刘思雨   对外经济贸易大学

摘要：近几年互联网消费金融爆发式增长，极大地满足了大学生群体的消费需求。大学生有望成为未来互联网消费金融的主力军，深入研究他们的行为意愿对于企业获利和培养未来长期忠诚客户尤为重要。本文基于技术接受模型，结合互联网消费金融产品及大学生用户的特点，增加感知风险和消费者创新性两个因子，以蚂蚁花呗为例构建模型并采用结构方程检验。通过实证分析得出感知有用性、感知易用性、消费者创新性正向影响大学生用户的使用意愿，而感知风险负向影响使用意愿未被有效验证，由此对相关企业和用户提出建议。

关键词： 互联网消费金融；TAM ；感知风险；消费者创新性

近年来通过扩大内需刺激国民消费成为促进我国经济转型增长的重要手段。政府高度重视互联网金融行业，不断出台各种政策大力支持、鼓励互联网消费金融的发展。从2013年互联网消费金融元年开始，中国的消费金融市场呈现快速发展的态势，极大地满足了长期被传统消费金融忽略的大学生群体的消费需求。对未来收入的良好预期以及前卫冲动的消费观，使得大学生有强烈的中高端消费诉求；而由于大部分大学生缺乏独立收入来源，传统银行渠道又极少覆盖，使得这一群体成为需求量大且教育成本低的优质消费金融客群。2017年国内各类院校在校大学生约4135万人，年消费金额约5000亿元，2017年中国大学生互联网消费金融交易规模达到1412亿元。从数据来看，互联网消费金融已经在大学生群体中渗透，但仍有大部分大学生尚未对其有过接触。这一群体消费潜力巨大，大学生有望成为未来互联网消费金融的主力军。因此，深入研究互联网消费金融产品在大学生用户群体中的创新扩散机制对于企业获取更多的大学生用户和培养未来长期忠诚顾客至关重要。

但同国外相比，我国的互联网消费金融市场起步较晚，目前学界的研究多集中在对互联网消费金融的发展动因、模式、风险防范、法律监管等领域的理论探讨，从消费者个体视角出发的实证研究尚待扩荒。因此深入研究大学生群体对于互联网消费金融产品使用意愿的影响机制对于学界相关研究的拓展以及企业开展营销实践具有重要意义

一、模型与假设

（一）理论基础

技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)由Davis在1989年提出，用来解释人们对新技术的采纳行为（Davis，1989）。学界围绕TAM进行了大量关于互联网产品的采纳研究。Bluer在1960年提出感知风险理论，此后Stone基于此理论构建了包含功能、财务、心理、社会等因素的风险多维模型（Stone，1993）。刘德文将感知风险引入到TAM中，研究发现消费者在使用第三方支付时，感知风险会负向影响使用态度（刘德文，2016）。杨翾在TAM /TPB整合模型的基础上研究互联网金融理财产品消费者使用意愿，探索出感知风险会通过影响消费者信任间接作用于行为意向（杨翾，2016）。

Rogers认为消费者创新性是“个体在某社会体系中相对于其它较早采用一项创新的程度”（Rogers，2003）。Goldsmith认为消费者创新性是个体愿意尝试或使用新产品或新服务的相对程度（Goldsmith，1991）。张红红将消费者创新性纳入到TAM中，研究发现消费者创新性对创新科技产品的使用意愿具有积极影响（张红红，2010）。刘遗志基于TAM模型实证分析影响消费者移动购物的因素，发现消费者创新性通过显著影响感知有用性、感知易用性进而影响使用意愿（刘遗志，2015）。

综上，一是目前有关互联网消费金融产品用户使用意愿的实证研究尚为缺乏；二是前人对感知风险纳入到TAM中所得研究结论不完全一致，有学者认为感知风险负向影响使用意愿，有学者研究出这种负向影响不成立；三是消费者创新性正向影响行为意愿已被证实，但机制不一，有学者认为消费者创新性会直接作用于行为意愿，有学者认为这种作用机制会被其他因素中介或调节。由于网络环境天然具备风险性和不确定性，消费者在采纳互联网消费金融产品时很可能会受到感知风险的影响。相比传统消费群体，当代大学生多为90后，思想和消费理念超前，喜欢追逐潮流，创新度明显更高，因而其自身创新性也会对互联网消费金融产品的使用意愿和行为产生一定影响。因此本文拟加入感知风险和消费者创新性两个因子，检验拓展的技术接受模型在互联网消费金融环境下是否仍然适用，探讨感知风险及消费者创新性对消费者使用意愿的影响机制，本文的研究模型如下图1所示：

图1 研究模型

（二）研究假设

根据TAM的原始结构，使用态度直接作用于行为意向。本研究认为大学生用户对于蚂蚁花呗这类互联网消费金融产品的使用态度会直接影响到实际行为意向，假设如下:

H1:大学生用户在使用互联网消费金融产品时，使用态度正向影响行为意向；

若消费者感受到使用蚂蚁花呗是简单便利的，就会产生较高的感知易用性，进而产生较强的感知有用性，从而增强使用意愿。因而本文认为：

H2：大学生用户在使用互联网消费金融产品时，感知易用性正向影响感知有用性；

H3:大学生用户在使用互联网消费金融产品时，感知易用性正向影响使用态度；

本文将感知有用性定义为消费者在使用互联网消费金融产品时感知到提升自身消费水平和质量的有用程度。大学生群体，经济上尚未独立，而消费理念超前、消费欲望强烈，互联网消费金融产品正好可以满足其超前消费需求。大学生用户在使用蚂蚁花呗等互联网消费金融产品时，基于其提供的消费信贷服务和功能，会产生较强的感知有用性，进而增强其消费意愿。本文假设如下：

H4:大学生用户在使用互联网消费金融产品时，感知有用性正向影响使用态度；

H5:大学生用户在使用互联网消费金融产品时，感知有用性正向影响行为意向；

本文将感知风险定义为消费者在使用互联网消费金融产品时主观感知到的隐私、经济、技术和交易风险等。大学生用户在使用蚂蚁花呗时感知到风险，会产生怀疑，进而削弱使用意愿。因此，本文假设：

H6:大学生用户在使用蚂蚁花呗等消费金融产品时，感知风险负向影响使用态度；

H7:大学生用户在使用蚂蚁花呗等消费金融产品时，感知风险负向影响行为意向；

本文将消费者创新性定义为消费者对新思想或新事物的接受程度。蚂蚁花呗这类互联网消费金融产品本就属于互联网金融的创新成果，且结合当代大学生群体喜欢追逐潮流标新立异的特点，本文认为，消费者创新性是影响大学生用户使用互联网消费金融产品的因素之一。

H8:大学生用户使用蚂蚁花呗等消费金融产品时，消费者创新性正向影响使用态度假设；

H9:大学生用户使用蚂蚁花呗等消费金融产品时，消费者创新性正向影响行为意向；

二、研究设计

（一）问卷设计

本问卷采用5级李克特量表（1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”）来测度模型的6个主要变量。每个变量的设计充分参考了国内外学者的相关研究，同时根据蚂蚁花呗这类互联网消费金融产品的属性及大学生消费群体的特点进行调整。其中对于感知有用性、感知易用性参考Davis、刘德文等人，感知风险参考Stone、杨翾等人，消费者创新性参考Rogers、Goldsmith等人。

（二）数据收集

数据收集采取线上问卷调研与线下高校学生随机抽样调查两种方式。线上回收问卷181份，线下回收问卷61份，共计242份。通过认真审查，最终筛选有效问卷为216份，有效率为89%。有效问卷的男女比例分布均匀，年龄分布集中在18至25岁之间，占样本总量的93%，教育程度以本科为主，具体比例为78.7%，月均可支配生活费以800元至1500元居多，说明调查对象正是经济尚未独立的年轻在校大学生群体。在对互联网消费金融产品的熟悉程度上，非常熟悉和比较熟悉的比例达到78.7%，说明样本对象对于蚂蚁花呗并不陌生，确保问卷填答的真实性。在月均使用蚂蚁花呗的频率上，频繁使用和较多使用共占样本的65.74%，说明该样本对象正是广泛使用蚂蚁花呗的大学生群体。由此保证数据来源的可靠性。

三、实证分析        

（一）信度和效度

本研究对测量模型的信度检验依据学界广泛采用的Cronbach's Alpha，利用SPSS 21.0计算结果如表3 所示。其中6个变量的Alpha系数均大于学界公认的0.7的标准，表明该量表具有良好的信度。通过验证性因子分析来检验模型的效度，由统计软件AMOS所得分析结果如表3 所示。所有变量的组成信度(Composite Reliability，即C.R.值)均高于0.7，大于公认标准0.6；平均变异数萃取量(Average Variance Extracted，即AVE值)也都大于公认标准0.5。因此，本研究模型具有良好的效度。

表1 信度和效度

（二）假设检验

表2为结构方程分析中的一些拟合指标的参照值和本研究的值,通过比较可以发现，本研究值均落在推荐值范围内，总体上数据和模型的拟合效果较为理想。

表2结构方程模型拟合指标

利用AMOS软件对数据进行结构方程模型分析，潜变量之间的结构关系及其标准化路径系数的估计值、T值和假设检验结果等如表5所示。除了感知风险对使用态度、感知风险对行为意向的T值绝对值小于1.96，假设不成立，其它各个假设均成立。

表5 假设检验结果

四、研究启示和局限

（一）启示建议

1.丰富产品功能，拓展消费场景，优化产品设计，提升消费者感知特性

感知有用性和感知易用性是影响大学生使用互联网消费金融产品的关键因素。企业首先应该丰富产品本身的功能设计和服务种类，增强消费者感知有用性。在突出提供个人消费信贷核心功能的基础上，企业可增加附加服务，例如信用积分的优惠兑换，以信用积分为担保享受其他免押金服务等。其次，企业应进一步拓宽消费金融的使用场景，借助手机等移动支付手段，实现消费场景从线上延伸到线下。企业应加大营销力度，创新营销手段，与更多线下商家开展合作，通过优惠措施鼓励用户更多地使用互联网消费金融产品来进行消费支付，从而大大增强消费者的感知有用性。

由于感知易用性也会对用户使用消费金融产品产生积极的影响，在对产品进行开发设计时，企业可以在强化安全的前提下，适当简化使用互联网消费金融产品的操作手段和程序，以提高产品的易用性，让消费者切实感受到快捷便利。

2.满足个性需求，提升产品创新性

大学生群体自身的特点，使得创新性也成为影响他们选择使用互联网消费金融产品的一项重要因素。因此，企业也可以适当开发一些创新性的附加功能，比如社交功能、娱乐功能、以及其他一些个性化的功能设置，去迎合大学生群体追求潮流，标新立异，彰显与众不同的特征，提升他们的使用意愿。

3.消费者提升风险意识，增强自我保护

当代大学生群体在面对互联网金融产品创新时，受到自身感知特性的利好判断，对金融创新产品的看好和信任胜过对风险的防范和识别。同时由于自身的创新特性以及生活经验的限制，更加愿意倾向于增强对创新类事物的好奇和信任而忽略潜在的风险。在使用互联网消费金融产品时，大学生群体应提升自身的风险意识，不能盲目轻信企业和他人的推介宣传，要主动了解产品的使用条款，着重了解这类产品的还款期限和还款规则。同时要根据自身的还款能力理性消费以免违约损害自身信用。最后，当自身合法权益受到损害后，大学生群体应增强权利意识，通过正当合法途径维护自身权益，增强自我保护能力。

（二）研究不足与展望

本研究未能验证互联网消费金融产品情境下感知风险对使用意愿的负向影响。由于作者只将感知风险作为一个单维度变量进行测量，若将感知风险细化为多个维度（如情感性风险、功能性风险、财务性风险等）进行考察，感知风险对使用意愿的影响或有不同，这点可作为后续的研究方向。

参考文献：

[1]中国大学生消费金融市场研究报告[R].艾瑞咨询, 2017.

[2]Davis F D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of InformationTechnology[J]. MIS Quarterly, 1989,13(3):319-340.

[3]Stone R N, Grønhaug K. Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline[J]. European Journal of Marketing, 1993,27(3):39-50.

[4]杨翾,彭迪云,谢菲.基于TAM/TPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究——以支付增值产品余额宝为例[J].管理评论, 2016,28(6):229-240

[5]Goldsmith R E, Hofacker C F. Measuring consumer innovativeness[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1991,19(3):209-221.