张红 天津国土资源和房屋职业学院

摘要：随着城镇化进程的加快，人们对休闲农业和乡村旅游的需求不断增长。近年来，天津地区的休闲农业和乡村旅游发展迅速。本文分析天津地区休闲农业和乡村旅游电子商务的发展现状基础上，分析休闲农业和乡村旅游电子商务发展存在的问题，并从构建电子商务综合服务平台、完善O2O模式、提升互动体验等方面提出发展策略。

关键词：休闲农业和乡村旅游   电子商务  发展策

    一、天津休闲农业和乡村旅游电子商务发展的现状

近年来，天津休闲农业发展迅速，全市有休闲农业与乡村旅游经营户逾3000家，带动农民就业人数28万人。据统计，2015年，接待游客1600万人次，实现农副产品及旅游综合收入50亿元。随着国内旅游电子商务的快速发展，天津休闲农业电子商务发展也取得了相应的成绩。目前全市专门涉及休闲农业和休闲旅游的专门性网站为天津休闲农业网（www.tjxxny.com）。对全市各区县的休闲农业项目、农家乐经营户、现代农业庄园等进行宣传推介，设计的板块有精品线路、农业公园、休闲庄园、农家乐、节庆民俗、休闲乡村、节庆民俗、特产商城等，网站能实现在线预订信息查询，但无法实现在线预订和支付功能。各区县目前已有的只有蓟县农家院网、武清休闲农业网，能够网罗蓟县和武清区的休闲农庄、农业观光园、农家院等经营主体，并有针对经营者的单独网页进行餐饮、住宿等图文信息介绍，但无法实现交通导航、在线预订等。

目前大多数的农家院、休闲农庄、农业观光园等，还是通过借助或挂靠旅游网站宣传推介自己，比如通过新农网、中国乡村旅游网、农家乐联盟、欣欣旅游等进行简单宣传。借助全国乡村旅游电商平台“去农庄”和全国最权威的休闲农业信息服务平台“魅力城乡网”，进行深度宣传和推介的，比如西青区杨柳青庄园、凯润生态循环农业产业示范园、蓟县杨家峪等，仅为少数经营者。目前乡村旅游和休闲农业示范村落没有自己的网站。

在电子商务平台的探索和运行方面，2015年蓟县旅游线上交易平台“乡村之家”电商平台（www.cunhome.com），实现了对蓟县地区的农家乐和农产品的预订、销售、服务，线上与线下模式的相结合。该电商平台目前有174个农家院入住，可实现游客的在线预订、支付。但从总体上说，电商平台的网站信息不够全面，覆盖范围小，影响力和关注度有待进一步提高。各区县还未真正的实现乡村旅游电商的氛围。

二、天津市休闲农业与乡村旅游电子商务发展存在问题

   （一）缺乏权威的乡村旅游电子商务平台天津休闲农业网虽是面对全市的休闲农业和乡村旅游的信息平台，但是不具备电子商务网站平台的功能。“乡村之家”电商平台的创建目前只面对天津蓟县的农家院和农产品的交易，因此，从目前来说，缺少一个面向天津所有区县的休闲农业和乡村旅游产品的权威的电子商务交易平台。在互联网时代，信息技术与休闲农业和乡村旅游的深度融合，改变传统的经营方式、管理方式，完善产业链和对乡村旅游产品升级的形式迫在眉睫。需要建立一个综合性平台，对天津市目前各网站的乡村旅游资源的和休闲农业的经营主体信息进行整合和管理，实现数据的互通，实现整体的营销和宣传推广。此外一旦旅游者在网上交易或消费时自身权益受到损害时，该平台可以作为强有力的机构来保护旅游者。

   （二）现有网站内容单一、功能不够齐全

天津市目前的专门涉及休闲农业和乡村旅游网站从总体数量上少，明显少于北京、广东、浙江等省份。网站功能设置还是比较简单，信息内容大同小异，形式简单缺少新意，仅充当着信息展示平台的角色。页面内容多是旅游景点、对农家院、休闲农庄的设施、地理位置、服务项目的图文介绍，缺乏深入、细致的游客导向型的信息内容，线路推介和线路定制功能、位置导航、网络在线互动、在线体验等功能缺乏或非常薄弱。电商平台“乡村之家”实现了对农家乐和农产品的O2O电子商务经营模式，实现在线预订、支付，线下旅游体验和农产品体验的结合。对农家院的信息介绍较其他网站丰富，加入了农家乐主人介绍，但从总体上说，提供的资讯信息内容不够丰富，互动体验性差，网站的服务功能不强。此外，所有网站旅游信息更新速度慢，旅游者无法快速及时地获取相关旅游信息和资讯。

（三）网站个性化服务不足

很多网站内容趋同，大多数思维都是按照农家院、休闲农庄、休闲乡村、民俗、旅游景观等类别进行展示和介绍，推介的精品旅游线路少，且固定，无法根据游客的需要，推荐个性化的休闲农庄和乡村旅游产品线路。休闲农业旅游网站和电商平台等无法给予线上的预订或线路定制服务。游客从网站上很难甄别产品的差异性，实时的天气、交通等服务信息缺乏。另外图文信息介绍给予游客的互动体验性差。网站虽设信息咨询和留言板块，但是游客与经营者的互动沟通时效性差。从中也反映出目前天津市的休闲农庄、农家乐等产品大同小异，无法满足一些游客的深度体验需求，虽然有些休闲农庄开辟市民菜园、农事参与项目等，但网络上未能获得有针对性的服务信息。

三、天津市休闲农业和乡村旅游电子商务发展对策

   （一）构建权威的旅游电商综合服务平台

    在互联网时代下，需要由天津市政府或行业协会牵头搭建权威的乡村旅游综合电商平台，提升天津旅游目的地信息服务能力，形成天津地区的休闲农业和乡村旅游自主品牌，创建特色鲜明的、服务完善、线上线下相互融合的门户网站。综合电子商务平台并非是一个简单的网站，而是基于互联网技术，集旅游信息服务、电子商务、行业管理于一体的复杂系统。通过电子商务平台实现旅游者、企业、管理部门、相关机构间的信息交流与共享，促进旅游者与旅游企业间的旅游交易信息化与网络化。整合市内所有区县的优质旅游资源、产品，推动农家乐、休闲农庄、农业生态园等数据资源开放共享和高效管理。该平台与官方旅游行政网站、各大旅游网站、旅游电商平台实现数据信息的连接互通。

综合电子商务平台实现为经营主体、旅游者、旅游政府行政管理、社区的管理的综合服务。首先，目前我国在线预定已成为旅游者出行选择的主要消费方式，用户规模已经超过了1亿人。借助互联网的电商平台为天津地区的休闲农业和乡村旅游经营者进行营销推广与扩大销售，通过互联网有效降低营销成本。其次，平台实现以游客为导向的休闲农业和乡村旅游资讯、查询、定制、导航、预订、购买的媒介服务。游客的评价、投诉与经营者的互动沟通，成为有效的消费数据信息，刺激休闲农业和乡村旅游丰富体验产品形式，提高服务质量，有利于天津乡村和休闲农业的持续发展。再次，基于移动互联网和手机在网络购买和支付的行为的日益频繁化，要积极开发移动终端的app，方便游客在线查询、下单购买。最后，在“乡村之家”成功经验的基础上，政府牵头，与科技信息企业合作，鼓励各区县的休闲农业乡村旅游示范村、经营点根据自身条件开发乡村旅游网站，逐步建立多层次、多区域的乡村旅游电子商务网站，丰富电子商务体系。此外，综合电商平台可加大对乡村旅游景点服务的监督,通过网上评价或投诉,提高乡村旅游的服务质量。

（二）推进O2O的模式，完善线上和线下，丰富网站内容

旅游电子商务的O2O模式被认为是最适合运用于第三产业的商业模式之一。O2O简单地说就是利用互联网将线上支付和线下消费相结合的商业模式。由于近几年中国在线旅游市场交易的不断上涨和消费者网络购买行为的日益频繁，旅游者进行线上预订和支付，借助互联网随时随地可实现对休闲农业和乡村旅游产品的购买。因此，必须完善和推广这种将线上和线下相结合的模式。

线上平台上为游客提供直观的形象认知，降低购买风险，必须为游客提供更详细深入的信息咨询，休闲农庄等的餐饮、住宿、娱乐信息图文并茂，地理位置导航、天气、安全设施、卫生条件等实时更新。乡村旅游的经营者还可以通过影像、3D技术、虚拟现实等数字化宣传内容的制作，使旅游产品有形化，刺激购买动机的产生。比如天津蓟县的西井峪村有着完好的古村落原始风貌，作为摄影爱好者和体验生态农家的氛围，可以通过拍摄视频短片、或360度全景的形式，让游客直观感受到古村落的优美环境，同时也有利于西井峪村主题形象的建立。线上部分其实也构成了旅游者体验的一部分，愉快顺畅的线上支付体验，会建立一个良好产品印象开端。线下服务是游客真正的旅游活动的开始，是游客对休闲农业和乡村旅游地产品质量的亲身体验。乡村旅游地和经营者必须不断完善交通条件、改善生态环境，在设施设备、卫生条件、娱乐活动，餐饮住宿等方面提供优质的服务，同时借助物联网和互联网技术，让游客的旅游更加便利高效。

（三）信息的互动体验和个性化服务方面

随着自由行时代的到来，城市居民对休闲农业和乡村旅游需求的增长，需求更加多样化和个性化的特点。不同类型游客对餐饮、住宿、采摘、度假、教育、购物、农事参与等体验需求差异化渐趋明显。在个性化服务方面，不断完善网站平台的功能，通过优化预定服务范围和完善网上交易服务，根据游客体验需求量身定制个性化旅游线路。与此同时，提高与游客的互动体验。休闲农庄、观光园或农家院等也可以利用手机二维码扫码入住，手机导航、智能解说等服务提高游客的体验；农业种植园和科技园通过现代信息技术可实现与游客的实时互动，增加对农事活动的体验的需求。此外，对用户旅游消费偏好、停留时间、消费档次等建立客户数据档案信息，及时为游客推送相关的信息服务，并根据游客的建议或反馈不断提高服务质量。在此基础上，还要综合运用微信、微博营销，拉近与游客的情感，提高游客的忠诚度。

（四）注重电子商务人才的引进与培训

目前天津市应不断加大对各区县休闲农业和乡村旅游经营者的培训工作，在电子商务网络平台的使用，宣传推广和在线销售等方面进行培训，使农民掌握相应的互联网操作技术，提高农民和经营主体的利用互联网和电子商务改变传统经营模式，提高获利能力与积极性。在电子商务和互联网营销方面，鼓励休闲农业经营主体与科技信息企业对接合作，开创电商平台，培训专门人才。此外，电子商务人才的培养和引进上，可以与海河教育园高校进行合作，专门培养既懂休闲农业和乡村旅游发展，又有较高的电子商务专业知识、互联网技术的旅游电商服务人才。

（五）借助互联网技术促进农产品的销售

“乡村之家”电商平台的运行，实现了对蓟县地区农家乐和农产品的O2O模式经营。该电商平台，实现农家院的在线预订和线下体验的同时，更借助蓟县电商产业基地，将蓟县地区的农产品、有机食品等进行销售。游客可以在体验基地借助互动终端，直观感受作物和产品的生长情况，在基地体验店对有机农产品进行了解，然后可扫实物上的二维码进行线上订购。当然，如果游客没有来到基地，如何让游客在网络上众多的农产品当中挑选中是个值得思考的问题。目前，借助电子商务平台销售推广农产品的尝试非常多，很多地区的农副产品在各大电商平台都有店铺，但是卖的不温不火。目前直播视频的可视化做法，园区的直播摄像头对农庄生态环境、农产品种植、加工场景等进行在线视频，上传到电商平台上，可让游客直观了解农产品的生长情况。另外，借助物联网技术聚农宝综合生长环境监测设备，实时监测农作物的生长环境，温度、湿度、光照、土壤ph值、土壤养分等，通过可视化监视监控不仅实现农作物生产环境监测，也可以让游客在网络平台实时了解，增强了农产品的销售的说服力，降低游客的购买疑虑。同时在农产品和有机蔬菜食品物流配送商，要完善冷链物流配送，确保农产品到消费者手里时依然新鲜。此外，农产品、有机食品和地方特色产品与阿里巴巴、京东商城等知名网站的地方产业带对接，完善物流配送等问题，丰富销售渠道。

通过不断完善天津地区的休闲农业和乡村旅游的电子商务体系的发展，不断倒逼休闲农业和乡村旅游发展提质转型。打破以休闲农业生产为核心，转变为以旅游消费者需求为核心，不断完善休闲农业和乡村旅游的产业链发展。借助互联网技术，深度融合农业和农村地区的资源，打破产品雷同，发展模式相近的尴尬发展局面，丰富休闲农业和乡村旅游发展。发展游学营地、慢生活体验区，休闲农业养老、微众筹农业、“社区支持农业”等模式都是将良好的农业生态、乡村风光和体验业态相结合，促进休闲农业和乡村旅游丰富同时，带动天津地区农村和农业经济的发展。

参考文献：

[1]朱小萍、付丽丽等.北京乡村旅游电子商务的实现路径研究[J],商贸纵横，2015.10

[2]白然.河北省乡村旅游电子商务发展策略[J].商业经济研究，2016.5

[3]陈颖杰.海南乡村旅游电子商务发展策略研究[J].城市旅游规划，2015,3

[4]天津打造休闲农业升级版五个提升扮靓乡村旅游，2016.4