——以浙粮“保税超市”为例

方丽珍    浙江育英职业技术学院   浙江杭州 310018

基金项目：浙江省教育厅访工项目（项目编号2015FG138）

摘要：我国跨境贸易的快速发展离不开电子商务平台的推动。本文从我国跨境电商发展现状入手，以浙江粮油“保税超市”为例，分析跨境电商平台的推广策略，提出平台在运营过程中存在的问题，并提出相应的解决方案。

关键词：跨境电商；保税超市；运营策略

一、我国跨境电商发展现状

2012年至今国务院及各部委先后制定出台了一系列政策鼓励支持跨境电商发展。在国家政策的大力鼓励下，我国跨境电商虽然起步晚，但发展势头非常迅猛。据商务部统计，2014年中国跨境电商交易额达到3.75万亿元人民币，环比增长38.9%，2015年中国跨境电商交易额达到5.3万亿元人民币。据商务部预测：2016年中国跨境电商交易额预计达到6.5万亿人民币，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20％，年增长率将超过30％。

跨境贸易的快速发展离不开国内外电子商务平台的推动。我国出口跨境电商平台有速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌等；进口商品的知名跨境电商平台众多，主要有：天猫国际、京东全球购、苏宁云商海外购、唯品会、聚美优品、1号店、洋码头、顺丰海淘、网易考拉海购、蜜芽宝贝、小红书、上海“跨境通”、宁波“跨境购”、跨境淘等。

然而，我国跨境电子商务服务业仍然发展滞后，尚未形成完整的供应链体系，配套的法律法规、信用体系等也不健全，无法满足快速发展的跨境电子商务需求，而且受通关、支付等多重关卡的限制，国内消费者在“海淘”过程中还需面临支付不便、物流不畅等问题。另外，跨境电子商务人才短缺问题，也是严重阻碍我国跨境电商发展的重要短板。目前，进口类跨境电商最缺网站平台搭建人才、网站运营管理人员、市场策划岗位人员、物流供应链管理专家。

二、“保税超市”平台概述

2014年8月26日，浙江省粮油食品进出口股份有限公司旗下的跨境电子商务交易平台“保税超市”（http://www.cnbuyers.cn）正式上线，该平台主要销售来自日本、德州、法国、新西兰和澳大利亚等国家的母婴用品、保健品、个人护理、食品饮料、彩妆美妆、厨卫用品、服饰箱包和小家电等海外进口正品。2015年3月7日，国务院批复同意设立“中国(杭州)跨境电子商务综合试验区”，杭州成为国内首个试点城市，“保税超市”平台也成为国家跨境贸易电子商务试点项目。

浙江粮油公司的保税仓库设置在宁波跨境贸易电子商务基地，仓库占地总面积约为4600平方米，海淘客户在“保税超市”平台下单支付，再经海关审核订单后放行，公司可以直接从保税仓库发货。目前公司提供邮政速递（EMS）、顺丰速运、圆通快递等三种物流配送方式，一般情况下，订单在仓库发货后的1至3天内可以收到包裹(偏远地区除外)。

截至目前，浙江粮油“保税超市”平台运营至今虽然只有一年多时间，但是依托60年国企的品牌形象，平台知名度在不断提升，客户群也在逐步扩大并趋于稳定，销售业绩也在稳步增长中，每天的营业额保持在20万元左右。然而，随着国内进口跨境电商平台的竞争日趋激烈，“保税超市”平台运营过程中面临的是严峻的挑战，它需要在扩大品牌知名度、增加产品销售和客户吸引力、提高客户体验上下更多功夫和资源。

三、“保税超市”平台推广策略

（一）多平台推广

1.入驻第三方电商平台

浙江粮油公司的保税超市以店铺形式入驻国内一些知名的第三方电商平台，如天猫国际（富春粮油海外专营店）、工行融e购网上商城（富春粮油海外专营店）、建行善融商务网上商城（浙粮保税超市）、京东全球购（跨境仓海外专营店）、云猴网（浙粮保税专营店）、贝贝网（畅购天下）、顺丰优选国际（富春粮油海外旗舰店）等，通过这些网络店铺的产品销售，提高“保税超市”平台的产品销售量和品牌知名度，并最终实现平台的网络推广目的。

2.其它平台引流

浙江粮油公司入驻宁波跨境购平台（http://www.kjb2c.com）和中粮我买网（http://www.womai.com），经过这些平台的认证，“保税超市”平台所经营的商品全部都上这些平台，海淘一族只要对这些平台的相应商品感兴趣，直接点击该商品就可以进入“保税超市”平台，进行下单采购。

3.微商城推广

公司开设微商城“浙粮阳光国际馆”，将“保税超市”平台所有的商品都上传到该微商城，然后通过“微商城+微分销”多层级一体化微信分销成交平台，基于微信朋友圈进行传播，将参与消费的粉丝发展成为分销商，鼓励粉丝有偿转发，并发展下级分销商，通过圈子裂变理论，低成本迅速积累百万粉丝，从而让产品以最快速度引爆市场，提高销售转化率，赢得品牌口碑效应。

（二）微信营销推广

2015年7月，公司为“保税超市”平台开通微信公众号（cnbuyerscn）。通过该微信公众号，平台运营团队为客户推出有关跨境电商的热点新闻与关联事件，不断推送新产品信息与促销产品信息，并时不时地进行抽奖活动，提高客户参与度和产品的销量，提升平台知名度。客户也可以通过微信公众号，直接进入微信商城“畅购天下：保税超市”，随时进行海淘购物体验。

（三）搜索营销推广

搜索引擎营销（Search Engine Marketing），通常简称为“SEM”，指基于搜索引擎平台的网络营销，它利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。目前，公司“保税超市”平台运营人员通过百度、搜狗等搜索引擎对平台进行营销推广。不过，就推广费用投入力度来说，与京东、考拉海购等其它跨境电商平台相比，“保税超市”平台的搜索营销推广力度还可以加大。

（四）分销推广

“保税超市”平台的分销推广模式是：该平台提供分销货源，一些独立商城与个人淘宝店、微店与企业签订合作协议后，成为“保税超市”平台的分销商，负责平台上部分商品的代销，货品由平台一件代发，从宁波保税仓库直接发货到消费者手中。参与分销的商城与个人均需要向公司提供符合代销的资质与条件，包括公司或个人详细信息、网站（网店）流量、月销售额，或个人微信号和粉丝数量等，由公司审核通过后才能与签订合作协议。一旦独立商城与个人淘宝店、微店的月销售量达不到公司要求，公司在下个月将立即取消其代销资格。目前，参与“畅购天下保税超市”分销的商城有：贝贝网、云猴网、易境购等。

（五）O2O体验馆线下推广

2015年3月13日，坐落于杭州市环城西路70号的保税超市O2O体验馆正式开门迎客，它是杭城首家跨境电商平台的O2O体验馆。体验馆内陈列的商品以生活快消品为主，包括母婴用品、食品、保健品、个护美妆、日用百货、服饰箱包等品类。消费者在体验馆内不能直接买到商品，这里只具备售前咨询、售中看样、售后服务三大功能，货架上的商品也仅供消费者看样、试样，但是消费者可通过扫描二维码下载保税超市APP和微信商城，通过手机下单后，商品将从宁波保税区直接派送至消费者手中。紧接着，保税超市的O2O体验馆已经遍布浙江省内杭州、宁波、嘉兴、温州、东阳、义乌、绍兴、丽水等地以及江苏省南京、徐州、苏州等地。

四、“保税超市”平台发展过程中存在的短板问题

（一）知名度不高

电子商务行业的深化和发展，走专业化、品牌化是众多卖家的必然选择，成为细分领域的风向标，在网络消费者中形成一定的知名度、美誉度和忠诚度，是现在电子商务企业需要深化并且持之以恒的战略任务。对于浙江粮油跨境电商平台“保税超市”来说，也同样遇到了发展的瓶颈，由于品牌的知名度、影响力不够，随着行业竞争对手的不断增加，“保税超市”的销售业绩、利润率都受到很大的冲击，对于如何能提高客户的转化率和平台知名度、提升利润空间是重中之重的问题，也是公司进口业务发展的主要问题。

（二）跨境电商人才匮乏

随着互联网技术日益成熟、跨境电商的迅速发展，跨境电商人才需求也大幅提高，全国范围内跨境电子商务方面的人才缺口将越来越大。由于跨境电商企业的业务范围是全球化的，这就要求跨境电商的从业人员具有相当的外贸业务能力，并且跨境电商又是利用电子商务平台开展业务活动，又要求从业人员具有一定的电子商务能力。所以，跨境电子商务其实是属于交叉性学科，跨境电子商务企业因为兼具国际贸易和电子商务特征，对人才的综合性需求较强。总体来说，跨境电商企业需要的人才包括：运营类、技术类、职能类、市场营销类、产品类等，但最缺的主要还是复合型的高级管理人才，及各个类别里最高的管理型人才。

浙江粮油公司“保税超市”作为一个进口跨境电商平台，需要的人才包括网站平台搭建人才（主要是PHP程序员和前台美工）、网站运营管理人员（需要有统筹货源、物流、网站推广、订单处理、售后跟踪等等环节的通才）、市场策划岗位人员（需要精通海淘的全流程，同时对海淘消费人群的消费习惯有深入的了解，对中国海淘消费人群的分布情况有足够的了解，需要懂得如何去运作海淘业务的市场推广，具备结盟推广合作谈判的能力、有较强的文案策划能力和执行能力。）、物流供应链管理专家。

然而，现阶段的电子商务人才大多欠缺国际贸易知识与外贸业务能力，国际贸易人才则大多缺乏电子商务技能，由此造成公司电子商务人才严重缺乏。公司急需要具备良好的外语能力、熟悉外贸规则及平台运营、精通IT技术等条件的综合性运营人才，而高等院校培养的电商人才却跟企业的实际需求相脱轨，而且社会上的跨境电商培训尚处于启蒙阶段，缺少专门的培训机构进行跨境电商领域的课程培训。所以，和大多数跨境电商企业一样，浙江粮油公司也希望高等院校增设一些实践性比较强的课程。

（三）物流系统不完善

随着跨境电商业务不断升温的同时，跨境电商平台同样面临严重的物流瓶颈，物流成了阻碍跨境电商发展的最关键一环。从目前的现状来看，浙江粮油公司“保税超市”平台的物流系统还存在基础设备设施不完善、自动化和信息化程度偏低等方面的问题。具体表现在：一是公司的仓储硬件设施投入还不足，现有物流仓储资源很难满足现实需求；二是平台的发展时间较短，积累严重不足，物流信息系统相对匮乏，较少引入自动化物流设备及技术，导致订单处理滞后，发货效率偏低且错误率较多，发错货和发错地址现象偶有发生，库存管理不够清晰，甚至会出现丢件问题。

五、相关问题的解决方案

（一）加大网络推广力度

跨境电商平台知名度的提高离不开网络推广，它不仅能带来较好销售业绩，也会让用户留下深刻的影响，形成该领域品牌的形象。浙江粮油公司作为一家拥有60年历史的国企，虽然在传统行业上有较高的知名度，但其进口跨境电商领域的知名度明显在行业内偏低。为此，企业需要加大“保税超市”平台的网络推广力度，增加其网络推广资金投入，开展多种形式的网络宣传，在树立企业品牌形象的同时，加大平台的形象宣传，进一步促进平台的产品销售，提高客户体验度，并最终提升平台的知名度。在网络推广力度上，虽然不能与天猫国际、京东全球购、苏宁云商海外购等平台去相比，却可以与企业平台上期相比，大幅度提高其推广力度。

（二）校企合作，构建“订单式”人才培养模式

掌握一定外语技能、熟悉跨境贸易电商中的网络营销、快速通关以及便捷物流组织与运营的应用技能型人才，正是未来跨境电商的市场所需。针对浙江粮油公司跨境电商人才奇缺现象，可以采用校企合作方式，形成高职院校进行“订单式”跨境电商人才培养的产学合作机制。构建“订单式”人才培养模式，是跨境电商人才培养与企业需求紧密对接的一种较好的方式。在高职院校的日常教学中，可以派专业教师下企业挂职锻炼，也可以让企业人员进学校开设讲座或授课，或是组织学生进入跨境电子商务企业进行短期或长期的专业培训，从而尽早地使学生了解工作环境。让企业真正介入学校的教学，用企业模式来指导教学，为真正实现高职学生就业“零对接”做好准备。立足技能，面向企业实际，在跨境电子商务发展形势大好的环境下，高职电商专业的学生也一定能利用好自身的专业优势，在这片新兴的商务领域中崭露头角。

（三）完善跨境物流系统

一是合理实现物流系统自动化。一方面，相对于普通电商而言，“保税超市”平台的货品价值普遍较高，对物流要求相应更高；另一方面，大量的高价值商品造成资金的大占用，商品长期积压会加大企业整个资金链的压力。所以，采用合理的自动化设备及物流系统，有助于提高“保税超市”平台的订单处理速度与准确率，更好地促进销售。

二是实现物流系统信息化。利用先进信息技术（射频识别技术（ＲＦＩＤ）、电子数据交换（ＥＤＩ）、全球定位系统（ＧＰＳ）等），对跨境电商平台进行建设，通过整合国际资源，使消费者对包裹的信息流能实时进行监控与跟踪，将大大地提高客户的购物体验。

但是，高信息化、高自动化的物流系统也会造成整个项目的高投入，会使企业面临高风险，所以企业在完善物流系统的同时，一定要充分考虑资金风险，合理实现物流系统的自动化与信息化。

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