何文静  江西财经大学现代经济管理学院

摘要:随着商业银行之间的竞争愈发激烈，零售银行逐步成为银行业的发展方向和竞争热点，新形势下零售银行的发展现状，尤其是对渠道的利用及整合方面存在诸多的不足，影响银行未来的发展前景。本文通过对新阶段银行零售渠道面临的挑战进行分析，提出零售银行应该根据自身特点做出正确的渠道转型抉择。

关键词：新形势；零售银行；渠道；转型

  一、引言

    据BCG2015年3月论文《完美零售银行2020》中内容表明，零售银行具备新的业务增长点，收入将占中国银行收入的40%以上，预计从2014年至2020年，中国零售银行收入将保持11%左右的高速增长，至2020年将到达近3万5千亿园人民币，基本相当与2014年中国零售行业收入的2倍，占中国银行业整体收入的40%以上。国有四大行凭借广泛的渠道和海量用户基础，2013年零售收入占比均已超过35%，个别银行甚至超过45%；领先的股份制银行也正通过渠道、产品等方面的创新迅速追赶，零售业务收入占比基本在25-35%之间。零售银行业务中体现的品牌影响力及产品多样化等需要零售渠道的承载，由此零售渠道的优化与整合在其由单一化走向多样化的过程中起到了至关重要的作用，而零售业务的渠道转型已迫在眉睫。

二、零售银行和营销渠道概述

    零售银行业务是商业银行按照客户类型进行的市场划分，与批发银行业务相对立，彼此独立，在国际市场的解释中，零售银行服务的对象为小型企业、小型公司、个人等，但在国内金融监管制度下，我国将零售银行业务服务对象定义为居民个人与家庭客户。零售服务根据服务对象及业务大小的差异而产生的特殊业务，它拥有多种服务渠道，能向个人用户提供金融服务、产品销售，其客户集约化程度不高，需求差异性大，成交数量不大却具有高频的成交量。

    零售银行的营销渠道，是存在于银行与客户之间，传递产品、服务的路径，在客户接触银行产品的过程中起到至关重要的作用。零售银行的营销渠道既包括商业银行金融产品和服务从生产领域流向消费领域途经的所有通道种类，也包括在金融产品和服务传递的过程中，商业银行为满足不同客户的多样化需求，利用和运用信息技术、基于信息技术而发展起来的网络终端，将各种金融服务提供给目标市场客户。

三、银行零售渠道现阶段面临的挑战

（一）资源配置不合理

   零售银行的实体网点、ATM自助取款机的设立与需求存在差异，其地址、密度的选择的外部经营评估与领导者个人偏好有关，而非通过系统的科学调查以及客观数据分析，缺乏客观性，造成供与求之间的脱轨。在不同的区域有相对应的消费人群以及不同的消费类型，缺乏准确定位的传统砖瓦式分散式布局会与消费人群实际需求的不吻合，部分核心网点门庭若市部分普通业务网点却门可罗雀的极端情况，加之没有跟进反馈与改进的流程，不合理的设置始终得不到完善，造成资源浪费。

（二）客户管理制度的不完善

    如今我们更多的追求“客户体验感”，保持与客户的“粘性”往来，激发客户意愿与需求，才能降低在营销过程中引起的客源流失。现状况下银行疏于对客户的反馈与意见调查，没有站稳营销的立足点，对于客户的管理中出现信息零散、资讯过时的情况，缺乏论证的主观臆断往往会由部分情况而忽略客户的其他因素。银行的桥梁没有搭建好，就将面临银行对客户状态的模糊及反向选择的困难度加深。

（三）渠道供给与需求不匹配

    影响商业银行渠道供给的因素包括商业银行的核心发展趋势、成本和渠道间交叉销售等；二，三线城市的商业银行还是以基础业务的服务为主，不注重或无法提供客户实际所需要的金融服务。银行的影响客户渠道需求的因素包括金融产品的贴合性、渠道安全性能、实际可操纵的便捷性。由于众多商业银行渠道提供可行的高效的专业信息的时滞性，差异性，信息不对称的具体原因。客户具体的金融服务差异化需求无法得到更好的满足。

（四）渠道创新能动性不高

    过去，金融机构提供产品，强调安全性，专业性，产品设计完成后再考虑如何销售给客户，客户需求离产品开发比较遥远，银行整体较为强势，缺少主动服务意识。但在现实金融市场发展的环境中，“金融脱媒”现象愈演愈烈，银行的危机感不断提升，金融机构之间的业务范围重合度越来越高，资源争夺情况严重，从卖方市场走向买方市场，而传统思维无法应对出现的新形势。在现有的金融产品和服务中未能联动拓展扩量的同时挖掘深度，满足客户的个人特殊化需求，从而打开信息共享新平台，搭建渠道间的枢纽。

四、零售银行的渠道转型策略

（一）强化现有渠道升级

一方面，零售银行要提高物理网点服务效率。网点服务在渠道多元化的今天，却未被冲淡反之却能凸显独特的地位，更多金融产品的了解依托于面对面的交流和推荐，其他扩充式渠道则是在此基础上的补充。加强网点渠道的人员配置，在客户等待的时候进行询问、分流，合理的调节安排，小额存取款服务可向ATM机器引导、高端客户可向核心网点转移、标准业务可向网上银行或者电子银行分流，避免时间的浪费，削弱客户的抵触心里，同时进行“补救”管理，缓解负面情绪的语言引导，并进行象征性补偿。另一方面，零售银行也要扩充自助渠道。自助渠道包括自动取款机、自动存款机、自动存取款机、多媒体信息查询系统、全自动保管箱等，涉及领域一般在查询、小额存取、转账等基础性功能之内，但自助渠道的便捷性能让客户实现等候时间最小化、智能化程度高、不受时间限制等优势，因此渠道的扩充无疑成为新的突破口。开发设计贴近群众需求的增值服务，能够带来同步增长收益。美国花旗银行的渠道创新，让外汇交易、定期存款等金融服务走上了便捷的自助行列，美国银行新一代的柜员机能提供股票买卖、购物，以及21种货币利率的更新查询。

（二）提供直击痛点的产品和服务

    据BCG公司在全球零售银行电子化客户调研中发现，超过一半以上的银行客户还是看重最基本的功能，比如转账汇款是否便利免费，网银使用是否简单，填写表格是否能减少，呼叫中心是否能快速接通并有效处理问题，银行卡挂失补办是否及时并保障资金安全等，这些服务也是实际日常生活中最为频繁出现的业务，它们决定了客户对一家银行的基本印象，也成为客户选择更多是否再这家银行进行后续服务的主要依据，做好基础服务是最重要的前提。以招商银行为例，消费支付方面，他们构建了10大品种，58个子品种的信用卡产品系。既充分考虑到了各个职业阶层，不同收入群体的需要，又通过细分客户群体，将信用卡产品细分为不同系列，对每个系列的产品均匹配相应特色增值的服务，极大的强化了单线产品的适用性和亲和力，给客户提供了极具吸引力的产品和服务。

（三）进行科技创新

零售银行的渠道创新要把握住核心竞争力，在发展过程中运用高科技和大数据进行技术创新。首先，可以通过指纹识别技术增加安全系数，突破原有纸质基础的业务办理程序，远程技术型系统审核、授权等服务，全面打造高效、准确的服务，将手工的繁琐业务转移到网络之中，固化至系统形成个人档案及模型，全面畅通自动化运营及直通化处理，带入“移动工作站”的理念，将银行服务走向到每个人的身边。其次，要充分利用大数据。客户所有的消费记录，习惯获取碎片化的客户信息，透过数据的积累和分析，提升洞察客户的深度和广度，掌握客户消费的实时变化以及最新动态。根据上述数据，银行可以了解客户，知道他们需要什么，也能清楚的认识到客户所处的财富阶段，可以更准确的预判客户的下一步业务行为，并为此提供相应的产品和服务。

（四）携手共赢

  现如今，越来越多的非金融机构开始通过专业性能与金融机构整合发展，银行也很乐意能够通过快速高效的获得各类信息资源，迅速强化核心竞争力，而非金融机构依托强势企业的发展获得更好的平台及支持，互惠互利能够分散在金融市场所存在风险，实现跨界的生态系统整合，共同实现双赢。例如余额宝，实现了电子商务的体验与金融产品专业性的完美结合以及万达与腾讯、百度的合作利用第三方资源，打造线上线下的联动体验，都以跨界的联动引领商家段的良性竞争，促进整个行业的繁荣。

 结束语

我国零售银行的从无到有至今走过20多年的历程，在此期间，零售银行的发展实现从概括到具体、从平面到立体、从单一到多元的长足进步，构架与管理也逐一跟进、完善。今天面临宏观经济转型的挑战，跨界竞争的不断加剧，推动零售银行的更新调整，一方面必须直面产品同质化、客户经营混乱、内部管理粗放、反应速度慢、盈利能力弱的挑战，但另一方面赋予其前所未有的创新突破，从渠道的转型入手，实现真正的跨越式发展。

参考文献：

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