温超越   北京服装学院商学院

基金项目：北京服装学院本科生科研训练项目。

摘要：近几年来，从C2C到B2B，再到B2C，电子商务在我国得到了迅猛的发展，很大程度上改变了人们以往的生活方式，更多的是快捷性和便利性，让人们更加依赖这种购买方式，培养了消费者网络购物的消费习惯。正是这些省时省力又快捷的优势，让人们人们从最开始的不得不出门购买商品，到现在的几乎任何商品都在网上购买，人们的购买方式可以说是得到了极大的便利。无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利的关键途径。由此可见，消费者在网上的服装购买上具有极大的关注，所以本文将对影响消费者网络服装购物体验到的因素进行研究，分析影响消费者网购服装时的主要决定因素，为制定相应的营销策略提供理论基础。

关键词：网络购物；购物体验；满意度；忠诚度

一、相关理论与文献综述

（一）购物体验研究综述

作为与消费者互动的媒介，在线购物平台在提供商品交易的同时，也影响着消费者的购物体验。对于商场等实体购物场所而言，良好的购物体验会增加顾客的对于购物场所的满意度和忠诚度。同样对于在线购物平台而言，良好的购物体验也会增加消费者的购物满意度和对网络店铺的忠诚度，也会促进消费者的购买意向和回购意向等；但是糟糕的在线购物体验不但会降低消费者对于在线购物平台的印象，还会影响消费者对于商品的购买意向。因此，研究在线购物环境下消费者的购物体验变得尤为重要。

综上，服装购物体验是一种消费者在购买服装商品前后，对人，对物，对平台的一种理解和感受，是增加消费者与商户之前粘性的一个重要指标。

（二）顾客满意度研究综述

Howard和Sheth（1969）同样提出了自己的理解，他们认为顾客满意度是消费者在购买商品付出金钱之后，得到的东西的价值是否能大于等于自己付出的金钱的价值。

Oliver和Linda（1981）认为，顾客满意只是一种心理状态，这种心理状态是根据期望和落差而产生的一种情感状态。

综上所述，他们在定义顾客满意的过程中，都是从过程和感受的角度来定义顾客满意度。

（三）顾客忠诚度研究综述

美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据调查得出结论：开发一个新客户的成本比维系一个老顾客的成本高出5-10倍；而维系以为老顾客给企业带来个价值却远远高于开发一个新客户带来的价值。

意大利经济学家和社会学家Pareto的2/8法则也表明，企业经营的80%的利润都是来自企业的20%的忠诚顾客的重复购买。

Newman和Werbel（1973）从拍他风险角度对顾客忠诚进行定义，他们认为：品牌忠诚是重复购买一种品牌的商品，而且只购买这种品牌的商品，不会考虑其他品牌信息。

所以说，顾客忠诚度是衡量一个顾客是否持续关注并且购买该企业产品或服务的一个指标。如果一个顾客对企业十分信任、满意，则会多次重复购买该企业的产品。

二、研究设计

（一）研究模型

基于上文所引用的理论和文献综概述， 文本将服装购物体验分为认知体验和情感体验两部分，对服装网上购物体验的影响因素进行研究，结合顾客满意度和顾客忠诚度（包括情感因素和行为因素），利用刺激—机体—反应（S-O-R）模型提出了本文的研究模型。

图：SOR模型设计

（二）研究假设

1.网络服装购物体验对顾客满意度的影响

Koufaris（2002）经过实证研巧证明，良好的在线购物体验能够对个体未来的购买意愿产生积极作用。消费者的在线体验会影响到其购买意愿，对于再次体验的在线消费者来说，在线购物体验会影响其未来的重复购买意愿。在网络购物环境下，对于有着自身主观性和目的巧的非首次购物的消费者来说，他们与产品或服务进行互动而产生的在线购物体验对未来的再次消费意愿或者重复购买意愿有着更深远、更清晰的影响。

因此，本文提出以下假设：

H1：认知体验对顾客满意度的影响

H1a：认知体验对顾客满意度的正面影响

H1b：认知体验对顾客满意度的负面影响

H2：情感体验对顾客满意度的影响

H2a：情感体验对顾客满意度的正面影响

H2b：情感体验对顾客满意度的负面影响

2.网络服装购物体验对顾客忠诚度的影响

    服装产品的购物体验，首先是对产品质量的感动，这是消费者进行购买决策的基础之一。由此来看，服装质量的体验可以分为客观质量体验和主观质量体验。客观的质量体验是顾客对产品的质量、性能等实际切实体会。这里说到的主观，是来源于顾客对产品的了解有一种信息不对称，这种不对称会产生一种心理与实物的比较，也包括竞争者的产品和相似类型产品的衡量。

（三）研究设计

先对网购平台进行筛选，有限选择真实可靠的电商平台，这些平台具有多年的成长经验，已经是成熟的电商平台，可以获得更真实现实的调研数据。而且是服装企业聚集数量多，类型多的购买平台，例如淘宝网，京东商城，天猫商城，因为本次调研是以服装类商品为例，需要对服装类店铺和企业进行深入研究。其次是交互性，所选择的服装网购平台需要具有良好的交互能力，或者说是互动性，能够有效的支持在线互动，能够继续消费者一定的客户服务体验。最后是成长性，具有一定量的规模，一定数量的访问了，以及一定量的交易量，从而满足调研的需求。

问卷调查有着收集数据信息速度快的特点，在数据计算和分析上相对方便，因此，在消费者行为调查中是一种普遍的研究方法。消费者服装网络购物体验研究模型中，网络购物体验所有研究假设的自变量和因变量均可测量，本文基于学者们以往的研究，结合中国消费者网络服装购物实际情况，根据研究内容，设计调查问卷。

三、研究结论与建议

（一）网络服装购物体验对顾客满意度影响的结论

根据文献的调研和问卷调研，对于网络服装购物体验对顾客满意度有着正相关的关系，也就是说，顾客在网上购买服装时，体验越好，满意度越高，其中结论如下：

情感体验可以让顾客产生对店铺员工或者一些其他人的理解亦或是同理心。让消费者增加对卖方的认可，这里更多是店铺的人本身，增加对店铺的感性判断，基于这种感性判断，能够让顾客对自己的心里反应更加确信和合理，对顾客满意有非常强大的促进作用。

    行动体验是对于在线消费者来说了，在我们询问卖家衣服具体细节的时候，有的卖家可以迅速回复但是有的卖家可能需要等几分钟，几十分钟，甚至有的卖家几天不回复，这样的行动体验可以说是负分。而良好的行动体验可以提高消费者对所选择服装店铺的信任程度，与顾客满意度同样是正相关的。

（二）网络服装购物体验对顾客忠诚度影响的结论

本文通过研究验证，网络服装购物体验课可以间接影响顾客忠诚度，购物体验越好，顾客满意度越好；顾客满意度越好，顾客忠诚度越高。由此，购物体验越好，顾客忠诚度越高。

    顾客忠诚度换个说法，就是顾客对商家的粘性，具体表现是重复购买，下面具体讲述网络服装购物体验对顾客忠诚度的影响，以重复购买为标准：

关联体验和重复购买意愿存在明显的正相关关系。

关联体验可以以某种物品或者共同的话题拉近彼此的距离，增强他人对自己的认可的一种体验。这种体验会成功地吸引消费者对某种物品或共同话题的青睐，从而增加自己在该电商平台上的重复购买意愿。

行动体验和重复购买意愿存在明显的正相关关系。

行动体验给予在线消费者能够依靠平台迅速处理购物过程中的问题，这种便捷、快速的响应方式对消费者的重复购买意愿产生正向影响。�崳�

（三）顾客满意度的过渡作用

本文通过调研顾客满意度和购物体验的关系，以及顾客满意度和顾客忠诚度（顾客粘性）的关系，在结果中得出了顾客满意度在不同的顾客体验影响中有着不同程度的过渡作用。

了解了顾客满意度的过渡作用，同时也让我们更清楚的了解到了“S-O-R”模型。换一种说法，可以说是也就是说消费者在通过一定的感受、判断和参与等亲身体验后产生信任的意向，进而会发生再次购买意愿或采取重复购买行为，也再次证实了顾客满意是吸引在线消费者重复购买意愿的最优中间变量。

（四）建议

加强行动体验，减少消费者的顾虑，优化购物流程。

注重情感体验，了解消费者想法和感情。

认知体验达到真实和有效。

将感官体验尽可能的加强。

参考文献：

[1]孔祥梅等.服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代，2008(27).

[2]刘建新孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛(浙江财经学院学报)，2006(03).

[3]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理，2006(10).

[4]吕彦儒.顾客满意理论模型与应用[J].生产力研究，2005(07).

[5]贺爱忠,龚婉琛.网上商店购物体验对顾客行为影响的实证研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2010(02).