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基于4P理论分析的网络营销策略研究

2019-02-01 20:39 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以全民K歌为例

杨宗上  周口市第一高级中学

摘要:随着经济的发展和互联网的持续推广,“互联网+”产业进一步呈现多样化的趋势。面对激烈的市场竞争,其经营模式和营销手段愈发成为其能否经营成功的决定因素。本文以录歌类APP“全民K歌为例”,运用4P理论对全民K歌的产品、价格、渠道、促销进行了较为全面的分析。探讨了“互联网+娱乐”产业的营销手段,并提出一些个人观点,为其发展方向提供一定的参考。

关键词:4P;互联网+;全民k歌;营销手段

一、引言

互联网的产生使人们之间的社交方式越来越多样化,从传统的电话短信到视频聊天,从聚会斗地主到一起玩王者荣耀,从KTV包房嗨唱到用手机电脑一展歌喉,互联网已成为现代人的娱乐活动和社交方式不可或缺的一部分,其中线上K歌近年来逐渐火爆。在众多线上K歌的APP中,全民K歌异军突起,杀出重围。其营销手段是其迈向成功的重要因素之一。

二、研究背景

(一)全民K歌介绍

全民K歌是一款兼具智能打分、专业混音、好友擂台、趣味互动以及社交分享等多种功能的线上K歌软件,已成为当下最受欢迎的APP之一。CNNIC最新《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至到20176月,全民K歌成立三年,其用户达到了4.6亿,约占中国网民总数的3/5,日活用户超过3500万,可谓流量之王。根据智察大数据的调查结果,在总运行时长方面,全民k歌以近103.9亿分钟的数据令人叹为观止。而其业务范围也随本APP的崛起从单一的线上经营开始向线下转移,流转于各个爆款节目,如《歌手》、《我想和你唱》等收视率火爆的电视节目,不可谓不成功。

三、全民k歌的4P理论分析

(一)产品

1.与众不同的修音功能

全民K歌的修音功能实乃一大亮点。用户可以根据自己的喜好对录取后的音频进行一系列的调整,把自己的歌声附加上悠远、KTV3D迷幻等特效,还能根据歌曲曲风(如摇滚风、爵士风)的不同进行针对性调整。正如其标语“你其实很会唱歌”,直击“唱歌困难户”的痛点,使某些本不会唱歌甚至五音不全的用户变得会唱歌,某些本就会唱歌的人变得擅长唱歌,这也是全民K歌如此火爆的主要原因之一。

2.令人耳目一新的简洁页面

相比于“唱吧”冗繁的机制和欠缺的功能,“全民K歌”简洁的页面和齐全的功能也是一大优势。其核心功能“听、唱、玩”都分别有各自的归属地,模块层次结构分明,如用户想要去“唱”,便可以直接点击主页上的话筒按钮。使用户在日常生活中本就疲惫的身心在使用软件的时候不必去费脑子,吸引着用户的“长期入住”。

3.丰富多彩的社交玩法

全民K歌所具备的社交属性可谓其灵魂。基于微信、QQ等社交关系链,用户可以发布自己所演唱的作品,与亲朋好友欢乐互动。同时,用户亦可通过热门动态、发现广场、伴奏页排行、大赛等页面,向自己喜欢的作品赠送鲜花、K币,以歌会友,结交志趣相投的K歌好友。2017年,全民K歌新设立了“歌房”这一功能,用户可以主动地去向他人发起合唱,围观者们则可以去送礼、点赞或吐槽。此外,更是有支持多人协作的和唱功能,不仅娱乐了身心,也丰富了社交圈。

(二)价格(Price

1.基础功能免费机制

全民K歌的核心功能便是“唱”了。而该功能采用免费机制,用户可以随时随地的在海量伴奏库中选中自己想要去唱的歌曲伴奏进行录制,贯彻了“想唱就唱”的思想。此外,APP本身同样采用免费机制,用户可以在各类手机系统的应用商店中对其进行免费下载,方便了更多的潜在用户去了解全民K歌,扩大了潜在用户群。

2.VIP付费机制

在全民K歌中,普通用户依然可以很好的进行使用,但成为VIP用户无疑提高了使用体验。其拥有隐身访问他人主页、高品质伴奏使用权、个人主页多彩装扮等多种特权。还能获得更多鲜花礼物、向平台投稿自己的作品、拥有下载作品的权限等。更有平台自制唱功提升指导课程供VIP用户学习,助其飞速提高唱功。这一项又一项的特权,都吸引着越来越多的用户去成为VIP,以增加平台的收入。

3.送花、k币付费机制

全民K歌的送礼机制大大丰富了其社交玩法。用户对自己喜欢的歌曲送花、送k币,不仅支持鼓励了对方,还能与对方建立起更加牢靠的社交关系。提高了用户对鲜花、k币的需求程度。其中,鲜花可以通过支付k币去兑换,同时,用户也可以通过每日登录奖励、完成指定任务等多种渠道进行获取。k币则需要进行购买,价格为一元人民币十枚k币。这也是全民K歌的主要收入来源之一。

4.直播收益抽成

全民K歌不仅能“唱”,更能“看”、“玩”。其团队它抓住了了直播这个当下最为火爆的风口,签约平台专属主播。粉丝则通过购买k币去打赏主播,平台进而从直播的收益中进行抽成,充分发挥了资源利用效益,不仅丰富了全民K歌的玩法,使其向多样性方向发展,又提高了利润。

(三)渠道(Place

依托于腾讯旗下各款社交工具,全民K歌自带渠道优势

1.社交软件平台,吸引潜在用户

全民K歌具有数量庞大的用户群,这自然与运营方的广告与宣传密不可分。更重要的是其作为QQ音乐这一平台的衍生产品,一出世便拥有了固定的“粉丝”。腾讯公司更是为其造足了势,借助旗下QQ、微信的广告效应,使全民K歌四亿用户神话的不可能变成了可能。用户在使用QQ、微信等社交软件的过程中,经常会看到全民K歌的推送新闻和信息,给软件的扩大推广埋下了种子。当用户一次又一次接受到关于其信息时,定会激发一定的好奇心去尝试使用,继而成为正式用户。同时,全民K歌自带分享功能,用户可以把自己在全民K歌上演唱的或喜欢的歌曲分享给好友,转发到QQ空间、微信朋友圈。而选择听取这些歌曲的QQ、微信用户,为了去获得更好的音质和更加便利的功能,便会去下载全民K歌,这无疑又为其吸引了一大批潜在用户。

2.与流量合作,扩大用户规模

各路网红、微博大V无疑是全民K歌的先锋军,无论是其利用全民K歌的海量伴奏库进行直播演唱,还是各类营销号的广告投入,无不吸引着粉丝们的好奇心,为全民K歌增加了许多潜在用户。此外,其与各类火爆综艺节目的合作,如“我想和你唱”、“创造101”等具有庞大粉丝群的节目,也进一步提高了其吸引力。

(四)促销(Promotion

1.饥饿营销

早在全民K歌还未正式上线前,它的“预约下载”就广泛的出现在了各大平台投放的广告中,如视频网站上的各种广告、贴吧上出现的各种关于全民K歌的帖子等,吸引着越来越多的用户前去“预约下载”,使他在正式上线的第一天,就收获了20多万的种子用户。

2.连续登录奖励

采用连续登录奖励机制,用户在每日登陆APP时,可以获得一定数量的鲜花,所获得的鲜花数量随着连续登陆的日数增多而增多。一旦用户在某天中断了连续登录,其增加的额外鲜花数量也会中断增加,需从登陆首日开始计算。对用户产生了一定的“强制性”,使其不得不连续登录APP,留住了用户,增强了用户的黏性。

3.从线上走向线下

近年来,全民K歌正在把业务从单一的线上经营向线下扩展。全民KLIVEHOUSE店(全民K歌自助店)的诞生使全民K歌从线上向线下转移迈出了第一步。借力于线上平台四亿庞大的用户群,全民K歌自助店刚刚出现就吸引了大量消费者前去体验,200平米的小小空间内日流量可达千人。而在“如何留住消费者”这一问题上,它的运营商也可谓下足了功夫。近年来兴起的迷你KTV日益出现在一些商业地段内,采用零散投放的形式,而全民K歌自助店则将各个K歌房间布置在店面内,形成独树一帜的娱乐氛围与体验。其店内不仅有承载录音棚级核心数字DSP音效处理器的唱歌机、舞台机,而且囊括了商品零售等其他娱乐体验,并设有观众席,采用自助消费模式,无最低消费限制和人工费,不仅价格亲民,而且娱乐方式多样化,大大增加了用户的体验好感度。

同时,庞大的客流量也吸引了一批赞助商的入驻,其赞助费无疑又是一笔客观的收入。此外,全民K歌采用线下消费者反哺线上用户的策略,线下用户可以通过参加K歌点中的丰富活动,以获赠线上APP中的会员和礼品,形成线上回流,加强了用户粘性,创造了更高的经济效益。

四、营销建议

随着互联网的持续发展,“互联网+娱乐”也面临着持续创新、转型升级的难题。全民K歌作为其中的佼佼者,其营销手段值得借鉴。4p理论作为经典传统的营销理论,在互联网时代,它并没有失去它的意义,反而诞生出了新的生命力,4p理论结合互联网的产品与内容,更加发挥出营销分析的作用。运用经典的4P理论同全民K歌的产品与内容相结合,能够让我们很好的了解到“互联网+娱乐”产业的营销策略,同时也为“互联网+娱乐”产业的进一步发展提供了一定的借鉴。全民K歌凭借优越的产品及其丰满的商业模式,充分把握了用户心理,满足了用户的需求,顺应了互联网的发展趋势,形成了良好的经济效益。因此,只有能够在发展的同时,顺应时代不断进行创新,把握市场消费主体的心理与需求,充分发挥大众传媒的作用且质量上乘的“互联网+娱乐”产业才能真正的杀出重围,成为领头羊。

参考文献:

[1]科特勒.营销管理[C].上海:格致出版社,2012

[2]程奇芳.全民K歌的反思[J].校园心理,2010(03)

[3]常芳菲.闷声发大财的全民K[J].商业文化,2018(10)

[4]赵琪,陈达赞,李姿莹.网络营销方法分析——以录歌类APP《全民K歌》为例[J].纳税,2018(11)

[5]陈立斌,谢芸子.腾讯的“大杀招”:全民K [J].中国企业家,2018(08)

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