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生态翻译学视域下探析商标翻译的“三维”转换

2020-02-01 18:18 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王雪芹 黄河科技学院外国语学院

摘要:在国际市场,商标翻译直接影响到产品的形象和销路,所以只有恰当的商标翻译,才能使商品在营销中立于不败之地。本文根据生态翻译学的理论,从语言维、文化维、交际维等方面,探析商标翻译的“三维”转换,力求创造出“整合适应选择度”最高的译文,以期对商标翻译研究者和商家有所帮助。

关键词:生态翻译学;商标翻译;“三维”转换

一、引言

在当今品牌竞争激烈的经济全球化时代,为了占据竞争日趋激烈的国际市场,各国商品之间竞争的最主要手段就是商标。商标是用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记,是产品合法注册的品牌。在国际市场,商标翻译直接影响到产品的形象和销路,所以只有恰当的商标翻译,才能使商品在营销中立于不败之地。本文将从生态翻译学的视角探析商标翻译中的“三维”转换问题,以期对商标翻译研究者和商家有所帮助。

二、生态翻译学概述

生态翻译学(Eco-translatology)由清华大学著名教授胡庚申在2006年提出的一套系统的全新翻译理论,它是在翻译适应选择论基础上发展起来的。这一理论依据了达尔文生物进化论,进一步阐释了的“适应与选择”学说,研究利用作为人类行为的翻译活动与 “求存择优”自然法则适用的关联性和类似性,探讨“翻译生态环境”中译者适应与选择行为的相互关系、相关机理、基本特征和规律,从“适应”与“选择”的视角对翻译的本质、过程、标准、原则和方法等做出新的描述和解释,论证和构建了一个以译者为中心的“翻译适应选择论”。

在“翻译即适应与选择”的理论视角下,生态翻译学阐释了“三维转换”即语言维转换、文化维转换、交际维转换的“多维度的适应性选择和选择性适应”的翻译观点。本研究认为译者进行翻译时,首先探索如何适应商标的生态环境,综合考虑商标语言的“三维”(语言维、交际维、文化维),进行最恰当的“多维度的选择性适应与适应性选择”转化,使商标的译文在译者适应和译者选择的交替循环过程,能够生成最高适应度的语言转码。

    三、商标翻译中的“三维”转换

    商标的翻译就是将源语言的商品所传达的信息用目的语言传达出来的有目的的跨文化交流活动,需要从源语言与目的语的语言特点、文化差异、消费者心理和交流意图等方面的差异进行研究,决不是将源语言文字翻译成目的语语言文字的机械转化活动。如何使得译语商标的目的与源语商标的目的无异议,实现商标语言转码的最佳意图呢?生态翻译学中提出的“三维”适应性选择转换方法给我们提供了最佳翻译策略。

    (一)语言维转换

语言维转换就是指“译者在翻译过程中,对语言形式的适应性选择转换”。这种转换是呈现在不同角度、不同方面以及不同层次上,包括话语构筑要素,语言、语码和风格,话语和话语束,话语构筑原则,“选择相互之间的共同适应关系”。

    由于英汉两种语言特点的不同,英汉商标词也表现出诸多差异。汉语和英语商标在词汇搭配、写作风格和语言表达方式等方面差异较大。在命名一个商标时,中国人注重语言的简洁、凝练,汉语商标词大多数由双音节组成。因为双音节的商标对中国人来说容易辨别、读音和记忆,一个简单的、醒目的带有这些字眼的商标在中国可以给客人留下深刻的印象。例如:

Mercedes-Benz”是来自德国高质量的汽车商标,之前直接音译为“梅赛德斯.本茨”,这个名字很长,字义对中国消费者来说没有任何意义,读音和记忆都很困难,而且它所传达的信息与汽车毫无关联,所以在中国汽车市场抓不住消费者的眼睛。考虑到我国商标用语的语言习惯和特点,译者适应翻译生态环境,根据中国人喜欢双音节的名字,而且具有良好的寓意,选择译成目前的“奔驰”二字。这个名字即简单又容易读出和记忆,也传递了这种车的一些质量信息,给人一种驾驶这种车时,令人神飞意驰。所以这个商标翻译在一定程度上可以刺激消费者的购买欲,想体会车速的感觉。这个商标翻译遵循了适应译语的语言维规则,对于目的语的消费者来说,“奔驰”就是最佳译文。

    最大的电子仪器和小型电脑公司——“Hewlett-Packard”,这个名字是两个创始人名字的结合。在很长一段时间,根据音译,“休利特-帕卡德公司”作为中文版使用,但是很难记住,而且与公司没有任何实际意义。为了该商标让中国人更容易接受,译者翻译成另一个名称“惠普”。显然,这个名字不仅简单,适应了汉语的语言特点,而且“H”和“P”是Hewlett-Packard首字母,又是汉语拼音“惠普”二字的首字母,读音的巧合;从意义看,“惠”在汉语里有恩惠、恩泽的意思;“普”含有普及、普遍之意,二者合一非常符合中国人的心理,迎合中国人的偏好。

   Maybelline”是美国著名的化妆品品牌,它被引入中国市场时,译者认为,一个良好的视觉外观的商标是由中国所接受,所以译者适应我国商标语言特征,将它翻译成“美宝莲”。在中国,“美”,“宝”,“莲”这三个字深受中国女性的青睐,在汉语里有“美”和“纯”的意思,所以这个商标的翻译迎合中国广大妇女消费者的偏好,并能引起他们的联想。所以当中国的消费者看到这个商标的翻译时,第一眼就被吸引住了。

(二)文化维转换

    文化维转换就是指“译者在翻译过程中关注双语文化内涵的传递与阐释”。这种文化维体现在原语文化和目的语文化的不同层面上,关注在内容和性质上存在的差异性,它强调译者一定避免从自己语言文化内涵出发而误解和曲解原语文化的含义,译者在进行源语语言转换的同时,“关注适应该语言所属的整个文化系统”。

Samovar (2000)指出,语言是文化的一部分,文化是语言的一部分;两个错综复杂地交织在一起,没有谁能够区分没有文化的语言或语言的文化。语言是文化的载体,语言既受一定的文化制约,又反映文化。商标,作为语言的一部分,也不例外。商标是文化的媒介和载体,它们受文化的影响又反映文化,并且在国际市场上它通常会遇到文化冲击。

在中国,孔子和孟子为中国文化奠定了坚实的“仁”与“和”生态智慧观基础,他们主张“仁”与“和”已成为中国人的行为规范,他们提倡的“人性”和“博爱”是中国人的核心价值观。还有,儒家思想教导中国人要谦虚,谦虚是中国人的特征。一般来说,中国人的思维方式是含蓄、内敛的,喜欢用礼貌的方式表达爱,或用有隐含意义的东西表达自己的爱。例如:

   IKEA”是一家瑞典家具商标,并且“IKEA”是它的英文名称,当它被翻译成中文时,如果保持它原来的形式“IKEA”,那是一些对中国人来说毫无意义的字母组合,所以译者根据中国人的生态价值观,如“和谐”和“爱”,准确地选择“宜家”为商标的翻译。“宜家”是指人们和谐地生活在一起,使消费者有一个温暖的家的感觉,译文还构画出中国人传统价值观里家的和谐画面,勾起消费者购买这种产品的欲望。

   B&Q”是一个英国的家具品牌,这个名字是两个创始人家族名字的结合,即“Richard  Block”和“David  Quayle”;正如对“宜家”的分析,它的成功也可以归结为译者适应与选择了中国的价值观。起初,“B&Q”对中国人没有任何意义,它没有传达关于这个产品的信息和我们也不好的联想。考虑到中国市场的特点,译者选择适应中国人的生态价值观,“家庭”的概念对中国人来说意味着很多,我们都追求一个温馨祥和的家庭,所以“B&Q”译为“百安居”。它描绘了中国人渴望的舒适和安全的家,因此它在中国市场上受到了青睐。

   Kiss Me”,一个外国的口红品牌名称。在西方国家是一个受欢迎的名字,因为这个名字引起了许多女士对迷人的红嘴唇的向往。在一定程度上,名字体现了西方的人大胆示爱的倾向。但本产品针对中国市场,译者必须适应中国人不同的价值观。我们知道,与西方人相比,大多数中国人在公共场所谈论爱情时,更倾向于传统和保守。因此,译者必须知道这种文化差异,译文的选择与中国人的谦虚保持平衡,所以译成“奇士美”而不是“吻我”。显然,后者的翻译非常开放、与中国传统价值观不一致,因此不适合中国市场。

(三)交际维转换

    交际维转换就是指“译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性选择转换”。这种交际维转换要求译者不仅关注语言的文字信息和文化内涵的转递,还要把选择转换的关注点放在交际的层面上,侧重原文中的交际意图是否在译文中得以体现。

    商标作为产品的名称,是产品销往世界各地的主要传播手段,商标的语言社交功能体现的淋淋尽致。因为商标的翻译承载了产品信息的传递,在产品和消费者这之间起到“桥梁”的作用,那么译者在交际维商标翻译中更要注重商标的目的。例如:

在中国有一个叫“江南布衣”服装商标,这个商标名称对于中国人来说表达了自然,健康,完美的生活,想要追求这种生活的人们将被这个商标的名字所吸引;而当它被翻译成英文“JNBY”(“江南布衣”汉语拼音的四个大写首字母)时,英语国家的人们看到这个商标,可能不明白它的意思,也不能和这个服装品牌关联起来,那么他们就不会有购买欲望。如果“江南布衣”翻译成“JNBY”,源语商标的交际内涵不体现在目标语言,那就不能实现其交际功能,是毫无意义的目的语商标。译者在交际层面适应与选择主要侧重在响应受体的理解,所以为了传达商品信息,增加对商标读者的意识激励,最终实现购买行为。译者将“江南布衣”翻译成“JNBY”,用英语可解释为“JoyfulNaturalBeauteous Yourself”,当外国人看到这个商标及旁边的解释,将完全理解本服装风格和感觉。所以,当译者采用了交际维转换,做出正确的选择,这个商标句可以畅销国内外。

另一个例子是“九阳”(小家电)。汉语中“九阳”意味着冉冉升起的太阳,标志着该公司的蓬勃发展,就像太阳升起。在英国,把它翻译成“Joyoung”,由英语单词“Joy”和“young”组成,很明显,这个翻译是比“九阳”在汉语拼音好的多。在国外市场,人们看到这个商标“Joyoung”,会联想到这个含有“快乐”和“积极”生活的商标名称,吸引消费者参与购买活动。所以,这个商标翻译成功地实现了其交际意图。

四、结语

生态翻译学理论虽然不是最完美的翻译理论,但是它对商标翻译却极具解释力,是实用性很强的理论。生态翻译环境是由有机联系、相互关联的多个维度、多种元素构成,不能断然分开,“三维”转换是翻译整个过程中的三个不同方面,而非各自相互独立。因此,译者要考虑商标翻译的整体生态翻译环境,不仅要考虑从语言维解释源语的字面意义,从文化维考虑理解源语的文化内涵,还要从交际维去关注厂家与消费者的真实买卖意图,在“选择性适应”和“适应性选择”过程中努力地进行合适的最佳的转换,最终力求达到最理想的“整合适应选择度”最高的转码译文,实现商标翻译的最终目的:传达商品信息,增加接受者对商品的认知和评估,刺激其对商品的购买欲望,最终达到购买行为。

参考文献:

[1]陈东成.从生态翻译学看广告翻译中的“三维”转[J].云梦学刊,201204.

[2]从生态翻译学看广告翻译中的_三维_转换[EB/OL].http://www.docin.com.

[3]胡庚申.傅雷翻译思想的生态翻译学诠释[J].外国语,200901.

[4]翻译适应选择论相关文章[EB/OL].http://wenku.baidu.com.

[5]王雪芹.生态翻译学的“三维”转换观透视实用文本的实用性翻译——以一则“乘客须知”的英译为例[J].考试周刊,20152.

[6]肖华.论实现“翻译‘多维度适应’”的语用顺应途[J].宜春学院学报,20116.

[7]叶俊梅.生态翻译学视角下政府工作报告中四字词语的英译研究——2018年政府工作报告为例[J].山西青年,20191.

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