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美的集团的国际化分析

2017-02-20 22:36 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

康雨蕾   北京服装学院商学院

项目资助:北京服装学院2015年校内重点项目——基于时尚产业创新园的产学研合作机制与互动平台研究(2015A-07);北服青年英才培养计划——新时期服饰老字号品牌创新研究(2014AL-64

摘要:2016年,我国宏观经济依然面临着较大的下行趋势,受其影响,我国家电行业进入调整产业结构,消耗库存,产品升级的新阶段。创立于1968年的美的集团始终坚持“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略,于2016年被《财富》杂志评为世界500强企业,成为中国第一个进入世界500强的家电品牌。本文基于对美的集团进入国际市场方式的阐述,分析了美的集团的国际化战略,对我国家电企业的国际化和我国制造业的发展具有一定的借鉴意义。

关键词:美的集团;国际市场进入方式;国际化战略

一、美的集团发展概况

美的集团创立于1968年,从一家做瓶盖的小作坊发展至今,已经是一家以家电产业为主,涉及物流、房地产、金融等行业的大型国际化企业。美的集团旗下拥有小天鹅、美芝、美的等十几个品牌,拥有两家上市子公司。美的集团于2013918日在深圳证券交易所上市。

美的集团在全球拥有60多个海外分支机构,产品销往全球200多个国家和地区,在中国国内建立了14个生产基地,还拥有6个海外生产基地。美的集团的海外市场主要分布在美洲、欧洲、中东地区、非洲及亚太地区。在经济危机最为严重的2009年,美的的营业收入也保持着5%的增长率,达到了472.78亿元。

2016年,美的集团以4.6%的全球市场份额位列全球家电行业第二,并且连续三年位居《财富》杂志中国500强企业名单中家电企业的首位。2015年,美的集团的品牌价值达到了716.11亿元,比2010年的品牌价值增长了43.83%

二、美的集团国际市场进入方式

(一)通过OEM成功打开国际市场

由于国家改革开放战略的实施,国内众多企业纷纷迈出国门,选择了全球经营。20世纪80年代后期,美的集团选择通过OEM(贴牌生产)作为其走向国际市场的第一步。

美的集团以其在广东顺德和在越南的生产基地作为OEM代工的加工厂,一方面更加充分的利用了国内以及国外优质廉价的资源和劳动力,另一方面从一定程度上规避了贸易壁垒的风险。美的集团在这一阶段对自己的品牌形象做了一定程度的保留,为之后树立更好地全球品牌形象留有余地。这样的生产方式使美的集团规模以每年40%的速度快速增长,获得了全球18家零售集团和10个全球知名品牌做贴牌生产的订单。

(二)通过参股控股拓宽产品市场

美的集团通过贴牌生产的方式获得了一定的资本和技术管理经验积累,在国际市场上有了一定的认知度。为了进一步提升企业形象,进一步扩大国际市场规模,美的集团开始通过收购、合资、参股、控股等方式开拓新市场。

2011年,美的集团选择与美国开利公司合资成立美的开利拉美公司,共同开发拉美市场。通过合资的方式降低了美的集团进入拉美市场的风险,使美的集团成为了拉美市场上最大的家用空调制造商;2012年,美的集团以5748万美元收购埃及Miraco公司32.5%的股份。埃及Miraco公司在埃及的空调市场上占据重要地位,拥有完善的渠道资源,使得美的集团获得该公司的品牌、市场以及渠道优势,也降低了美的集团进入埃及市场的风险。

2016年,美的集团获得日本东芝家电业务主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权,获得了东芝品牌40年的全球授权以及5000多项专利技术;2016年上半年,美的集团收购意大利Clivet公司80%的股权。意大利Clivet公司是意大利著名的中央空调企业。此次收购,将使美的集团进一步提升其在欧洲中央空调市场占有率,获得了完整的中央空调生产线以及先进的技术管理经验。

(三)在海外建立分支机构及生产基地

美的集团发展至今,已在美国、意大利、英国、德国、法国等地设立60多个海外分支机构,在白俄罗斯、埃及、越南、巴西等地建立6个海外生产基地。(如图)

美的集团海外生产基地分布

美的集团海外生产基地分布

资料来源:美的集团2015年年报

美的集团不断加大海外市场投入,推动自身组织形态从“中国出口”向“本地运营”转变,不断扩大海外生产基地产品品类,实施制造本地化与供应链本地化策略,持续提升海外工厂产品品质。美的集团深入不同国家进行消费者调研,积极提升美的集团海外自有品牌形象,使自身产品有效适应当地市场竞争情况的变化。

三、美的集团的国际化战略

美的集团针对自身的发展方向提出了著名的“333战略”:用3年左右的时间做好产品;用3年左右的时间成为中国家电行业领导者;用3年时间左右的时间迈入世界家电行业先进企业之列,最终实现“全球经营”的企业战略。

(一)以用户为中心,提升产品竞争力

美的集团深入不同国家的消费者市场进行调研,积极提升全球市场上美的自有品牌形象,努力进行科技创新,提升美的产品的附加值。此外,美的集团积极完善其在全球的售后服务平台的建设,统一其全球服务标准,保障其全球业务的持续增长。

美的集团在家用空凋、中央空调、洗衣机、冰箱、小家电领域,深挖用户需求,开发出迪士尼定制版专为儿童设计的洗衣机、拎式迷你洗衣机、“轻羽”智能风扇以及音乐热水器等产品,充分满足不同层次、不同年龄用户的需求。美的集团的产品也多次获得国际权威奖项,显示出美的集团一流的产品竞争力。

(二)基于全球产品及用户基础,推进美的智能家居战略

美的集团深挖集团内部有价值的智能家电服务应用,深化与外部知名企业的合作。目前已与华为、小米、京东、腾讯、阿里等40多家企业建立了密切合作关系,并且与国内外知名院校以及研究机构展开一系列合作,完成了智能家电快速配网、智慧云2.0升级等创新技术。

美的集团在智慧家居战略中实施“1+1+1”步骤,即“一个智慧管家系统+一个M-Smart互动社区+一个M-BOX管理中心”,致力于给消费者提供更专业的智慧家居体验,通过打造“空气智慧管家”、“营养智慧管家”、“水健康智慧管家”、“能源安防智慧管家”等智能服务板块,加速开拓智能家电市场。

(三)坚持创新驱动战略,加大研发投入

截至2015年,公司累计总授权专利达21,581件,2015年公司专利申请总量达10,523件,其中发明专利申请量4,205件,在第十七届中国专利奖评选中,美的集团获中国专利优秀奖12项;突破创新机制,整合设立美的全球创新中心。

美的集团一直持续加大研发投入,研发投入占营业收入的比例一直维持在3.5%左右的水平。在2015年,美的集团的研发投入达到了526.26亿元。

(三)坚持人才驱动战略

美的集团总裁何享健曾说过:“宁愿放弃一个利润100万元的生意,也不放弃一个有用的人才。”美的集团是非常注重人才的,在其全球经营的过程中,基本以人才本土化为目标,并且每年对集团大量的管理人员和技术人员进行国内外各种专业培训,这些培训都被集团纳入海外发展的长期计划。

2015年美的集团现任高级管理人员中,硕士学历所占比重达到了52.63%。虽然不能以学历“论英雄”,但是学历也在一定程度上反映了员工的素质高低。美的集团的高级管理人员学历主要为硕士学历,这在一定程度上反映了集团管理人员素质较高,管理能力和专业能力较强。2015年,美的集团的研发人员数量占集团总人数的9.29%,达到了8672人。

美的集团在国际化的过程中会不可避免的需要一些具有国际化管理经验的专业员工以及专业的研发人员,这就要求美的集团更加注重目标市场人才的发现与培养,在薪资待遇、晋升空间等方面给予更多的关怀。这些做法使得美的集团的员工没有后顾之忧,在工作中更加专注。

四、结束语

2016年上半年,汤森路透发布了《2016全球创新报告》,美的集团位居家电领域全球排名创新机构首位以及厨房电器子领域亚洲创新机构首位。美的集团严格遵循“产品领先、效率驱动、全球经营”战略,积极开拓国外市场,不断开发新产品,坚持创新驱动和人才驱动战略,最终发展成为中国家电行业巨头。这就鼓励着我国的家电行业,甚至是民营企业,既要坚持创新,也要坚持以人为本,在一定程度上也会促进我国制造业在国际市场上的崛起和发展。

参考文献

[1]《美的集团2015年年度报告》.2016326

[2]《美的集团2016年上半年年度报告》.20168

[3]胡俊男,董大海,刘瑞明. 横向并购背景下的品牌整合——以美的集团为案例[J]. 管理案例研究与评论,2011,02:102-111.

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