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产业研究

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基于参展观众视角对会展品牌忠诚度的影响因素分析

2019-04-19 19:59 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

--------以北京国际车展为例

何昭阳   侯广静   刘思琦   北京农学院

基金项目:内涵发展定额大学生科研训练项目(kx2018021

摘要:近年来,会展业作为新兴的服务业在我国已经取得了重要的发展,国内各种类型的展会层出不穷,展览题材日趋饱和,同行业内的竞争也越来越激烈。汽车展览在当今时代是会展行业的重头,而观众是支持汽车展览业蓬勃发展的一个重要主体,因此在为提高参展观众对汽车展览忠诚度的背景下,文章将构建以展会规模、品牌形象、设施服务、展品质量、现场秩序、展会交通与会展品牌忠诚度的理论关系模型,并运用 SPSS 软件进行分析,并提出提高观众对车展忠诚度的对策建议。

关键词:参展观众;汽车展览;品牌忠诚度

一、前言

当今会展产业趋势逐步发展,会展相关前景环境持续利好,格局在进行不断优化,因此,会展经济逐步成为新的经济增长点。为促进会展产业可持续性的良性发展,除会展的众多硬件措施外,仍应关注一个重要载体观众,这一群体对于会展品牌忠诚度这一因素会影响着会展整体行业的运营手段、治理措施及发展方向。综上所述,研究基于观众角度对于会展品牌忠诚度的影响因素,是极其重要的。

目前,对于会展忠诚度影响因素研究,经过相关文献的梳理与研究,主要分为四个方面:一是研究视角,基于会展忠诚度的这个视角来看,对于大部分会展行业的研究视角大多局限于满意度、环境发展、可持续性等,在会展的忠诚度方面并无多过分析,例如,朱晨明(2016)会展品牌的塑造与可持续发展策略的探讨。王东强、周燕和田书芹(2008)会展品牌塑造方法和可持续发展研究。二是研究对象,大体分为参展商与消费者这两个角度,例如,曾旺明和李蔚(2008)对于产品伤害事件的感知损失程度对消费者品牌忠诚度的影响研究。三是研究角度,对于会展行业的研究角度,与会展忠诚度有关的角度包含了品牌塑造、品牌资产等单方面的研究,其中并无综合角度的研究与探讨,例如,殷朝华(2014)中国西部国际展览会白酒展业博览会会展品牌资产累积的研究。谭宏和田书芹(2008)试论品牌会展塑造的三层面方法。四是研究因素,对于会展忠诚度的研究因素上,存在合作利益、感知风险、品牌资产等方面因素探究,例如,王春晖(2012)对引入型品牌会展的参展商忠诚度问题研究。最基本的要素往往决定了事情的发展方向与发展结果,因此本文基于观众视角的会展品牌忠诚度影响因素开展研究。

汽车展览在当今时代是会展行业的重头,让参展观众可以领略到汽车工业的发展以及新型环保的绿色能源理念,同时引领着会展行业的前进,推动了会展产业的资源化与国际化。而车展成为会展中的佼佼者,是因为当今车展中,不仅有一流的会展场馆与配套硬件设施,还有最新型的新型车与概念车,展现着会展品牌的雄厚实力,更有着优秀的行业服务质量,参展观众更是络绎不绝,包含着专业观众、普通观众、国内外记者、各企业同行竞争者以及行业与服务顶尖技术人才等等。因此车展成为研究对象的同时,参展的各种类型观众也成为了最佳调查对象,本文以第十五届北京国际汽车展览会为例,将对以对观众为视角的会展品牌忠诚度影响因素进行全面研究。

二、观众忠诚度调查研究分析

(一)理论模型与数据分析

1.理论模型的构建

图1会展品牌忠诚度模型

1会展品牌忠诚度模型

资料来源:笔者根据参考文献和调研资料整理归纳

参展观众作为展会的重要组成部分,影响参展观众对会展品牌忠诚主要集中在展会规模、展会品牌、展会基本设施、参展展品水平、展会现场秩序、展会交通便捷程度等因素。经整理归纳相关因素的理论关系,初步构建展会规模、品牌形象、设施服务、展品质量、现场秩序、展会交通与会展品牌忠诚度的理论关系模型。

2.数据来源

本次调研以问卷调查为主要方式,以2018年北京国际车展为调查对象,共计发放150份纸质问卷,实际回收问卷150份。运用SPSS分析法,将150份问卷录入并分析。

(二)会展品牌忠诚度的影响因素分析

1.展会规模

随着我国经济实力不断壮大,展览业在国内迅速普及和发展。现在展览业已成为我国服务业一项重要支柱产业,为增加行业间的沟通交流,办展机构不断提升对展会规模的重视程度。

观众对会展品牌忠诚度部分体现在展会规模。展会规模包括展览面积、参展商的数量和目标观众的数量。展览面积与参展商数量是观众判定展会是否知名、专业的标准。但我国会展行业在发展中也存在着展会规模过小的问题,这个问题直接影响观众对展会的期望和对展会的忠诚度。

经调查,表1显示受调查观众中绝大多数更加倾向于展览面积大、参展商数量多的展会。部分观众倾向参加大规模展会,因为选择更加广阔,同时能够享受更加专业的服务。

1展会规模重要程度

表1展会规模重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

2.品牌形8C61

   品牌形象是参展观众是否愿意对品牌忠诚的基础。汽车博览会的品牌形象主要体现在车展的知名度、专业性和服务质量。品牌形象的好坏直接形象观众对展会的选择,良好的品牌形象可以推动展会可持续发展,可以赢得参展商及参展观众的高度信任。

   由表2可以看出,62.7%的受调查者认为品牌形象是参展观众选择展会的一项重要参考。可见良好的品牌形象是吸引参展观众的基础,引起会展品牌形象树立最重要的因素是参展观众对品牌的期望和联想,或是一提到品牌的名字,参展观众便会在脑海中映射出一系列有关该品牌的信息链。这种联想使品牌形象与众多事物紧密联系起来,驱动品牌形象的树立、发展。从2018年北京国际车展的参展观众数量上可以看出,北京国际车展对于自身的品牌培养和形象树立是成功的,并且在汽车业展会中取得较为突出的地位,吸引众多观众前来参加。

2展会品牌重要程度

表2展会品牌重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

3.设施服务

展会服务包括展会硬件设施服务、展会专业服务、展会现场服务、展会后期服务等。展会的服务质量已经成为品牌展会稳定且可持续发展的基础,一个高质量的展会必然会提供高质量的服务,并以此来吸引大批的观众来参展。

3、表4中可以看出观众对展会服务质量的看重,高质量的服务能够提高观众再次参展的欲望并且增强观众对品牌展会的忠诚度。参展观众评定展会举办是否专业,服务质量已成为重要的评定因素。

3展会基本设施重要程度

表3展会基本设施重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

4展会服务质量重要程度

表4展会服务质量重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

4.展品质量

展品质量是维持展会持久生命力的决定因素。对汽车博览会而言,高质量、创新性强的汽车产品,能够吸引大批量的汽车爱好者及购买者。持续提高对展品质量要求,是培养参展观众对会展品牌忠诚的有利举措。

目前汽车类展会办展数量较多,但展品质量参差不齐,存在着知名展品稀少、展品创新性低、展品种类不足等问题,直接影响观众的参展体验。

由表5统计结果可知,大部分参展观众对展品质量抱有很高的期望,这更加说明推出优质展品是使观众对展会忠诚的基础。本次2018北京国际车展中,展品品牌众多,国内外知名汽车品牌应有尽有;展品品质可观,众多品牌将新能源汽车、概念车等面向所有观众,使观众更全面了解汽车产业新动态,为观众提供良好的参展体验。正是北京国际车展不断提升展品质量,参展观众数量得以逐年提升,观众对北京国际车展的忠诚度逐年提升。

5参展展品水品重要程度

表5参展展品水品重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

5.现场秩序

    规模大、专业性强的展会中现场秩序尤为重要,井然有序地运行是展会成功举办的前提。维护良好的展会秩序,为参展观众提供舒适、轻松的参展环境,提升展会的整体形象。

    相比品牌形象、展品质量等因素,现场秩序的好坏是参展观众最直观的参展体验。由表6统计结果得知,84.7%的参展观众认为展会现场秩序非常重要,这反映出大部分观众更加倾向秩序良好、舒适的展会。

6展会现场秩序重要程度

表6展会现场秩序重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

6.展会交通

交通基础设施建设是展会发展的基础,展会交通便利是参展观众愿意前来参展的前提。据表7统计,多数观众认为参展交通便捷非常重要。因此组展商在选择展馆地址时,展馆周边交通状况应作为重要标准。

以北京国际车展为例,展馆周边交通建设齐全,公共交通尤为方便,绝大部分参展观众搭乘地铁可直达展馆门口,方便的交通环境避免流失因交通不便放弃参展的观众,从而提升观众对北京国际车展的忠诚度。

7展会交通便捷程度重要程度

表7展会交通便捷程度重要程度

资料来源:笔者根据调研资料整理归纳

三、提高观众对车展忠诚度的对策建议

举办车展是提高产品销售额、提高产品知名度、树立企业的形象等,为进一步积累潜在客户和准客户奠定基础。而参展观众是车展中最重要的主体,各类型车展都在致力于为如何更好地吸引观众、满足观众对于产品的各种需求和提供更加切实的服务。

(一)打造主题车展,提高品牌知名度

拥有主题的车展将更具吸引力,为进一步提高车展知名度可以从宣传方面作为切入点,促进宣传推广,扩大宣传范围,创新宣传手段。

从对车展观众基本信息调查结果来看,参展观众的年龄多集中在20-40岁之间,而且超过60%的观众更喜爱通过网络渠道获取车展的信息,因此车展宣传应多运用网络媒体作为主要推广通道,加大网络宣传力度,选择观众所青睐的微博、微信、客户端等传播媒介更好地对车展进行宣传。这样一来既迎合了观众的需求,又可在吸引观众目光的同时提高品牌的知名度。                  

(二)创新运营模式,打造“双线”车展

双线展会是利用“互联网+”为载体的一种新型发展模式,实现线下+线上的“双线融合”,创新会展运营模式,丰富会展新产品。“双线”车展将借助ARVR技术将线上虚拟展会的体现感提升到一个新的高度,这种良好的体验感将让各方沟通的感觉变得更加真实。

双线车展使参展商与客户之间建立直接联系,在充分利用网络电子技术的同时,能更加清晰地了解目标受众群和目标市场,客观地锁定目标客户,并及时观测到各类人群对于车展的关注点,从而精细分析出商机所在和未来发展的大方向,为各汽车参展企业和客户进行延伸服务。“双线车展”模式将展会空间从一维扩展到二维,提高参展品牌知名度和影响力,进而延长展会效果,利于构建展后服务体系,便于跟踪客户联系。

(三)健全服务体系,维护良好秩序

首先展会要从咨询服务、安全保障、场馆内外卫生保洁、现场秩序以及相关配套设施等方面健全服务体系,从全方面满足各类参展观众的需求。例如提供专业人员服务,有详细的讲解;聘用保洁人员对场馆内外进行清扫;制定应急预案保障人员安全等来提高展会服务质量。

其次为向顾客提供服务保证,建立观众参展后的反馈体系,与顾客保持有效的沟通,有针对性、个性化的服务会使顾客感到受重视。通过在官方展会微信公众号和微博上收集观众观展后反馈的建议或投诉,为展会的发展提供可行性的措施,促进展会更好发展。

参考文献:

[1]朱晨明.会展品牌的塑造与可持续发展策略的探讨[J].中国市场,2016(14).

[2]王东强,周燕,田书芹.会展品牌塑造方法和可持续发展研究[J].商业时代,2008(10).

[3]曾旺明,李蔚.产品伤害事件的感知损失程度对消费者品牌忠诚度的影响研究[J].统计与决策,2008(20).

[4]殷朝华,邹丽,王东强.中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌资产积累的研究[J]. 酿酒科技,2014(09).

[5]谭宏,田书芹.试论品牌会展塑造的三层面方法[J].企业经济,2008(08). 

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