刘津池  辽宁大学

摘要：目前，企业社会责任（Corporate social responsibility, CSR）的理念在中国得到广泛的认同和应用。同时，新媒体的迅速发展使企业有关社会责任的信息被有效传播。文章首先回顾了回顾企业社会责任的基础理论，总结了承担企业社会责任能够为企业带来的优势。接着分析了新媒体环境的传播特点并结合具体案例得出结论：在新媒体环境下，企业应在履行基本的经济与法律责任基础上，积极承担道德伦理等社会责任，并借由新媒体高效即时的传播特性，赢得社会公众的关注与尊重。

关键词：新媒体；企业社会责任；企业形象

一、引言

相较于传统媒体（电视、广播、报刊等），新媒体作为一种互动式数字化的复合媒体可以在很大程度上打破时间和空间的界限。在企业各利益相关者作为受众与媒体之间展现出更多更深层次的互动时，企业的相关信息都会以病毒式的传播方式被无限放大，承担相应的社会责任便更加成为公众思考企业形象的重要依据。2018年，第13届国际企业社会责任论坛以“责任新时代，引领新未来”为主题召开。中国企业正在更深入的实践企业社会责任，将责任融入决策与运营。在新媒体高效传播的环境下，企业应积极承担企业社会责任，进而为自身营造良好的舆论环境，塑造更加优秀的企业形象。

二、企业社会责任理论基础

学者们一般认为，最早系统性地对企业社会责任进行定义的是 Howard R. Bowen。1953年，被人们誉为“企业社会责任之父”的Howard R. Bowen在其著作《商人的社会责任》中明确提出：“商人的社会责任是指商人有义务按照社会的目标和价值观所期 望的来制定政策，进行决策以及采取行动。”

20世纪60年代，企业社会责任开始引起广泛关注，开始涌现出大量关于企业社会责任的研究，并且在研究中都提出了对企业社会责任的不同定义。1960年，K Davis提出，“商人在进行决策或采取行动时，至少会有部分原因超过公司的直接经济或技术利益”。K Davis认为，在经过了长期而复杂的过程之后，一些承担社会责任的商业决策能为企业带来长期的经济利益。这一观点在20 世纪后期也被广泛认同。随后，K Davis提出了著名的 “责任铁律” ( Iron Law of Responsibility) ，其中明确强调了：“商人的社会责任必须要与他们的社会权力相称。” 企业“对社会责任的回避会导致社会赋予权力的逐步丧失”。

同年， William C Frederick提出：“商人应预测公众所希望通过经济系统的运行而实现的期望。” William C Frederick暗示了企业应该利用已有资源更多地关注于广泛的社会事件，而不仅仅是企业本身。1963年， Joseph McGuire指出：“具有承担社会责任的观念意味着企业不仅具有经济和法律上的义务，还应该具有某些超出这些义务以外的社会责任。”1967年，Walton提出：“由于企业与社会之间关系的紧密性，企业所承担的社会责任应该多元化，并且志愿化。” Walton的观点拓宽了企业社会责任的适用范围。

20 世纪 80 年代以来，学者们进一步地对企业的社会责任进行更准确的定义，并且一些在研究中也提出了关于企业社会责任的新见解 。其中，Jones 在1980年提出，企业社会责任必须具有两个关键特征: 第一，企业所承担的社会责任必须是自愿性质的。 第二，企业社会责任是企业对股东的传统责任之外，对消费者、员工、供应商以及企业所在的社区等社会群体的责任。同一时期，著名管理学家Peter Drucker认为，企业承担社会责任与自身盈利是可以兼容的，企业应该将承担社会责任转化为商业机会与利润。

基于前人理论研究的积淀，Carroll 在1991年提出了“四级金字塔模型”将企业社会责任分为了自底部向上的经济责任、法律责任、伦理道德责任与慈善责任。其中，企业经济责任是企业所需要承担的最基本，同时也是最重要的社会责任。必要的法律责任出于企业本质是社会组织，其次是营利性经济组织的角度所提出。作为社会经济发展的主体，企业被赋予相应的生产任务，控制、消费社会资源为社会提供商品和服务的权力。同时，企业也被要求要在法律框架内实现自身盈利。而企业遵守法律框架以外的社会公众道德伦理规范也为社会公众所期待。此外，社会还会对企业寄予一些未经过明确表达的期望，由企业自主决策、自愿履行的责任，构成了模型顶端的慈善责任。

三、承担企业社会责任意义

(一)塑造品牌差异性

承担企业社会责任有助于提高消费者对品牌的认知度，建立现有消费者品牌忠诚度，吸引关注企业社会责任的新消费者。企业在承担企业社会责任时，企业本身也得到了有力的宣传，相当于为品牌填上一个附加值，与此同时，自身的产品和服务也会在原来的价值基础上得到增值。

国外学者也就企业社会责任对企业品牌评价影响进行了讨论。Garcia等（2003）就公益事业营销与消费者关于品牌态度两者的关系进行了研究，发现公益事业营销方式有益于塑造品牌差异化。Du等（2007）也发现，当一个企业不仅从事企业社会责任有关活动，甚至将品牌定位为社会责任品牌时，消费者对其关注度会有明显的提升。

(二)提升人力资源市场中竞争优势

在竞争激烈的人力资源市场中招聘人才和降低企业的员工流动率两方面，承担企业社会责任的企业更加具有竞争优势。潜在的新员工在招聘时通常会将企业社会责任作为考虑一家公司的重要因素之一，而当员工们可以参与到社会责任的活动中时还可以改善员工对公司的看法。

此外，员工作为企业的利害关系人之一会被企业的决策影响。承担企业社会责任的企业会在创造利润的同时考虑对各相关利益者造成的影响，例如，对于员工来说具有竞争力的薪酬、良好的福利待遇。

(三)增加作为供应商的吸引力

作为一家企业价值链的有机组成部分，供应商的选择需要经过慎重地考虑。供应商风险问题会直接形成企业风险，同时会延伸至最终端消费者。

对供应商社会责任的管理现已普遍应用于一些大型企业。例如，宜家的“IWAY”产品采购标准，其中除了对产品质量等制定了标准，也要求供应商在环保等企业社会责任方面达到一定水平。华为也曾在公开文件《华为供应链企业社会责任管理》中表示，企业社会责任是商业决策中不可或缺的一部分，需要延伸到整个供应链成员。

因此，在供应商企业适当增加社会责任项目时，会提高对于其他公司的吸引，更会利于与下游公司长期稳定的合作。

(四)降低风险

企业长期建立起来的声誉可能会在几个小时内因质量丑闻或环境事故而毁于一旦。这些问题会引起监管机构、法院、政府和媒体不必要的关注，企业社会责任可以限制这些风险。（Beth Kytle, Paramveer Singh, 2005）

社会责任活动不能为企业带来直接经济效益，但是通过承担企业社会责任“获得的合法性可以为企业提供一种‘类似于保险’的保障，使企业风险降低。”（薛琼、肖海林，2015）例如，战略风险、信任危机等一些非系统性风险通过承担企业社会责任而显著降低。

四、新媒体与企业社会责任

新媒体以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播媒介。不同于只具有单向传播渠道的传统媒体，新媒体的受众不仅仅是信息接受者，同时也可以成为信息生产者和加工者。这种自由发声的特性加快了企业信息的传播速度，并且扩大了传播范围。

对于企业来说，新媒体环境会导致企业面临的危机增多。当针对企业的负面信息搭上信息更替与传播高效的新媒体快车时，人们将难以辨别信息的真伪，像谣言在微博、微信等传播渠道上形成 “病毒效应”会为企业造成巨大的威胁。企业也日益重视新媒体的舆论管理功能。承担企业社会责任是舆论管理最有效的手段之一。企业社会责任使企业积极主动地通过新媒体进行舆论管理，与公众进行有效沟通，进而潜移默化地塑造企业正面形象。

因此，社会责任会有助于企业提升竞争优势，也是在危机发生前有效的预先舆论管理。

五、实例研究

企业社会责任可以充当企业与消费者之间的桥梁，消除双方隔膜、相互沟通、了解，也帮助消费者监督企业经营行为。在新媒体环境下，公众对企业社会责任的监督达到了更高的强度。企业恶性行为会在更加透明的信息环境中迅速曝光。极高的信息接收率会使消费者了解自己受到的侵害，引发愤怒情绪。

(一)可口可乐“善因营销”视频热传

2014年，微信上曾热传过两个有关可口可乐的视频。其中一个是在迪拜外来务工人员集中区域的特殊电话亭装置，可口可乐瓶盖可以代替硬币免费获得三分钟的国际通话时长。另一个视频是可口可乐在孟加拉首都达卡打造的一款乒乓球游戏机，该游戏机是通过可口可乐饮料瓶代替游戏币的方式启动游戏。可口可乐以极具创意的方式展示了一个关注社会弱势群体、提倡资源回收利用的企业形象，引发了公众广泛关注。

可口可乐将企业社会责任视为长期发展战略，覆盖到各个经营层面。其社会责任项目得到媒体大力赞扬，高效信息传播使其迅速为公众熟知。企业社会责任的贯彻不断稳定地在公众心中强化其社会责任定位，不仅塑造了良好的公众形象，还为自身带来了很多商业机会。

(二)长生生物疫苗事件微博发酵

2018年7月，长生生物疫苗造假事件在以微博为主的新媒体传播平台上不断发酵，多次登上微博实时热搜，引发了公众的关注和强烈的不满情绪。长生生物未履行社会责任、突破道德底线的生产行为曝光后，被有关部门立案调查，股票迅速跌停，最终被处以91亿元巨额罚款。

根据Carroll提出的企业社会责任“四级金字塔模型”，其中经济责任和法律责任是企业必尽责任，道德责任是企业应尽责任，而慈善责任属于自愿履行责任。经济责任是企业所需履行责任中最基础、最重要的责任，但并不代表其他责任可有可无。

反观长生生物疫苗事件，事件中长生生物违反了其法律责任，也严重违背了道德责任。此外，为短期经济利益而弄虚造假，看似履行了企业的经济责任，实则却无视企业法律和道德责任，为企业经济利益带来了巨大的损失。同时，企业的违法行为也是对企业经济责任最严重的不负责行为。

六、总结

现在，越来越多的中国企业正日益加快企业社会责任实践，更加重视自身品牌形象。一些行业已经将商业竞争延伸到公益领域。总的来说，企业履行社会责任有助于塑造差异化品牌、提升人力资源市场的竞争优势、增强作为供应商的吸引力，并且益于风险管理。在新媒体高效传播的环境下，企业更应以履行基本经济与法律责任为前提，追求伦理道德等社会责任，善于将企业社会责任转化为企业资源，进而赢得社会公众的关注与尊重。

参考文献：

[1]李国平，韦晓茜.企业社会责任内涵、度量与经济后果——基于国外企业社会责任理论的研究综述[J].会计研究，2014（8）.

[2]薛琼，肖海林.企业慈善捐赠降低企业风险了吗? [J].财经问题研究，2015（6）.

[3]Beth Kytle, Paramveer Singh. "Corporate Social Responsibility as Risk Management: A Model for Multinationals". Social Responsibility Initiative Working Paper No. 10. Cambridge, MA: John F. Kennedy School of Government, Harvard University. Retrieved 2008-03-07.

[4]Du S, Bhattacharya CB, Sen S. “Reaping Relational Rewards From Corporate Social Responsibility: The Role of Competitive Positioning”. International Journal of Research in Marketing, 2007, 24(3): 224-241

[5]Garcia I, Gibaja J, Mujika A. “A Study on the Effect of Cause-related Marketing on the Attitude Towards the Brand: The case of Pepsi in Spain”. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 2003, 11(1): 111-135