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价值共创理论在酒店员工服务中的体现浅析

2020-09-08 17:45 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

王晓宇  黄丽满  华南师范大学旅游管理学院

基金项目:文化和旅游部科技教育司2019年度课题“新时代文旅融合背景下旅游人才培养模式创新研究”;2018年华南师范大学质量工程项目:会展经济与管理专业实验教学示范中心。

摘要:酒店是酒店员工与顾客交流的场所,员工与顾客在碰撞中加深了相互的了解,有利于酒店针对顾客需求提供更具个性化的产品,顾客与员工共同参与创新酒店产品成为一种趋势,这也是近些年学界探讨的价值共创理论的应用。价值共创理论是近年来服务营销领域新的发展模式,其主要特征是将消费者由过去被动的接受价值转变为与价值的共同创造者,价值共创理论被越来越多地应用到酒店与旅游领域,本文将根据价值共创理论,结合酒店实践应用案例,探讨价值共创的酒店产品营销创新设计的路径。

关键词:酒店员工;顾客;价值共创;酒店案例

一、价值共创理论的基本内涵与特征

价值共创思想由拉米雷茨和普拉哈拉德先后提出,[1]该思想自提出以来便成为管理和营销相关领域的研究热点,与传统的生产者单独创造价值的模式相比,价值共创理论认为价值由企业和顾客合作创造,因而互动是价值创造的基础,顾客的核心主体地位逐步突显。[3]价值共创的理论具有如下几个特征:

其一,互动是价值共创实现的主要方式,价值共创需要企业和消费者在沟通、交流等互动方式中合作、创造价值,在酒店为顾客提供的服务产品中顾客获得满意的体验,酒店实现收益。

其二,价值是以顾客为中心,由企业和顾客一起创造。客人入住一家酒店,不是简单入住一间房,而是客人整个入住期间的体验,因此,我们强调的是价值是以顾客为中心,在顾客体验中实现价值。

其三,运用虚拟资源,打造优质平台,实现价值共创,如通过携程、马蜂窝等旅游中间商,在虚拟空间上进行评价、分享、讨论与交流,了解现实情况,实现价值共创与分享。

其四,价值共创理论的动态发展不断为消费者行为、营销管理研究贡献新的思维逻辑与研究路径。其中营销学的研究逻辑可概括为商品主导逻辑、服务主导逻辑、顾客主导逻辑三类。

二、价值共创案例分析

学者们对价值共创的理论研究相对较多,而对价值共创在酒店应用的探讨较少,本文结合酒店的真实工作场景经历对价值共创在酒店的应用进行分析,并提出相应的实现途径。

(一)流程小改进,客人大方便

酒店经常出现退房排长队,客人开发票慢,赶火车飞机急等现实问题,特别是营改增实行之后,客人的发票需要提供公司,抬头,发票税号,公司地址等若干信息,但是客人退房时间是不变的,因此,自营改增以来,客人投诉退房速度慢,开发票慢等问题层出不穷。一位70后某酒店集团的会员张先生多次投诉关于前台退房慢的问题。为了应对此类问题,该酒店管理层深入分析了退房流程、花费时间以及慢的节点,推出了“早餐同步退房”的创新产品,即客人将房卡交给前台办理退房,告知开发票信息等,就可以去吃早餐,早餐完毕返回时,退房手续已经办完,自开展以来得到了不少客人的青睐,目前平均每天使用“早餐同步退房的客人达到20-30人,每个月超过700人,现在此项服务已经推行到该酒店集团国内所有酒店,成为此酒店集团品牌的一项标志性服务。由客人投诉提出的意见,到酒店改进服务,节省顾客退房时间,提高顾客退房体验,充分体现了该酒店集团为客人着想,为客人分秒必争的服务理念,作为服务型行业,酒店的Core Value是“以人为本”,给客人最好的酒店体验,同时又保持敏锐的市场洞察,让员工们用心做好产品与服务,这就是营销学研究中顾客主导逻辑在价值共创理论中的体现。

(二)关注顾客,先行一步用心服务

最早接触客人是酒店前台员工,可以发现客人的一些不时之需。某酒店前台大堂经理小王有一次在办入住时,发现客人一直在流鼻涕,不时的还在咳嗽,通过系统的预订,小王通过客室档案了解到马先生是一位公司协议价的客人,很明显此次出行还是以商旅为主,由于他是白金卡会员,有免费升级套房的福利,小王在跟他选择房间时,用心地选择了39楼的角套房,因为客人有些感冒,而角套房比较安静,更关键的是有利于休息。另外,在他办理完入住后,小王特意致电了客房部,要求给这个房间送一个荞麦枕,因为荞麦枕有助于睡眠,促进感冒的恢复。另外小王要求西餐厅立刻烧一杯姜茶,送到此房间,最后,小王还写了一封信,大致意思是,尊敬的马先生,欢迎您入住XX酒店,我是酒店的大堂经理,办入住时发现您有些感冒,所以我跟您安排了39楼的角套房,和具有促进睡眠的荞麦枕,另外我安排西餐厅跟您现烧了一杯姜茶,希望您能好好休息早日康复,落款大堂经理,然后安排礼宾部同事将信插入到马先生门缝。马先生退房后一星期,小王就收到了客人的表扬信。多年的工作中,小王一直觉得只要愿意“多做一点点,多想一点点”别人一定能感受得到。秉承了酒店倡导“先行一步用心服务”的理念,我们多去留意每位客人,通过各种小细节来改善、提升服务质量。 这也正是价值共创理论中所表达的那样,客人入住一家酒店,不是简单入住一间房,而是客人整个入住期间的体验。

(三)网评反馈倒逼及时改进服务管理

客人的评价是最直观反应酒店服务的一项指标,客人的网评会对酒店的经营与运营产生巨大影响, 在新媒体时代,顾客越来越注重体验,在网络上订房的顾客会看酒店的评价,尤其是差评,有时会直接影响客人的订房。例如,90后的张小姐评价,此酒店早餐样式过于单一,作为一个北方人,我来到南方,早餐居然还是面条,我很反胃,希望酒店提高品种种类,让早餐产品更加丰富。满分10分的评价,张小姐给了8分。一个8分酒店需要用1010分评价才能在分值上抵消,碰到此类问题,西餐厅马上积极整改,早餐种类开始丰富,要兼顾不同地方客人的口味,而且调换面档的位置,以及要求工程部的同事对面档的灯光进行调节。酒店始终将客人的满意度放在第一位,精准靶向对客服务,让每一个客人来酒店都有家一般的感受。重视网络评价,积极反馈改进为该酒店赢得了顾客的好评。

(四)忠诚顾客来源于日常与客人沟通

现代化的快节奏工作,使得商旅人士对时间效率的要求很高,同时还要兼顾家庭。一次,一位80后客人致电某酒店,今天是他的孩子生日,由于平时工作太忙,一直没机会陪陪孩子,这次想给他一个特殊的惊喜。经与客人交流中得知,客人的孩子特别喜欢米老鼠和巧克力,客人说,他已经买了比利时的巧克力寄到酒店了,前台的金钥匙小陈接到电话,了解到这位客人会在下午4点到酒店,小陈说,先生,您给我一个小时时间,我跟您设计一下,一小时后我回复您。小陈知道,去年圣诞节,酒店搞了一次迪斯尼圣诞专场,他想酒店宴会部应该有此类型服装,所以马上致电宴会部,询问是否有此服装,结果是真的有,小陈非常兴奋,马上穿上了这套米老鼠的服装,要求宴会部的同事拍了照相,发给那位客人,客人也很激动,说,“哇,你太了不起了!”小陈跟客人商议具体事宜,等客人4点到办完入住后,就先回房间,小陈10分钟后,换好米老鼠的衣服拿着巧克力就去客人的房间,等小陈一按门铃,客人开门米老鼠拿着巧克力就会站在您孩子的面前,客人说,完美!结果开门那一瞬间,我说了一句话,Surprise!然后孩子爸爸说,这是谁啊?“Mikey Mouse”。然后小陈将巧克力给了客人孩子,并与孩子合影,客人孩子高兴坏了。其实在跟客人交流中也可以得到客人的需求,并通过智慧服务,给客人不一样的惊喜。

(五)竞争者为酒店创新提供了动力

由于酒店服务产品不能申请专利,酒店市场竞争日趋激烈,更需要不断创新。某酒店的大堂吧一段时间收益持续走低,酒店餐饮管理层召开了月度会议,餐饮总监基于酒店地理位置,以及大堂吧的现实情况给出了一条合理化建议,他认为,不是酒店产品环境出了问题,而是酒店产品特色及价格出了问题,怎么办呢?学别人的,他指出,微博都是学国外Twitter,那同理为什么我大堂吧不能学,因为在酒店旁边就有一家餐厅吧,餐饮总监要求餐饮经理到隔壁的餐厅吧深入了解情况,按照类似的产品,进行创新,价格也下低20%,而且客人购买酒店大堂吧产品还可以享受酒店餐饮自助住房相应折扣,每消费一次还可以获得额外酒店积分,半年后,酒店大堂吧收益上升了2倍,实现从负收益到收益的质的飞跃。

(六)引入竞赛机制,吸引不服输的00

随着资源友好型,环境节约型社会的推进,越来越多的酒店在推广绿色产品,倡导顾客绿色消费,但多数酒店的做法是在客房放置绿色环保卡,提醒客人可以少换洗床单、尽量少使用一次性用品,而效果不尽理想。北京某国际酒店尝试引入一种竞赛机制,吸引客人参与节能活动。[2]酒店拿出10间房做节能房改造,安装了单独的电表、水表,并征集客人参与,如果入住节能房,在在入住期间,每间天的水电消耗低于酒店平均值,可获得积分,达到最低的三位将获得节能达人称号,根据节能的水平,可将积分兑换成酒店消费产品,如食品、饮料或奖励住房等,节能房一经推出,吸引了不少00后的年轻人,他们不服输,喜欢通过比赛竞赛的形式获得奖励来证明他们的价值,据该酒店相关负责人反应,此举获得奖励最多也是00后群体,也树立了酒店的绿色形象。

三、基于价值共创的酒店服务营销路径探索

价值共创有多种方式进行,根据前述的案例分析,可以总结为以下实现途径。

(一)主客交流是酒店价值共创的主要形式

酒店提供给客人的产品需要顾客实际体验,尽管在入住前也可以通过网站了解产品的基本情况,如房间大小、布局等,但实际入住过程中会有不同的体验,在与酒店员工交流过程中,可以反映出客人的各种态度,如前述退房慢的问题,酒店客人的一些特别需求等,以改进服务或者提供更具个性化的产品。酒店把与顾客交流不仅看成一次提供服务的机会,更要作为不断创新产品的契机,则可以事倍功半,让客人对酒店产品的看法及时融入到酒店产品革新中。

(二)互联网为主客沟通与客客分享提供了平台

互联网以势不可挡的趋势,深度影响着各行各业与消费者的行为,当客人预定酒店前,先查网上评价来决定是否订哪家酒店,什么类型的房成为一种主流消费模式时,酒店就不能把互联网等闲视之了,一定要高度重视,互联网不仅是酒店与客人间的交流渠道,还是客人与客人之间分享的平台,其传播非常之快,之广,因此酒店对客人的网络评价做到及时反馈,及时改进,及时传播。

(三)观察法是研究消费者行为的基本方法

分析消费者行为是酒店进行市场营销战略的基础,对消费者行为的研究方法主要有观察法、访谈法、实验法、问卷调查法和个案研究法等,其中观察法是主要的研究方法。根据消费者行为理论,不同的消费者具有不同的特质,表现出来的消费行为具有个体差异性,同时,消费者也具一定的群体特征,如70后与00后的显著差别。消费者还具有从众行为、学习行为等特征,受到经济、技术、社会、文化、个人因素等方面影响,通过观察法,可以更直观地了解具体的消费者的需求及其变化,更精准地共创满足顾客需求的酒店产品。

(四)主客深度参与互动实现价值共创共享

价值共创从提出到实践是一个逐步完善发展的过程,初期多是提出理念,将一些酒店产品活动按照价值共创进行解读,或者说是被动的价值共创,即等顾客提出或投诉后,酒店及时改进,形成价值共创产品,[3]这样的价值共创往往会形成对消费者需求“慢半拍”的反应。而积极主动的价值共创要求酒店经营者要研究消费者特征,如不同年代消费者的主流性消费特点,70后节省有存款、80后要还房还贷、90后提前消费享受、00后移动互联网原住民等等,吸引酒店目标市场的主流人群共同参与设计酒店产品,如前述的节能竞赛机制设计的酒店产品,在酒店宣传的同时或更早时间,获奖人的社交圈中已经广而告之为酒店现身说法宣传了,充分实现了价值共创共享。

参考文献:

[1]Prahalad C K, Ramaswamy V. Co-opting customer competence[J].Harvard business review,2000,78(01):79-90.

[2]陈婧.威斯汀的“绿色”红利[J].中国新时代,2011(08):64-65.

[3]肖静华,谢康,吴瑶,.企业与消费者协同演化动态能力构建:B2C 电商梦芭莎案例研究 [J].管理世界,2014(08): 134-151+179.

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