并迅速风靡全美。面对中产阶级亟需满足的庞大需求,美国的汽车制造商不断寻找新的汽车生产方法,其先驱亨利·福特更是致力于生产出让大部分中产阶级都能买得起的汽车,T型车便因此应运而生。他制作了一条传送带生产线,这在现代社会可能看起来十分稀松平常;但是,在那个时期,流水线生产大幅度提高了美国汽车制造商的效率和速度。第一次世界大战后,通用汽车是福特唯一的竞争对手,但很快另一个对手也进入了汽车市场,即克莱斯勒公司。这三家公司被称为美国汽车工业的三大巨头。之后,由于技术革新,日本制造迅速崛起,成为世界领先的汽车制造商。日本将计算机自动化与生产线相结合,大约在20世纪80年代,美国引入了类似的技术。尽管如此,美国汽车行业在很大程度上并不稳定,因为人们更倾向于使用日本和欧洲国家生产的节能汽车,这些汽车的体积相对较小,油耗更低,从而导致美国汽车制造商在1989年至1991年期间陷入危机。幸运的是,美国在20世纪90年代后期的销售业绩有所增长,这也印证了汽车市场缺乏稳定性的特点。随着经济全球化的发展,汽车巨头有能力将工厂和设备出口到多个国家,这也加剧了来自不同国家汽车制造商之间的商业竞争。在2006年,丰田超越了福特,成为美国第二大汽车制造商,并投入大量资金用于SUV与大型汽车的研发与生产,促使本土企业难以与之抗衡。在2008年金融危机期间,美国经济受到严重冲击,汽车行业因此显得尤为艰难,销量直线下降,从而导致汽车公司进行了大规模裁员和减产。尤其是通用汽车(General Motor)和克莱斯勒汽车公司(Chrysler Car Company),两家公司都提交了破产申请。然而,幸运地是,美国政府对其进行了经济救援干预,使他们成功渡过了困境。这同样也是一个美国政府为重建消费者信心以使汽车行业恢复繁荣所做出的努力。如今,汽车制造商正在努力开发更省油的车型,并通过提供车载导航和Wi-Fi来实现智能化控制,除此之外,自动驾驶也即将应用于汽车行业。然而,不可否认的是,汽车行业仍然面临各种的严峻挑战与改革(Vault)。

二、汽车行业的市场结构

如上所述,美国汽车行业充满竞争与不稳定因素,根据其明显的市场特征,该市场结构被定义为寡头垄断。寡头垄断的定义为,大多数市场份额被少数几家出售相同或产品差异化小的公司所占有,这与一家公司占据整个市场的垄断不同,寡头垄断市场上的公司数量没有具体限制,但它需要尽可能少,从而确保任何一家公司所做出的决策都能够对其竞争对手产生巨大影响。 在美国,汽车制造业的大部分市场份额被本土三大汽车巨头,以及丰田和本田两个日本汽车品牌所瓜分。根据Statista提供的美国2016年汽车市场份额分布数据显示,其85.3%的汽车市场被七家汽车制造商占有。我们采用四企业集中比(CR4)来检验汽车市场集中度,上图数据研究显示,美国前四家汽车制造商贡献了全美59%的市场份额,因此表明汽车行业在美国市场属于中等集中产业。无可否认,这是由于该市场巨大的行业壁垒阻断了大量潜在竞争者所致。

汽车制造行业是典型的资本和劳动力密集型产业,它需要在劳动力,物资,广告与研发等方面投入大量资金以至于普通商家难以形成较大规模。虽然随着制造业现代化的蓬勃发展,自动化生产为制造商显著降低了成本,但是,在汽车设计,发动机生产与技术革新领域的投入仍然是十分昂贵的,同时汽车制造商需要花费数十亿美元,用于广告传播,市场推广与客户调查

对于那些想要与汽车巨头竞争的小型汽车制造商来说,他们通常采用横向一体化战略以实现规模经济与高效生产。横向一体化战略旨在通过兼并,合并或收购等手段以实现生产集团化达到效率提升与成本缩减的目的。例如,1953StudebakerPackard等几个小型汽车品牌采取了横向一体化战略以应对汽车市场竞争激烈的性质,同时高壁垒使得众多中小型企业对进军汽车市场只能望而却步。

此外,汽车制造行业也具有寡头垄断市场的另一个特征——垂直一体化。具体而言,其供应链是由从原材料转化到商品的多个步骤组成,其中包含生产,完成产品,交付和零售服务,而实现垂直整合的前提至少要掌控供应链中的两个环节(Amadeo)。这一策略给汽车行业带来了诸多优势,特别是当其供应商拥有强大的市场势力足够对原材料价格产生巨大的影响时,企业在很大程度上有能力阻断供应商的干预。在这种情况下,限制原材料成本,从而使消费者从零售价格中受益,推进边际消费者的转型。以福特汽车公司为例,纵向一体化战略不仅使福特以汽车制造闻名,其多元化的产品组合更是为福特创造了巨额经济效益。如它旗下汽车服务品牌——QualityCare; 以及最大的汽车信贷业务——福特汽车信贷公司;和最大的汽车租赁公司——Hertz Corporation;充分为其买家提供汽车保养,贷款及租赁等全方位服务。此外福特授予其他小企业代理权,允许他们销售福特产品,通过对零售业绩数据的收集和反馈,汽车公司可以更准确掌握客户的偏好、品味和意见(Amadeo)。另一方面,福特公司开具自己的商业票据,在短期内向投资者借款,使其成为非常具有成本效益的融资手段。通过实现上述市场策略促使福特实现了向前和向后整合, 有效控制自身供应链,减少外在因素对企业所产生的负面影响,增强企业竞争力。总而言之,美国汽车行业是一个典型的寡头垄断市场,在这个行业中扮演着主导角色并占据大部分市场份额的公司数量是有限的。巨大的行业壁垒阻挡了许多潜在的竞争者。然而随着逐渐完善的商业战略,汽车行业的竞争演变得比过去几十年更为激烈。

三、定价策略

为满足全球汽车市场需求,汽车制造商一直在丰富自身服务种类,力求产品多元化,其产品组合包括基础电机品牌,高级汽车,卡车,拖拉机,电机组件,租赁和金融服务。汽车制造商对其产品主要采用两种定价策略,即市场导向定价和溢价定价。市场导向定价策略主要应用于轻型汽车,卡车和货车等中端产品市场,而溢价定价策略则主要集中于诸如林肯、凯迪拉克等奢侈汽车品牌上。不统一采用单一定价的策略是为了迎合高端市场到中端市场中每一个细分市场的不同客户需求,尽最大努力创造汽车品牌收益。

捆绑销售则是汽车制造商所采取的另一种定价策略,它们为同一车型提供多种版本,严格来说,这也属于价格歧视。在汽车行业,豪华或高档车型通常会拥有更好的音响系统,内饰和功能,诸如倒车影像,加热座椅和天窗。对这些添加功能,不同消费者的态度截然不同,高端客户注重出行品质,追求更加个性化的汽车产品。而如果简单作为出行工具,高性价比更受到中端家庭代步的青睐。总而言之,高端生产线是为了满足汽车制造商争夺市场获得额外利润而构建。根据Fortune的数据记录,高档汽车占汽车销售总收入的18%,创造了超过1000亿美元的总收入。尽管每个汽车制造商都绞尽脑汁调整定价方案以实现利益最大化,但是从2017年开始,汽车行业销售额连续经历六个月下滑,高档汽车品牌也难逃一劫。

四、市场策略

面对欧洲和日本汽车制造商入侵的压力,拥有较大市场份额的本土汽车品牌更加侧重于中端市场的争夺。根据Fortune提供的数据表明,高端汽车仅占据整个美国汽车市场的百分之18左右。与此同时,在高端汽车品牌核心竞争力方面,美国本土汽车巨头实际上没有任何优势可与欧洲和日本制造商在其领域展开竞争。根据Statista提供的2017年高端汽车市场份额数据显示,在高端汽车市场中,美国三大汽车巨头的总市场份额仅为13.6%,反观欧洲制造商:梅赛德斯 - 奔驰的市场占有率为16.6%,宝马拥有15.2%的市场份额,奥迪也占据着11.15%的市场。而日本制造商:丰田市场占有率为15.05%。因此,在这种没有任何竞争优势的产品上投入过多的资金是一种不明智和冒险的决策。所以,美国本土制造商将自身重点投放在中端产品上。以福特汽车公司为例,其核心竞争力主要在与中端汽车市场,根据福特官方2016年年度报告显示,该公司计划在未来几年通过技术升级和创新来巩固其卡车和货车车型在市场中的领导地位,福特的F系列是几十年来世界领先的卡车车型,福特计划在不久的将来对该车型研发新的动力系统和混合动力车型,为中产阶级家庭提供高质量的汽车,巩固自己在美国中端汽车市场的领先地位。

汽车行业的市场策略一直致力于降低成本,提高效率和盈利能力,以适应竞争激烈的市场结构,并抵御其背后的潜在危机。例如,通用汽车和克莱斯勒两家汽车巨头由于成本控制和市场判断的失败,在2009年至2010年的金融危机期间申请破产。通用汽车甚至曾一度拥有全美超过50%的市场份额。但当美国政府出台车辆温室气体排放标准法案(CAFE)以限制排放量时,他们的市场策略仍集中于生产燃油效率较低的大型汽车,而不是投入资金用于研发小排量车型。这也为他们的破产埋下伏笔。所以当CAFE法案促使消费者开始将其偏好转向轻型汽车以满足汽车的排放标准时,通用汽车与克莱斯勒汽车公司已无力回天,最终使得他们申请破产(Hill)。值得我们注意的是,正确的市场策略带领福特汽车公司度过了全球金融危机。具体来说,福特实施了一个福特计划One Ford Plan),其中包括效率改进,固定成本降低和实现规模经济。具体来说,就是他们改变了市场战略以迎合消费者对小排量汽车的需求,重视公司负债股权比率。而值得一提的是,自2007年以来,他们进行了汽车平台合并,将其全球的平台从27个锐减到了8个,此举提升其零部件的通用性质,很大程度减少了汽车研发的成本以及时间,帮助福特公司在2009年至2010年的汽车危机期间保持良好的财务状况,而另外两家汽车巨头通用汽车和克莱斯勒则申请破产。

五、政府法规

20世纪60年代,美国政府最先关注于安全和污染问题,而能源使用则是他们后来关注的重点。国会议员根据燃油经济性,制定了限制二氧化碳的排放标准,并为汽车制造商设置了相应的生产标准。汽车制造商别无选择,只能投入更多资金来研发能够减少车辆排放的转换器和其他净化装置。尽管汽车制造商通常会将成本转嫁给消费者,但这仍会对汽车行业产生重大的负面影响。美国传统基金会指出,虽然严格的燃油效率标准使得汽车和卡车的生产成本比以前要高,但是推动技术进步后可以使汽车价格便宜下来,不过,如果它不能符合政府法规,将又会导致它们花费更多。尽管如此,政府也不总是站在汽车制造商的对立面扮演反派角色,在2007年,本土的汽车巨头们正在面临市场和销售困境时, 政府出台了先进技术汽车制造贷款项目(ATVM),政府通过提供直接贷款,利用ATVM积极协助这些巨头公司重组,鼓励和推动技术创新以及提高能源效率,从而使400余万辆汽车实现技术突破。在政府的帮助下,美国汽车销售从2009年的540万辆逐步恢复到2014年的790万辆,从而保护了汽车行业免于破产。

六、结论

美国汽车行业实际上是一个中等集中的行业,它的市场结构为寡头垄断,这表明有限数量的汽车制造商占领着大部分市场份额。由于这个行业的特点,它拥有巨大的进入壁垒,即需要大量的资金和劳动力。为了满足经济规模而实现垂直一体化,汽车制造商通常采用市场定价策略和溢价定价策略,以应对来自不同的细分市场的激烈竞争。此外,美国汽车市场的另一个特点是人们更青睐中端车型而非高端品牌。因此,拥有大部分市场份额的美国本土汽车公司始终把重点放在中端市场。除了汽车制造商本身之外,政府在市场上也扮演着重要角色,他们制定了各种法规来完善汽车市场,例如限制机动车尾气排放。然而,这也间接导致了汽车供应商成本的增加。另一方面,美国政府也在经济衰退时慷慨地向汽车制造商提供帮助。在政府的财政支持下,汽车制造商期待着用环保智能新技术来开发新产品。这些年来,最有效的创新是电动汽车,氢燃料电池技术和自动驾驶系统。尽管多年来,汽车销售持续疲软,人们仍然希望这些新技术能够刺激美国汽车市场。

参考文献:

[1]“Automotive Manufacturing.” Vault, www.vault.com/industries-professions/industries/automotive-manufacturing.aspx.

[2]Staff, Investopedia. “Oligopoly.” Investopedia, 15 Jan. 2016, www.investopedia.com/terms/o/oligopoly.asp.

[3]Amadeo, Kimberly. “5 Reasons Companies Go Vertical.” The Balance,     www.thebalance.com/what-is-vertical-integration-3305807.

[4]Harsh_BITS Follow. “Report on ford motor company (POM).” LinkedIn SlideShare, 24 Apr. 2013, www.slideshare.net/Harsh_BITS/report-on-ford-motor-company-pom.

[5]Furth, Salim. “Regulation Continues to Increase Car Prices.” The Heritage Foundation, www.heritage.org/government-regulation/report/regulation-continues-increase-car-prices.

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