王晓冬 邱文韬 安徽财经大学金融学院

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（201710378035），“一带一路”战略背景下中西部城市（西安、合肥等）的经济发展研究。

摘要：近年来，网络技术的蓬勃发展和移动终端的广泛普，互联网金融投资产品越来越成为时下的潮流，并成为金融市场重要的组成部分。本项目以500个定量问卷为样本，以TAM模型为理论基础，通过实证研究居民对网络金融投资的影响因素。实证结果表明：感知有用性、感知易用性和感知利益性是影响消费者选择的关键，同时感知风险性和社会影响性也在一定程度上影响者消费者的选择。

关键词：互联网金融；投资理财；TAM模型；实证分析

一、 引言

互联网金融因其成本低、效率高、互动性强、不受时间地点约束等因素，持续影响者居民的投资理财方式。人们过去需要投资理财大多依赖于银行、证券保险公司等传统的金融机构，而随着互联网金融的发展，各类网银、掌上基金、P2P平台、众筹平台等互联网金融投资理财产品层出不穷。各类互联网金融产品的宗旨是实现资金的低成本高效率运作，产生巨大的社会经济效应。然而我国互联网金融的发展时间并不长，还处于不断完善阶段的监管制度以及审核标准使一些非法集资钻了空子，这样就给投资互联网金融产品带来了一定的风险性。

本文主要研究影响居民采纳互联网金融投资的因素，从有用、易用、风险、利益、社会影响等方面分析互联网金融投资产品，使居民可以全面的认识到互联网金融投资产品的优势与不足，以供投资时作为参考。同时对我国互联网金融市场提出完善发展意见，规范互联网金融的发展是一项重要方针，有利于加快我国创新驱动发展以及金融结构转型，在增加经济服务普适性以及创新推进方面有举足轻重的意义。

二、 理论模型建构

（一）  理论背景

技术接受模型（Technology Acceptance Model），简称TAM模型,1986年由Davis等学者提出，模型指出感知易用与感知有用是影响人们接受某一技术或服务的两个根本影响因素。后来，随着学者Shin、Kim、Mirusmonov和Lee等人的不断研究，将TAM模型中加入了很多新的影响因素。本文选取感知有用、感知易用、感知风险、感知利益、社会影响五个影响因素来研究他们对使用意向的影响。

（二）  研究假设

H1a+:居民感知互联网金融投资产品易用与居民使用互联网金融投资产品呈正相关

H1b+:居民感知互联网金融投资产品易用与居民感知互联网金融投资产品有用呈正相关

H2+:居民感知互联网金融投资产品有用与居民使用互联网金融投资产品呈正相关

H3+:居民感知互联网金融投资产品利益与居民使用互联网金融投资产品呈正相关

H4-:居民感知互联网金融投资产品风险与居民使用互联网金融投资产品呈负相关

H5+:居民认为互联网金融投资产品的社会影响与居民使用互联网金融投资产品呈正相关

三、 研究设计

（一）  问卷设计

根据互联网金融投资产品居民采纳模型的研究假设，通过与相关专家反复研讨，最终确定研究所需要的18题量表。在发放问卷时充分向被调查者解释内容，使得被调查者充分理解问题的含义，提高了问卷的有效性。问卷采用的指标为李克特5级量表，测量选项分为：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意，从而反应被调查者对相关变量的同意程度。

（二）  样本描述

本研究的研究主题是使用互联网金融投资产品的居民以及潜在相关消费者，为了确保问卷的真实有效性，我们主要采取实地调查、微信问卷星调查等方式对中高档小区居民进行了调查。调查过程中共计发放问卷500份，回收问卷489份，经过筛选后，剩余有效问卷434份，问卷整体有效率为86.6%。

有效问卷的被调查者中，男性为247人，占比为56.92%，女性为187人，占比为43.08%；年龄在30岁以上的人为326人，占比为75.12%；月收入在5000元以上的人为382人，占比为88.02%。

四、 实证分析

（一）  信度分析

接下来进行信度分析，检验量表问卷的可行性和稳定性。此处采用Cronbach's Alpha系数信度分析法，Cronbach's Alpha一般介于（0,1）。一般当Cronbach's Alpha系数小于0.6时，表示量表内部一致性信度不足，需要重新制定研究模型。

本研究模型的可靠性分析，显示Cronbach α系数的所有变量都大于0.6，说明问卷具有较高的可靠性和较好的信度。

（二）  效度分析

本研究采用因子分析法中的主成分分析法对量表问卷进行效度分析，KMO 和 Bartlett 的检验结果见表4。表中各变量的KMO值均大于0.6，一般KMO值越接近于1表示各变量的相关程度越高。同时，球形检验P值小于0.05，这表明变量之间存在很强的相关性。

表4                            KMO 和 Bartlett 的检验

（三）  相关性分析

相关分析用于研究变量之间是否存在相关性，变量和变量的直接依赖关系可分为函数关系和相关关系，相关系数（通常用r表示）反映了变量之间的相关性强弱程度。系数r的范围介于-1至1之间，当r的绝对值越接近于1 则表明变量之间的相关性越强烈。一般来说，当|r|∈[0.8,1)时，表明变量之间的相关性非常强烈；当|r|∈[0.2,0.8) ，表明变量之间的相关性较为强烈；当|r|∈[0,0.2)时，表明变量之间的相关性非常弱小，一般可认为不存在明显相关性。

通过Pearson相关分析可得到以下结论

居民使用互联网金融投资产品的意向：感知有用性、感知易用性、感知风险、感知收益、社会影响在0.01个平呈显著正相关。也就是说这五类研究方面都可以在一定程度上影响着居民对互联网金融投资产品的使用意向，其中感知有用因素影响程度最大，而社会影响因素影响程度较小。

假设检验结果：

H1a+相关系数：0.358，成立

H1b+相关系数：0.235，成立

H2+相关系数：0.444，成立

H3+相关系数：0.307，成立

H4-相关系数：-0.343，成立

H5+相关系数：0.285，成立

五、 结论与启示

本文在TAM模型的基础上，建立了互联网金融投资产品居民采纳模型，研究了居民感知互联网金融投资产品有用、居民感知互联网金融投资产品易用、居民感知互联网金融投资产品利益、居民感知互联网金融投资产品风险以及居民认为互联网金融投资产品的社会影响五个方面对居民使用互联网金融投资产品的影响。实证结果基本符合原假设，表明TAM模型适用于对居民投资互联网产品的影响因素的相关调查研究。

通过本文的研究，提出以下五点吸引居民对投资互联网金融投资产品的建议：

（一）  强化产品结构设计，提升期望收益和感知有用性

人们选择一个投资产品的目的通常情况下只有两种，保值和收益，互联网金融产品作为一个新型的金融产品，首先要让居民充分了解到到他的保值和收益的作用，以及他比传统金融产品的优势体现在哪里。互联网金融产品与银行金融产品相比较，在保值方面很难超过银行金融产品，原因主要是：1.如果是小型互联网金融公司的公信力不如各类大型银行；2.如果是大型银行发行的互联网金融产品，其公信力基本与存款和国债等金融产品相同。所以互联网金融产品相比较传统金融产品的优势往往体现在，在保值的情况下获得较高的收益率，比如利率稍微比银行存款高一些的余额宝，就是如今广大居民比较乐意选择的互联网投资产品之一。想要吸引居民来投资互联网金融产品，就需要对募集来的资金进行合理分配设计，从而提高产品的收益率。

（二）  创建良好投资环境，降低居民感知风险

居民如果对互联网金融产品的感知风险过高，那将直接导致他们的投资意愿降低，进十多年，随着互联网的普及，我国各类互联网理财公司如雨后春笋一般出现在市场上，然而其质量确实良莠不齐。投资安全一直都是投资者们的重点关注问题，国家应当尽快完善互联网投资方面的法律和政策，使得行业健康发展，严打、严惩、重罚打着互联网理财名号的各类非法融资和诈骗，杜绝类似易租宝这类事件的重演。

（三）  简化产品呈现形式，提高居民感知易用

研究表明，对互联网金融产品比较乐于接受的往往是年轻人，因为他们更加熟悉互联网以及相关的操作，而恰恰是上了年纪的人有更多的积蓄缺无处安放投资。互联网金融产品想要扩大在这一类人群中的市场，就需要简化对产品的介绍和使用时的步骤流程。具体可以体现在：1.将对产品规模和收益的介绍更多的以图表的形式呈现以方便人们理解；2.尽可能简化手机端和PC 段各类投资软件的操作流程，设计方面更加通俗易懂；3.开通并维护好客户反馈渠道，对客户所反应的问题及时解答、更新和改进。

参考文献：

[1]夏晓琪,杜忠莲.消费者购买互联网理财产品的影响因素研究[J].财经界,2014(20):55-56.

[2]张芬,吴江.国外互联网金融的监管经验及对我国的启示[J].金融与经济,2013,(11) : 53-56．

[3]李炳,赵阳.互联网金融对宏观经济的影响[J].财经科学,2014,(8): 21-28．

[4]Davis F.D. A technology acceptance model for empiricallytesting new end -user Information systems: theory and results [D].Ph.D. dissertation, MIT,Sloan School ofManagement, Cambridge,MA,1986.

[5]Shin D.H. Towards an understanding of the consumer acceptance of mobile wallet [J]. Computers in Human Behavior,2009,25：1343-1354.