张晓霞 曹仪  赵文慧  通讯作者：王红艳 中国农业大学烟台研究院商学院

基金项目：中国农业大学URP（项目编号：U2016066）

摘要：随着农业产业化和电子商务的高速发展，烟台市生鲜电商的发展异常迅猛。本文选取烟台市三个典型生鲜电商企业作为研究对象，研究其发展现状和盈利模式，并对企业发展过程中出现的相关问题提出合理建议。

关键词：生鲜电商；王小二果园；鲜为人知；柏军合作社

烟台生鲜电商产品品类主要分为两大类：海产品和农产品(水果)。其中水果销售占据主导地位，水产海鲜销售较为平稳。烟台市生鲜产品中有8种拥有国家地理标志，其中烟台苹果、大樱桃、莱阳梨已成为全国闻名的优质水果品牌，网上销售量占据烟台生鲜电商总销售量的50%以上。栖霞在电商平台上的成交份额位列烟台市辖区县第一，并初步形成了以苹果为龙头、相关水果及深加工产业为特色的电商优势。在物流方面，由于生鲜产品对物流的严格要求，顺丰以其强大的航空资源和快捷的地面运输网络在烟台生鲜物流配送市场占据一半以上的份额，其他物流企业目前不具备顺丰长途冷链运输的优势。

一、    生鲜电商行业现状

烟台本地生鲜电商主要分为以下几类：合作社、传统企业（拓展电商业务）、个体户网店、农批市场、产业协会。其中合作社的形式主要有两种，一是农民入股分红，统一销售；二是合作社由私人持有，和农民签订收购协议，实行产地直采，自行销售。传统企业有自己的生产基地，自行制定生产标准，主要从事线下生鲜供给，电商业务属于新时期的拓展业务，部分传统企业将电商业务外包或者设立独立部门进行经营管理，有专门的电商平台（网站、APP）。烟台个体户网店数量众多，主要以淘宝、京东等成熟平台为依托，初步构建了农村电商服务体系---与阿里巴巴合作建设“千县万村”农村电商工程，招募建设“京东帮服务店”314个，全市21个乡镇建设了乡镇级电商服务中心。其产品采购主要有中间商采购和品牌供应商采购两种方式，由于烟台是著名的水果产地，所以个体户网店大多实行签订收购协议、产地直采的方式。烟台农批市场数量众多，到2020年，烟台市区还将完成99处农贸市场规划改造，其中新建51处。消费者在农批市场进行线下选购、预付定金后卖家快递发货。烟台生鲜电商产业协会由政府牵头、电商团体自行建立，目的是建立企业间信息沟通的平台，扶持电商行业发展。每年生鲜产品丰收时节，产业协会都会与阿里巴巴、京东、顺丰优选、EMS速递等大型电商、物流平台合作，创办大型电商销售展览活动，如栖霞苹果网货节、烟台大樱桃“EMS速递杯”等。

二、典型生鲜电商企业现状分析

下面从运营时间、企业形态、模式、物流、盈利、采购、市场覆盖率、主要业务（产品）、平台、标准化、管理运营等11个方面介绍烟台三个典型生鲜电商的发展情况。

三、 生鲜电商发展问题

(一)产品标准难以统一，质量把控困难。

栖霞、莱阳是烟台主要的水果产区，目前共有6-10家中、大型电商企业在这两个地区实行产地直采，烟台市仍以分散的小农生产为主，烟台本地小型电商企业很难得到优质货源，多实行中间商采购形式，从批发市场或者种植大户手中拿到货源。电商行业目前没有统一的生产标准， 企业按照自己制定的标准来进行产品采购、销售。在产品种植、筛选、加工过程中，由于生鲜农产品的生产环节相比其他商品可控性较低，使得线上销售难以保障生鲜农产品的质量。

(二)物流价格较高，加重电商负担。

生鲜电商物流主要有自营物流和物流外包两种模式。一品鲜公司资本雄厚，建有完善的冷链物流系统，电商部门依托其物流系统配送，每年节省物流的成本占总成本的10%以上。王小二果园作为纯电商企业，依靠第三方物流平台配送产品，物流成本约占企业总成本的30%-40%。物流价格直接抬高了生鲜产品价格，限制了销量的增长和利润的提高。

(三)售后服务两极分化，售后成本较高

售后服务方面，一品鲜公司更注重顾客服务，规定在24小时内可办理退货，对冷链物流指定配送服务区的退货，会安排配送人员上门回收问题产品。对第三方物流配送服务区的退货，确认收到退货品后，将邮寄废退回客户虚拟账户。而其他小型电商企业多数无明确的售后流程，不注重客户体验和客户关系的维护，再加上企业往往倾向于有损即赔，造成售后成本较高。

四、建议对策

(一)严格把控产品质量，获得更高的顾客满意度

通过调查得知如今烟台地区乃至全国生鲜电商的现状都是低品质，高质量从而缺少中品质、中价格的一类产品。所以企业应当与供应源头合作，提高效率从而节省出中间商的费用，降低成本。其次，由于外包生产企业（如王小二果园）无法面对面地检验产品质量，电商农产品则必须要有有效的品质保证，这就要求生鲜电商要得到QS认证，并建立起涵盖果园环境、质量监督、筛选分级、包装物流、保鲜贮存一系列的管理体制。

（二）完善系统的物流体系,“最后一公里”物流效率化

生鲜产品作为商品具有即食性，易腐性，单位面积相对较大的特点，要求电商加快冷链物流体系建设，优化运输线路，减少搬运次数并与顺丰快递类高效运输公司形成长期稳固的合作模式。其次电商应逐渐采用更加先进的保鲜技术，如生物保鲜，高压静电场保鲜以及纳米保鲜等。

(三)完善售后服务，提高顾客忠诚度

服务现如今已是产品立足市场的重要途径，因此企业可以通过定期客户回访等形式来增加客户问题的受理途径并加强企业售后服务人员的再培训，保证每一个客户的每一个问题都能够得到妥善地处理。定期统计客户售后问题以及满意度对存在的主要问题做深入的了解和分析，并制定完善切实可行的解决措施。与此同时，完善并量化售后条款，以消费者的利益为大，使售后成本合理化，只有注重售后环节的软营销，提高顾客体验，扩大口碑传播，才是生鲜电商的制胜法宝。

参考文献

[1]易观智库生鲜电商市场盘点报告2016

[2]池健．“店商+电商”生鲜运营模式探[J].信息与电脑，2013，（7）：11-14

[3]侯熙格.可追溯性生鲜果品的电子商务营销模式分析[J].中国农学通报，2012（12）