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平台背景下的企业竞争战略研究

2020-01-25 12:32 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以阿里巴巴为例

李嘉华 四川师范大学经济与管理学院

摘要:本文以阿里巴巴为例探讨了平台背景下的企业该如何优化竞争战略,按照战略理论——战略分析——战略选择的逻辑结构,阐述了平台企业与竞争战略的概念,正确分析了阿里巴巴所处的外部环境和内部环境,并提出优化竞争战略的参考建议。通过研究得出结论:在平台企业竞争激烈的今天,像阿里巴巴这样的平台企业若要提高竞争优势,维持领先地位,就必须优化低成本战略、差异化战略、集中化战略,并辅以战略领导力。

关键词:平台企业;竞争战略;战略领导力;电子商务;阿里巴巴

一、引言

随着互联网技术的高速发展和智能手机等移动终端的革新,平台企业如雨后春笋般不断涌现。作为一种新的经济组织形式,平台企业为我国经济发展做出了巨大贡献。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》称,截至201812月,我国网民规模达8.29亿人,其中手机网民规模达8.17亿人[1]。网络用户规模的扩大促使了互联网、云计算、网络经济等技术的产生和发展,催生并发展了一大批不同领域的平台企业。成立于1999年的阿里巴巴作为国内最大、全球领先的电子商务平台企业,业务涉及网络销售平台、第三方支付平台等多种平台服务。2018年,阿里巴巴年收入为2502.66亿元,同比2017年增长58%,几乎每年都是在不断地增长。阿里巴巴在短短二十年内就取得国内最大规模电子商务平台企业的成绩,这在很大程度上取决于阿里巴巴对企业竞争战略的高度重视。然而随着市场环境的变化和平台企业在各个领域的逐渐饱和,平台企业之间的竞争日益激烈,在这种情况下,如何优化竞争战略,提高核心竞争力,已成为平台企业阿里巴巴发展的关键之道。

二、平台企业与竞争战略理论

(一)平台企业

平台企业是指基于互联网发展的通过促进供需双方达成交易并以赚取服务费为盈利目的的企业。作为一种新型的经济组织形式,平台型企业依靠互联网、云计算、网络经济等技术得以发展,并通过虚拟网络连接商品和服务的提供方和需求方,提供着一个类似于中介的平台,从中赚取服务费盈利[2]。目前平台企业已渗透到各个行业中,如网络购物、网络社交、网络游戏等领域,并随着数量的增多而逐渐达到饱和状态。

 

平台企业中介示意图

(二)企业竞争战略

竞争战略是指企业在进行竞争的过程中所使用的一种经营战略,它包括一连串系统的、相关的决策,这些决策能够为企业创造更多的竞争优势[3]。平台背景下的企业通过竞争对手所不具备的独特资源或服务能力为客户提供方便快捷的产品和服务,以此来提高竞争优势。著名的管理学家迈克尔波特(Michael E.Porter)提出了企业的三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略和集中化战略。平台企业若想提高竞争优势,就必须牢牢抓住这三种战略,实现三种战略的相辅相成与优势互补。

三、平台企业竞争战略分析

随着互联网技术的高速发展和智能手机等移动终端的革新,使得电子商务平台市场日益繁荣,作为电子商务平台企业老大的阿里巴巴面临着非常良好的发展机会,扮演着重要的角色。但与此同时,与阿里巴巴同类型的平台企业也越来越多并逐渐达到饱和,平台企业之间的竞争日益激烈。因此,阿里巴巴需要认真分析目前激烈的外部环境和内部环境,并据此优化企业竞争战略,才能更好地提高竞争优势,维持领先地位。

(一)外部环境分析

1.政治:2016年全国人大常委会颁布《中华人民共和国网络安全法》要求平台企业保障网络安全,防止恶性竞争;2018年全国人大常委会颁布了《中华人民共和国电子商务法》规范了电子商务平台企业的发展。更为完善、规范的政策和法律环境为阿里巴巴的竞争战略提供了政策基础。

2.经济:当前我国宏观经济运行总体平稳,人均GDP不断增长,居民生活消费水平明显提升,尤其是在电子商务平台市场,2018年交易额达76900亿元,其中移动端交易额达57370亿元。如此向好的经济热潮与居民消费欲望,成为了平台背景下的阿里巴巴优化竞争战略的助推器。

3.社会:当前人们的消费观念正进行着深刻的变革,在方便快捷、资源共享的需求下,更多的网络用户选择平台社交、平台购物、平台学习,使得平台企业不断出现与发展。庞大的消费欲望与“平台消费”的理念成为了阿里巴巴优化竞争战略的驱动力。

4.技术:互联网技术的高速发展、网络基础设施的不断完善、以手机为代表的智能终端的普及,以及阿里巴巴自身网络平台技术的成熟与完善为阿里巴巴创新产品与服务的竞争战略提供了技术支撑。

(二)内部环境分析

人力资源:阿里巴巴始终注重人才的挖掘与培养,截止20186月年,阿里巴巴拥有86833人,这些员工均具有丰富的电子商务服务经验与敬业精神,成为了阿里巴巴优化竞争战略过程中最重要的人才资源。

业务组合资源:阿里巴巴旗下产品有淘宝网、支付宝、阿里物流等平台业务,业务组合关联性强,可以共享已有的价值链,降低了新的开发成本[4],有利于阿里巴巴发展低成本战略和差异化战略。

核心竞争力(运营模式,文化愿景):阿里巴巴以B2B模式为支撑,打破了交易的时空限制,为B2C模式和C2C模式的竞争战略提供了开拓经验。阿里巴巴以让天下没有难做的生意为使命,建立了共同的愿景与价值观,为竞争战略的执行形成坚实的文化后盾。

四、平台企业竞争战略选择

(一)低成本战略

低成本战略是指平台企业通过一整套行动,以低于竞争对手的成本为客户提供可接受的,具有某种特性的商品或服务[5]。低成本战略并不代表仅仅短暂地降低成本,它是指平台企业凭借其持久的低成本来获得长久的竞争优势。通过优化低成本战略的平台企业不仅可以抵挡现有竞争对手的对抗,还可以提高该行业的进入壁垒。

阿里巴巴实现了淘宝购物、支付宝支付以及阿里物流等一系列服务的结合,实现了平台上下游产业链紧密联系,达到了资源共享、节省时间和成本的效果。虽然阿里巴巴凭此获得了低成本优势,但这种优势还是相对比较薄弱,容易被同类的其他平台企业所赶超。因此阿里巴巴的低成本战略不应局限于购物——支付——物流配送这一产业链,同样可以运用到其它产业链如商家入驻——广告宣传——达成交易,甚至是运用到产业链的每个环节内部,以提高竞争优势,从而降低同类竞争者的威胁,巩固领先地位,这可以是阿里巴巴未来优化低成本战略的一个方向。

(二)差异化战略

差异化是指平台企业以客户认为重要的差异化方式来生产产品或提供服务(以可接受的成本)而进行的一系列整套行动。通过优化差异化战略的平台企业不仅可以培养客户忠诚度,还可以形成行业进入障碍。

服务的差异化:在竞争日益激烈的电子商务服务业中,作为平台企业的阿里巴巴只有提供了符合客户某种需求的产品或服务才可能在激烈的竞争中维持领先地位,这种需求主要是体现在与客户沟通过程中的信息反馈和信息处理,这里的客户指的是商家或买家。阿里巴巴应该24小时全天接受客户关于服务的问讯,并及时响应他们的需求。通过信息的传递性与价格的透明化降低了价格的差异性,增加了服务的差异性。此外阿里巴巴还应该通过客户的交易行为收集大量数据,从而更好的了解客户偏好和购买类型,实现差异化定制服务。

渠道的差异化:电子商务的蓬勃发展帮助了平台企业拓宽了传统销售渠道,突破了时间、地域以及产品展示的限制。阿里巴巴的渠道差异化战略应体现在分销渠道、沟通渠道以及客户关系渠道上。首先阿里巴巴可以像天猫线下店一样将旗下的多元业务如支付宝、阿里金融开设线下店,扩展分销渠道。其次,阿里巴巴也可以通过微博、微信和公众号多渠道联系客户,及时反馈客户的需求,创新沟通渠道。最后,通过电话、邮件和传真等渠道定期沟通客户,了解现有及潜在客户的特征,创新客户关系渠道,维护客户关系。

同样差异化也可以运用到品牌形象和产品技术上,保持领先的竞争地位,这可以是阿里巴巴或其他平台企业优化竞争战略的一个方向。

(三)集中化战略

集中化战略是指平台企业的经营活动集中于一个特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域性市场[6]。实行集中化战略不仅可以集中整个平台企业的力量和资源以便更好地服务于某一特定的目标,还能易于对战略管理过程进行控制,从而带来管理上的简便。

模式的集中化:模式的集中化战略特指C2C模式,即客户对客户。不仅有利于阿里巴巴集中力量为双方提供了专业便捷的服务,也有利于阿里巴巴更好的管理与盈利。但是C2C模式之争日益激烈,阿里巴巴也可以考虑将战略重心向B2CB2B转移,集中发展这三种模式。对于阿里巴巴或其他平台企业来说具有良好的防御效果,有一定的可借鉴性。

目标客户的集中化:平台企业阿里巴巴的目标客户主要是中小企业,通过优化集中化战略更好地实现低成本战略和差异化战略,提高竞争优势。阿里巴巴在成立初时就着重通过互联网平台为中小企业的发展做出贡献,以使中小企业具有自身竞争优势为目标。在近20年的发展历程中也并没有改变目标客户的定位,致力于促进中小企业的发展。其实中小企业并不像大企业那样具有一定的经济实力与行业地位,所以阿里巴巴在集中化战略上取得的优势并不是特别明显。

(四)战略领导力

战略领导力是指一种可以进行预期、想象、保持灵活性并且促使他人创造所需要的战略改变的一种能力。战略与领导力相辅相成,平台企业仅仅优化低成本战略、差异化战略和集中化战略显然是不够的,必须要辅以卓越的战略领导力,如果平台企业没有卓越的领导力去实施战略,即使是再优越的战略也无济于事。阿里巴巴以孔雀型领导风格的马云为领导表率,可以帮助其竞争战略实施过程中形成良好的工作氛围,促进团队交流与沟通,打造团队氛围提升士气,塑造企业愿景与文化。

五、总结

本文以阿里巴巴为例概述了平台企业阿里巴巴在正确分析外部环境和内部环境的基础上该如何优化竞争战略。通过研究发现在平台企业竞争激烈的今天,即使是发展较好的平台企业阿里巴巴所面临的环境也充满着竞争,因此平台企业需要认真分析目前竞争激烈的外部环境和内部环境,优化竞争战略,才能提高竞争优势,巩固市场地位。对于平台企业来说可以联合使用低成本战略、差异化战略和集中化战略,并辅以战略领导力,可以实现三种战略的优势互补,促进平台企业更快更好的发展。

参考文献:

[1]国家图书馆研究院.43次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]. 国家图书馆学刊,20192.

[2]郭尹鹏.网络平台企业竞争策略研究[D].西北民族大学,2018.

[3]林忠礼.基于价值链重构的报业集团竞争战略研究[M].山东大学出版社,2009.

[4]葛雅洁.平台型企业间的竞争战略——以阿里巴巴为例[J].价值工程,20198.

[5]杨锡怀.企业战略管理——理论与案例[M].高等教育出版社,2016.

[6]梁东.企业战略管理[M].机械工业出版社,2004.

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