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基于波特五力模型的唯品会竞争环境分析

2015-05-19 21:56 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

应淑雯 杨阳 江南大学

摘要:唯品会作为一家专门做特卖的网站,发展至今取得了很大成绩。但是,行业竞争环境的变化也影响着其发展。文章基于波特五力模型,从同行业竞争者之间的竞争、潜在进入者、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品的威胁五个方面对唯品会所处的竞争环境进行分析,为其更好的发展提供一定借鉴意义。

关键词:唯品会;竞争环境;波特五力模型

一、引言

随着信息网络化时代的发展,互联网经济呈现出高速发展的趋势,网上购物以其方便、快捷、价廉等优点成为越来越多网民的首要选择。唯品会名牌时尚折扣网作为一家专门做特卖的网站,于200812月正式上线运行,在短短不到十年的时间里取得了飞速的发展,目前已经成为国内最大的品牌折扣网站。然而,随着网络经济竞争的加剧,行业竞争环境不断发生变化,唯品会同时也面临着一定的市场竞争压力。因此,分析其自身的竞争力以及其所处的竞争环境是非常必要的。

二、唯品会的行业竞争力现状分析

唯品会,以一句简明扼要的广告语,“一家专门做特卖的网站”走进人们的视眼,并逐步成为消费者网购商品的首选之一,跻身国内电商前20。从唯品会20152月份发布的财报显示,唯品会第四季度净营收13.6亿美元,较上年同期增长108.9%,此增长主要是由于活跃用户人数和总订单数量的增加,。唯品会第四季度活跃的用户人数为1220万,相比于上年同期增加了114.2%,同时,第四季度总订单数为3530万份,同比增加了99.6%;运营利润为6080万美元,较上年同期增长105.7%

数据来源:唯品会2014财年第四季度及全年未经审计财报

数据来源:唯品会2014财年第四季度及全年未经审计财报

(一)4F服务理念

我们可以用三个词对唯品会品牌进行诠释:唯美,专业团队的唯美设计,充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点;品味,选择高端层次的品牌格调,用心去领略一种高品质的生活内涵;时尚会,最IN的时尚资讯,打造最新一代的时尚会。唯品会秉承4F的服务理念,在激烈的电商竞争场上真诚的服务每一位顾客:FAST,有限的折扣上架时间,唯品会上对于某一品牌只有4—6天的上架时间,让消费者充分获取折扣信息的同时提高品牌循环效率;FASHION,享受时尚的生活方式,网购已是流行趋势,在唯品上能购到与实体店等商品,这张便捷时尚的生活方式是当代人们所崇尚的;FUN,无穷无尽的购物乐趣,唯美的版面设计,能让消费者在欣赏的态度下购物;FINE,卓越的品质与体验,能用较低的价格买到品质可靠的商品是吸引消费者的很大优势。

(二)独特的商业模式

1B2C电商模式及其他合作模式并存

唯品会在一方面通过网络平台直接提供厂商的商品销售,经过与品牌供货方的长期合作,以最优惠的价格销售。同时,也会进行跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等,货源价格最大优惠化,进一步以价格优势吸引大批消费者。

2、限时限量

唯品会选择了闪购这种国内还不太常见的方式,相当于线上的奥特莱斯,在这种模式下,商家可以根据订单制定货量,而不需担心商品的挤压,降低了经营成本。短时间内销售大量产品可以帮助商家处理库存商品,也有助于加快唯品会的周转,同时也通过饥饿营销的手段刺激消费者在短时间内做出购物决定。

3、正品保证

唯品会,一家致力于做正品特卖的网站,向消费者提供实打实的正品商品,并成为作为国内独家为品牌购买保险的电子商务网站,若消费者购买到的产品经检验为非正品,购买者可通过正规的保险理赔手续,得到全额的补偿。

三、唯品会波特五力模型竞争环境分析

波特的五种力量分析模型,又称波特竞争力模型,是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具,由迈克尔*波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中,通过这个模型来分析一个行业的基本竞争态势,五力包括:购买者议价能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的威胁以及现存竞争者之间的竞争。下面我们通过五力分析,研究唯品会所处的竞争环境。

(一)同行业竞争者之间的竞争

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使自己的企业具有竞争优势以获得更大利润。因此,各企业之间就会形成竞争与冲突。现有企业的竞争往往表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等各个方面。唯品会作为一家电商企业,虽然取得了一定成绩,但是却同样面临着同行业之间严峻的竞争压力。

第一是来自同时期发展的大型电商行业的竞争压力,比如1号店、京东商城、天猫等。如表1,是唯品会和天猫之间的一个比较。

1 唯品会与天猫各方面之对比

 

唯品会

天猫

定位城市

二三四线城市

一二线城市

消费群体

年轻人群、白领群体以及名牌爱好者

16~45岁人群

销售品牌及种类

每天100个特卖品牌

品牌种类更为繁多

价格

中低档

价格剃度较大

优惠力度

折扣力度大

特定时节优惠力度大

产品质量

100%正品

产品质量有一定保证

售后服务

只接受退货

接受退换货

数据来源:根据唯品会官网以及天猫官网整理得出。

由表1,可以发现,唯品会和天猫有一定相似点,比如都有品牌特卖、产品质量都有一定保障等。但是,天猫在某些方面还是优于唯品会,比如其消费群体更加广泛;价格梯度大可以为顾客提供更多选择;售后服务更加贴近顾客等。据统计,2014年,仅双十一当天,天猫的交易总额就达到了571亿元,这显然给唯品会带来了巨大的竞争压力。

第二是来自同类品牌折扣网站的竞争,比如聚尚网、上品折扣网等。这些网站跟唯品会销售类似产品,其特点也是以特价模式进行销售,在唯品会发展初期对其造成了一定威胁,但是发展至今,虽对唯品会还有一小部分影响,但已远远赶不上唯品会的步伐。

第三类是专营某一类产品的特卖网站,如聚美优品、麦包包等。这一类电商虽然在综合实力上不如唯品会,但是在其专营领域,在规模、商品选择、价格等方面,却比唯品会更具有优势,对唯品会也造成了一定冲击。

(二)潜在进入者

潜在进入者是指那些暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争者,这些进入者会带来新的生产能力,但与此同时,它们的进入对于现有的企业来说,会瓜分现有企业的市场份额,加剧行业内的竞争,降低利润。对于唯品会而言,其潜在进入者就是一些大品牌商以及品牌制造商。这些企业发展比较完善,自身存在规模经济效应,有巨大的品牌影响力。若这些企业想自主建立网络销售渠道。那么这对唯品会的影响是非常大的。

大品牌商家以及品牌制造商往往在多年的实体店经营中建立了良好的品牌形象和口碑,若一旦决定自主建立网络销售渠道,将能很好的与其线下实体店铺相结合,用网上销售的低价吸引实体店中大量的客源。较之唯品会,其自营网站有以下几点优势:首先,自营店的产品质量将比唯品更具有可靠性,说服力,消费者将更倾向于相信品牌自营店中产品的品质;其次,对于一个扮演中介角色的唯品会,自营店将会有更大的让利空间及价格自主权,自营店的成本会低于将产品放于唯品会上销售的成本,这样在产品制造成本相同的情况下,可以将销售成本减小,既不需要线下实体店的管理费用,也可以将价格定于低于唯品会上的价格。这就使得唯品会将或多或少面临着一些潜在进入者的挑战。

而如今随着政府扶持的力度加大,电商行业入门门槛越来越低,很多品牌也都设立了自己的网店,这意味着唯品会在与品牌合作时议价能力受到了一定程度上的限制,这样一来,之前依附唯品会等类似平台获得品牌口碑或积累下自己的知名度的商家将会对唯品会带来巨大的挑战。

(三)购买者的议价能力

决定购买者议价能力的基本因素有两个:价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大;相对议价能力决定购买者在多大程度上能成功地压低价格。

唯品会以其独特的闪购运营模式,专门经营品牌尾货,以较大的折扣为消费者提供品牌服装、鞋帽、箱包等货品。唯品会将自己定位于二三线城市,这些区域线下零售业发展较之于一线城市,发展不够完善,商业体系不够健全,品牌认知度不是很高,也很少有一个专门做打折商品的商场,唯品会“品牌折扣+限时抢购+正品保险”的网上特卖会形式,能有效吸引价格敏感人群,加上其闪购的模式,能刺激消费者在短时间内做出购买决策,并对商品的质量有较高的满意度。这一完善的模式容易形成口碑传播,培养持续消费习惯。

唯品会的部分模式类似于网上奥特莱斯,其崛起很到一部分原因是其大力度的折扣加上品质保证,使其吸引一定的忠实消费群体,较之线下实体店,消费者在唯品会上的购买成本大大减小且能获得质量保证,这样一来,消费者在获得相同的效用时,消费者更偏向于线上购买,购买者的价格敏感度相对而言就会有所降低;其次,其特有的限时抢购活动和唯品所缺少的消费者与卖方联系渠道,每个品牌只上线4-6天,从某种意义上来讲也降低了购买者相对议价能力,综上而言,购买者的议价能力较低。

(四)供应商议价能力

供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时,供应商的议价能力就增强。

唯品会采用直接招收品牌供应商的方式,合作流程包括商定细节、签订合同、安排上线、售后结算、战略合作五个环节。方式灵活,流程简单,并省去了中间环节,与各个供应商直接签订合同,节省了各类中间费用。唯品会甚至与供货商签署“独家销售协议”,增强了其对供应商的掌控力。

在合作优势上,唯品会给予供应商的有成本近“零”、消化库存、不占资金、回款最快、品牌宣传、目标客户等多方面优势。这无疑对供应商有很大的诱惑力。基于此,供应商为了能够更好地与唯品会合作,不会制定过高的价格策略。

另外,随着唯品会规模的不断扩大,唯品会在市场上的知名度得以提高,越来越多的品牌供应商也更倾向于与唯品会合作。随着意愿加盟唯品会的供应商不断增多,唯品会可选择的机会增多,从而其与供应商的议价能力也得到了提高。而相反的,供应商的议价能力则得以减弱。供应商的议价空间缩小。

(五)替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业,可能会由于其所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源于替代品的竞争会影响企业的发展,对企业产品的销售造成一定的阻碍。尤其是当替代品的效益大于原企业的产品,替代品的品质、价格、功能更能得到消费者青睐时,替代品对原企业产生的威胁就越大。

对于唯品会来说,来自替代品的威胁主要来自于线下实体品牌折扣店以及商场活动促销产品等。同等的折扣下,消费者在实体店可以享受到来自客服更加贴切的服务,也可以直接体验商品,比如衣服可以直接试穿,化妆品可以试用,而这是唯品会所不具有的。因此,在这样的情况下,消费者可能更倾向于去实体店购买。

但是,唯品会所具有的折扣力度以及品牌种类优势也是一般的线下实体品牌折扣店所无法比拼的。因此,唯品会来自替代品的威胁应该来说是较小的。

参考文献:

[1]张伟.浅析唯品会网络营销策略[J].现代经济信息,2013,21:136-137.

[2]梁小丽.“品牌+闪购”的唯品会及其营销模式[J].电子商务,2014,04:19+34.

[3]邵维嘉.基于波特五力模型的行业竞争力提升策略研究——以聚美优品为例[J].,2014,25:227+218.

[4]王晓敏.波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究[J].中外企业家,2013,15:242-243.

[5]么志丹.基于SWOT的唯品会营销战略探析[J].,2014,36:99.

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