沈伟 东华大学管理学院

摘要：近年来网络购物人数和交易金额持续快速增长，在这样的背景下，网络购物过程中的体验显得尤为重要。本文以网上超市为研究载体，在综述国内外学者关于网络购物体验以及消费者行为的相关研究成果的基础上提出网上超市购物体验的研究模型。

关键词：体验营销，网购体验，消费行为

一、引言

网络购物在我国发展迅速，从最初的战战噤噤在网上付款购物到如今随处听到的“这个是网上买的”，网络购物正逐渐渗透人们的日常生活，人们的衣吃住行与网络购物紧密联系在一起。随着网络购物的日益普遍，出现了一个很棘手的问题：消费者的购物体验如何？与传统购物不同，网络购物在一个虚拟的环境中进行，消费者获得的是一种虚拟的购物体验。到底哪些因素影响着消费者的网络购物体验，这种体验又是如何进一步影响消费者的购买行为，成为一个重要的研究课题。

二、研究设计

对于网络购物体验的研究，首先始于对网络购物的介质——网站质量的研究。Loiacono等（2002）运用电子商务网站质量量表（WEBQUAL）来测试网站质量。其中主要测试的项目有网站的有用性、易用性、稳定性以及网站信息质量等。与此相关的研究还有Shchiglik and Barnes等（2004）运用PAWQI 量表对航空公司网站质量进行测试；Barnes and Vidgen等（2006）运用EQUAL量表对电子政务网站质量的测试等。这些研究都旨在找到提高网站质量的途径。

随着研究的深入，网络购物体验研究的重心逐渐转移到对网络购物消费者行为的研究上。在过去的研究过程中，常常以消费者理性作为研究前提，认为消费者在购物过程中都是理性的，利益驱动的，不会感情用事。Steven Bellman（1999）等认为，通过网络寻找产品信息是消费者在网上购物的一个最重要原因。同时，各种感知的风险也会影响消费者通过网络交互完成购物的意愿。

然而，仅仅停留在认知层面还不够，消费者在思考和决策的过程中也会受到情感的影响。 Addis和Holbrook等认为：消费者的角色，首先是感受者（feelers），然后才是思考者和行动者。在网络购物过程中，消费者的个性、情感至关重要。购物中感受到的愉悦、自由等都会影响到消费者的购物体验。

上述因素都会影响到消费者的网络购物体验，进而影响消费者的满意度和购买意愿。从基础的人机交互层面，到认知层面，再到情感层面，对消费者网络购物体验的研究层层深入下去。这些因素共同作用，影响着消费者的网络购物体验，并进一步影响消费者的购买意向。结合技术接受模型（TAM）和刺激—有机体—反应（S-O-R）模型，提出本文的概念模型，如图1所示：

图1 网上超市购物体验理论模型

三、研究结论与不足

根据上述模型，为了提高网上超市购物体验，可以分别从上述认知层面和情感层面的影响因素着手。如：通过注重网站设计，强化有用、易用性；塑造品牌形象，增强消费者信任；引导购物观念，提升购物乐趣；优化网购服务，保障购物自由，以此提高购物体验。

本文在写作过程中力求遵循科学的研究方法，但由于研究时间、研究水平的限制，存在一定的局限性。本文的研究停留在对前人研究成果的总结上，未得到实证数据的支持。此外，上述影响因素之前存在一定联系，在研究模型中未能建立这些联系。需要在后续研究中进一步改进。

参考文献

[1]Bellman S, Lohse GL,Johnson EJ.Predictors of Online Buying Behavior[J].Communications of the Acm,1999,42(12):32-38.

[2]Addis M,Holbrook MB.On the Conceptual Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption: an Explosion of Subjectivity[J].Journal of Consumer Behaviour,2001,1(1):50-66.