蔡丽娟 广东环境保护工程职业学院

基金项目：该文受广东省佛山市社会哲学社会科学规划一般项目《佛山传统制造业发展跨境电子商务的可行性研究》基金资助，为该项目的阶段性成果，基金号为2015-YB06.

摘要：受全球经济不景气及需求不振的影响，2015年佛山市出口和进口总额呈现负增长的下滑趋势。传统外贸小家电制造企业竞争优势不断削弱，出口受挫。而同年佛山电子商务1700亿元，跨境电商发展迅猛，增幅在20%-30%。本文重点研究佛山传统小家电制造业的特点与跨境电商模式的融合，深刻剖析发展跨境电商B2C交易的建设路径，以此为传统小家电制造企业提供转型升级跨境电商B2C出口模式的解决方案。

关键词：小家电制造企业   跨境电商    B2C模式

2015年上半年，佛山市进出口总值1693.5亿元，同比下降12.8%。与此形成鲜明对比的是，根据佛山市商务局的统计，电子商务销售总额为1700亿元，同比增加27%，其中，跨境电商的增幅在20%-30%。据艾瑞咨询公司的第三方统计，2014年佛山跨境电商交易额约2.52亿美元，从事跨境电商企业600家。中国正由世界工厂向世界市场转变，发展跨境电子商务，成为国内传统进出口企业扩大国际市场份额、拓展外贸营销网络的转型路径。作为珠三角重要制造业基地的佛山市于2014年被获批成为“全国跨境电子商务试点城市”，顺德家电产品发展成为了重点发展跨境电商的行业。以佛山顺德的小家电产品为例，近年来，随着跨境电商的发展，佛山本地的小家电制造企业通过与跨境电商结合的方式，开辟了新的出口市场和利润增长点。

一、佛山小家电制造企业的特点与优势

改革开放以来，身处珠三角腹地的佛山，通过承接第三次国际产业转移，成功切入全球价值链，承担其中的加工组装环节，迅速发展成为全球最具竞争力的代工制造平台。时至今日，“佛山制造”已经蜚声中外，去年全市工业产值已达15700亿元。而佛山顺德区是全国和广东重要的机电产品、特别是家电产品的生产和出口基地。出口机电产品主要包括小家电、白家电、电机、灯具和机械产品等。其中，小家电及其配套行业的外贸规模最大。根据顺德出入境检验检疫局最新的抽样调查，顺德77%的出口产品为机电产品，小家电产品出口居全国第一。

（一）小家电产品特点

小家电产品按家居家电产品的功能来区分，主要包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机等；按家居功能来分，包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；个人家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。这些产品具备了发展跨境电商的先天优势，即具有实用性强、体积小、方便携带、适合国际长途运输等特点。

（二）以中小型企业为主

据统计，佛山顺德从事出口机电产品生产经营的企业大约有700家，能维持常年出口的约300家。在这300家企业中，约80%的企业既有外销也有内销，只有约47%的企业主要以外销为主。这些企业多以中小型企业为主，且各行业规模分布不一。小家电行业企业规模分布最广，有美的集团、格兰仕集团、新宝电器这样的万人以上大企业，但更多的是只有150人以下规模的小型企业，小型企业的数量占行业中企业数的75%以上。小家电行业属于资本、劳动密集型产业，佛山顺德大部分小家电的产品技术已较为成熟。具备技术开发能力较强、营销体系完善、拥有规模成本优势和自主品牌优势及较强的核心竞争力，非常适合开展国际跨境电商贸易。

（三）成熟的OEM供应链

佛山顺德是拥有国家认定的家电类驰名商标和名牌产品最多的地区。广东省获得的国家级家电品牌1/3在顺德。顺德不仅拥有科龙、容声、美的、万家乐、格兰仕5个中国驰名商标。据调查，顺德地区做厨房小家电领域OEM作业的中小企业星罗棋布，已形成小家电生产的深度配套加工产业链。长期替国外品牌做OEM业务使这些中小企业形成了与全球同步的技术创新和产品优势，在国际市场上具备较强的价格竞争能力。以东菱公司出口的咖啡机、电热水煲、面包机为例，这三项产品在全国西式厨房的全球占有率分别打40%、70%、50%。

二、跨境电商B2C模式的特点

跨境电商B2C模式的发展，解决了传统国际贸易周期长、耗时久、货物滞销、供求信息不对称等弊端。传统的国际贸易方式有可能涵盖了生产商—贸易商—国外采购商—代理商—批发商—零售商—消费者多个环节，这是以链条状模式完成生产商到最终消费者的环节。显而易见，生产商难以及时获取消费者需求的变化。作为真正交易的双方，由于交易环节众多及信息不对称造成生产商议价能力缺乏，消费者花费高价来采购。

跨境电商B2C的购物方式将大大减少传统的商品流通环节，使得交易流程扁平化，订单碎片化。通过跨境电商B2C的交易平台，生产商可以洞察消费者需求，选择产品拍照上传，最终消费者根据自身需求直接在线上下单形成聚集交付效应。通过碎片订单的交付，生产商能直接接触终端消费者，了解市场需求的变化，并通过采集大数据进行分析及记录消费者的良好体验随时调整需求，不断改良产品以获得最终认可。

佛山的小家电产品单价低、体积小、质量好，非常适合通过跨境电子商务B2C的模式销往国外的最终消费者。

三、发展跨境电商B2C模式的解决方案

（一）  选择合适的跨境电商B2C平台

跨境贸易平台选择是传统外贸加工企业转型发展跨境电商的关键。目前，跨境贸易平台有两种模式，分别是借助第三方平台模式和自建电商模式。

第三方跨境出口平台模式主要包括亚马逊、Ebay、速卖通三大平台，这种模式比较适合开展跨境电商B2C零碎式订单模式。

亚马逊平台是源自美国最早的全球电商领航者，2012年在中国启动“全球开店”项目，越来越多的外贸型企业进驻亚马逊开拓国际市场成为中国卖家，通过亚马逊平台，企业可以直接将商品销售给全球2.94亿活跃用户。2012-2015年三年内中国卖家数量增长了13倍，销售额快速增长。Ebay的开店免费，门槛低，但每上架一个产品需要手续刊登费，对产品的质量要求非常严格，操作后台有市场调查工具。核心目标市场是欧洲和美国。若选择该平台，则有必要运用调查工具深入了解整个市场的行情，并结合企业自身的供货能力及品质监控体系进行深入分析。速卖通平台是中国最大的跨境电商平台，成立之初开店免费，步骤简单，定位为中低端客户，目标市场主要是俄罗斯、巴西、西班牙等国家。但2015年速卖通启动年费收费制度，并开始倾向于打造类似亚马逊的优质平台。该平台更适合于具备明显价格优势的本土厂家，特别是具备一定品牌意识的传统出口企业，但产品的同质化严重，因此，出口企业必须具备独立的产品开发能力，运用自身成熟的供应链能力，创造出利润高的新品和爆品。

（二）  选品战略

1、 调研海外消费者偏好

    随着科技高速发展及国外客户对高质量生活的追求，如今的数字小家电设计越来越智能化。智能家居生活中的小家电产品成为众多海外消费者采购时的热销品。根据全球Ebay、亚马逊、速卖通电商平台的调查，目前，在国外比较受国外客户喜欢的小家电包括小型家用缝纫机、咖啡机、电开水壶、小型烤箱、榨汁机、烤面包机、小型吹风筒、美容小家电产品等。因此，作为佛山小家电的生产厂家，在选择产品上传时，必须做好对前期海外消费者偏好调研的准备。市场调研选品时，可以借助电商平台的数据分析工具获得有价值的商务信息，如产品需求量、潜在用户量、产品浏览量、市场竞争对手情况、产品趋势等核心数据。与此同时，通过外部数据分析，如Google Trends、keywordspy、Alexa等网站可以采集目前国外客户对小家电的需求偏好，在选品时能聚焦于符合客户需求的产品从而获得较好的流量。

2、 选择自身具备核心竞争力的产品线

    打造具备核心竞争力的产品线是小家电的生产厂家开展跨境电子商务的核心攻略之一。以家居小家电产品为例，一个国外客户在采购智能小家电产品时，可能会同时考虑购买智能咖啡壶、智能电炉、智能榨汁机、烤面包机等最基本的家居必备小家电。若佛山的小家电产品生产厂家能打造涵盖某个生活领域的产品线，在追求产品质量的同时，降低生产成本，那将具备电子商务竞争的核心竞争力。同时，作为跨境电商的小家电卖家有必要注重打造产品线的宽度和深度。在产品线宽度方面，需要拓展国外客户对家居小家电需求的维度，全面满足用户对该类别产品的不同方面的需求，提升专业度，提高关联商品的销售产品。在产品线深度方面，选择小家电产品时，在价格和质量上需要有梯度，如营造高中低三个档次以满足不同消费者对价格的敏感程度。

3、 打造高质量、强需求的产品

    以外贸零售为主的跨境电商的产品需要具备价格较优、供货稳定、补货周期短、不侵犯知识产权等特点。中国制造产品具备成本低、更新快、种类多但质量一般，缺乏品牌效应、客户忠诚度差等特点。以一款男士电动剃刀为例，佛山很多小家电厂家能生产电动剃刀，价格也较低，但是质量参差不齐。目前海外市场上最畅销的电动剃刀是荷兰品牌飞利浦、德国吉列博朗、博朗日本品牌松下等，这些生产厂家比较重视品牌和产品质量，因此，即使零售价格较高，但也有大部分的忠实客户。因此，塑造一批高质量，需求旺盛的拳头产品有利于获得较好的竞争机会和盈利能力。

（三）  运营战略

1、 制订好适当的营销策略

目前，跨境电商的订单呈现出次数多、碎片化、量小价低的趋势。精准营销和口碑服务营销在跨境电商占据重要地位。借助各大跨境电商平台的内部数据分析，结合GOOGLE、Alexa等外部数据，选择小家电产品的核心关键字，精准定位目标市场的消费者偏好，开发出适销对路的产品，满足个性化的需求。国外买家大多会对产品质量和服务的进行及时地反馈，所积累的口碑将会影响后续订单。良好的消费者体验能提高产品的满意度从而形成优质的口碑，与此同时，实施精准的客户营销能增强用户采购黏性，形成高的产品重复购买度。

2、 团队建设策略

    跨境电商的核心竞争力来自于核心团队建设和运作执行。而团队建设的定位、组织架构与人员技能培养是跨境电商团队建设的重要瓶颈。在跨境电商行业，执行团队的经验非常重要，有经验、成编制的团队才能发挥更高的效率。一个跨境电商团队，需要配备最基本的人员，如选品营销人员、美工、客服、平台运营管理等核心人员。这个团队应当具备产品研发、物流监控、客户服务、平台操作、营销策略制定与实施等综合能力。因此，建设优质的跨境电商服务团队将能有效地提升企业的营销能力和综合管理能力。

3、 自主品牌策略

与传统外贸小家电产品出口相比，跨境电商通过直接把产品卖予最终消费者缩减了大部分的交易环节和中间采购渠道，降低了国外客户购买小家电的成本，从而实现利润增长。故实施自主品牌策略能给跨境电商卖家带来产品的溢价，提高市场竞争力。据统计，跨境电商平台自主品牌的小家电产品价格会比无牌产品高30%左右。由于佛山小家电厂家产品同质化问题严重，已开展跨境电商业务的厂家大多采用价格战打压竞争对手获得微利订单，价格战下的产品质量往往被忽视从而造成恶性循环，恶化产品链。实施自主品牌战略，可以打破价格战的恶性循环，解决目前传统外贸小家电产品的OEM困境，促使原有的单一外贸方式转变为外贸与跨境品牌电商的综合方式。

参考文献

[1]王祖强 胡阳，发展跨境电子商务 促进贸易便利化[J]，电子商务，2013（9）

[2]商意盈.中国跨境贸易电子商务产业园开园 跨境贸易电子商务成未来竞争制高点[N],经济参考报,2013-10-15(7)

[3]谢珊珊，中国小额B2C外贸电子商务模式探析[J]，企业导报，2013（1）