———基于福州各高校的实证研究

吴海玲 张静怡 卢明扬 林秋萍 福州大学经济与管理学院

摘要: 在“互联网+”盛行下，各大外卖APP在高校中层出不穷。本项目以福州市各大高校的大学生为研究对象，以理论与实践相结合的方式，通过问卷调查，焦点小组访谈等研究形式,对大学生外卖市场的消费动机、消费习惯等方面进行分析，并通过统计学相关知识构建数据模型。在探究外卖APP在大学生消费者中s受到青睐的原因及尚存缺陷的基础上，就其未来的发展前景，提供可行性分析与建议。

关键词：外卖，O2O模式，大学生，外卖平台

一、绪论

（一）研究背景及意义

随着移动互联网时代的到来，中国餐饮行业O2O市场规模不断扩大，尤其是外卖行业更是得到了飞速的发展。外卖正满足于消费者足不出户、方便省时的用餐需求，同时对互联网依赖程度较高的大学生群体更是成为外卖服务行业的主要需求者，因此，各大高校附近的餐饮行业成为了不少行业品牌占领外卖市场的必争之地。

   本项目基于福州市地区，以高校大学生作为研究调查的对象，了解大学生消费者的消费倾向，以及他们作为外卖市场的受众，对于当前“互联网+”下的外卖市场存在哪些看法，以此来完善外卖市场在“互联网+”下的调查研究，补充现行的研究及理论。

（二）研究对象及方法

1、研究对象

本次调查对象为福州市各大高校在校学生。本次调查发放问卷共计686份，其中，有效问卷累计631份，有效比例为 91.98%，被调查者的男女比例基本持平，并结合焦点小组访谈法作为补充，访谈人数14人，男生6人，女生8人。

本次研究通过问卷，小组访谈，文献查阅的方式收集数据，再利用数理统计方法分析。通过问卷的回收与数据资料收集整理，绘制图表，用spss统计软件建立数据库，并运用方差分析，snk法，主成分分析法建立模型，进行统计检验，得出结论，探究原因，对结论不断修正完善。

二、研究结果与分析

1、外卖行为分析

本次调查中，在校的大学生中有订外卖的大学生占81.8%，只有18.2%的大学生还没有点过外卖。说明，外卖行为在大学生中接受程度高。

2、外卖类型偏好分析

本次调查中，66%的同学在订外卖时更倾向于米饭类，可能是由于米饭最符合大部分同学的饮食习惯。但还有16%的同学会选择面食，较大可能是由于个人的偏好问题。小部分同学选择了奶茶汉堡，可能是在吃下午茶而非正餐，因而人数比较少。仅有3%的同学会通过外卖采购水果，说明对于水果，大家还是更愿意自己亲手挑选以保证水果的质量。

3、外卖订餐动机分析

   从外卖点餐的动机可知，87%的同学看重外卖的方便快捷，足不出户就可以吃上热腾腾的饭，对于现在“宅”文化盛行的大学生有极大的吸引力，成为节省时间的首选。73%和71%的同学分别因为“食堂拥挤”和“天气原因”而选择使用外卖订餐。另外，超过30%的同学是因为个人喜好而选择外卖订餐，主要由于吃腻或者不喜欢食堂的饭菜。

4、消费群体与价格水平分析

表1  不同年级大学生的外卖价格情况

从表中数据可知，使用外卖订餐的大三·学生居多。大三学生对自身的目标和规划较为清晰，参加活动的热情所剩无几，不愿外出，更倾向于点外卖，价格在10-20元之间不等。而大一和大二的学生更愿意到食堂吃饭，只在较少数情况下会通过外卖平台订餐，价位一般都在10-15元之间，人数仅占14.4%和23.3%。至于大四的同学一般都已经不在学校，外卖订餐就无从谈起。

5、平台用户使用偏好的总体检验

由调查结果可知，饿了么和美团外卖是大学生最常使用的外卖平台，分别为37.56%和41.05%，市场占有率最高。其次，百度外卖与口碑外卖的用户量分别占10.46%和 6.81%的市场份额。而大众点评与其他外卖平台的大学生消费者仅为2.22%与1.90%，表明大学生消费者较少使用大众点评与其他外卖平台。

 根据用户在不同平台上的外卖订餐频数进行分组描述分析，从订餐频数均值、标准差和样本量可知，目前美团外卖，饿了么的消费者使用外卖平台订餐次数明显较高，平均一周订餐4次以上。除此之外其他平台的消费者订餐次数明显偏少，平均一周订餐仅1-2次左右。

在数据通过方差齐性检验后，采用多元方差分析，得到该检验的p值远小于显著性水平0.05，因此组间的确存在差异，即不同用户在不同平台上的外卖订餐频数不同。

表2  S-N-K法比较结果

为更进一步探究是哪些平台用户的订餐频数有差异，用snk法在不同平台用户群体间两两比较。6种平台用户被分在了3个不同的亚组，从第一亚组到第三亚组分别为由美团外卖和饿了么、百度外卖和口碑外卖、大众点评和其他平台的消费者组成，订餐次数均值依次递减，每组间的二者比较无差异。

造成这种现象的原因与每个平台的自身定位有关。美团外卖和饿了么大利用补贴和较大的优惠力度吸引了更多经济能力较弱的大学生用户群。美团外卖品牌知名度高，有深厚的O2O积累和市场基础，饿了么主打学生市场，进入市场时间早，推广明星效应。二者都以其鲜明的特点占领了大部分学生外卖市场。相比之下，百度外卖将目标客户群锁定在白领用户，中端消费群体较多，对外卖的价格敏感度较低。而大众点评的用户与城市覆盖率低，更多集中在一二线城市，对于福州大部分高校影响力较小。口碑网更注重本地服务，入驻商家规模不大，不过有支付宝与阿里巴巴强大的流量支撑，并与饿了么实行战略合作，发展势头较好，未来的竞争力有望提高。

6、外卖平台满意度影响因素主成分分析

表3  主成分分析成份矩阵

为探究大学生对外卖平台评价与偏好的影响因素，采用七因素打分制，5分为上限。利用成份矩阵分析，第一主成分Y1为外卖平台综合评价成分，得分越高，则对外卖平台的综合能力越看重。第二主成分Y2作为食品品质成分，得分越高，则对食品品质越看重。第三主成分Y3为平台服务成分,得分越高，则对外卖平台的服务越看重。反之，则表示不看重。

 综上可得，七个因素都会影响大学生消费者对于外卖平台的认知与满意度评价，其中，食物的质量与口味尤为重要，而外卖平台的服务包括入驻商家的多样性，口碑评价，促销力度也是他们十分关注的因素。从评价的影响因素，可以反映大学生消费群体的使用反馈，这都是有关外卖平台需着重改良的方向。

三、结果讨论和对策建议

（一）面临问题与机遇挑战

1、外卖市场监管薄弱，食品安全问题严峻

外卖产业链的每个环节都存在相应的风险，各环节导致监管难度系数增加，消费者的食品安全难以得到保障。央视315曝光外卖行业存在着众多问题，如卫生恶劣、漏发丢失商品等。外卖行业准入门槛低，部分入驻商户无相应证明，鉴于监管机制的不完善以及外卖平台的默许，食品卫生安全难以得到保障。

2、外卖服务体验不佳，平台运营成本高，技术不完善。

    针对商家与消费者之间由于体验问题造成的纠纷，比如配送速度慢等，平台未妥善处理易导致部分消费者流失。O2O平台间的竞争激烈，开展了各类宣传活动和提高额外的补贴，导致外卖平台的运营成本太高。此外，平台APP用户端其界面颜色，软件流畅都应该细致考虑，外卖平台则疲于应付订单流量，忽视消费者体验感。

（二）预测建议

1、严格商户准入标准，完善外卖行业管理机制

O2O实现的线上线下的服务相结合，针对多环节难以监控问题，当把控产业源头商户的优质性，强调资格审查的重要性。企业当以消费者卫生安全角度出发，完善管理机制，对于违反规定的商家，将不予入驻平台。

2、加强外卖行为监管力度，提高维权安全意识

商户入驻后，外卖平台需加强对配送食物的质量进行监督，引导商户的行为，规范卫生问题。政府有关部门当联合外卖平台对不合格商户给予教育改造。消费者提高维权意识，及时举报，严肃处理商户行为。