李晶晶   广东食品药品职业学院

摘要：随着现代公众传媒业的迅速发展，以明星为载体的消费文化逐渐成为现代市场营销的新兴策略。明星也不仅仅局限于娱乐圈的光鲜亮丽，更成为了不同品牌的王牌宠儿，利用其庞大的粉丝效应。在镜头曝光率增高的同时，明星的相关代言无疑成为企业和品牌形象的最佳市场保障。

关键词：明星代言 市场营销 品牌忠诚度 品牌价值 明星效应

引言

近年来，运用明星代言作为品牌的市场营销策略逐渐成为广告商的首选，不少公司在邀请有分量的明星进行代言上砸下重金。2004年，耐克公司在广告宣传与社交传播上投入高达3.39亿美元。显然，明星作为关注的焦点无疑在整个营销传播的过程中起到主导的作用。积累的大量人气以及“人生赢家”般的声誉使得人们更加容易接受明星代言的产品和服务，这也是许多企业与品牌热衷和信任明星代言的重要原因。

一、明星代言的概述

明星代言，定义为拥有较高知名度和公众影响力的名人通过平面媒体、电子媒体、线下活动和其他传播渠道形成的营销策略。从市场沟通的方面来说，明星无疑成为了连接消费者与企业或品牌的最佳桥梁。通过明星载体的宣传，消费者无形中会因第三方，从而对于企业或品牌产生更多的喜爱与信任，这是其他营销手段在短时间内无法达到的效果。

从企业的角度出发，利用明星效应以增强产品或服务的知名度是市场推广的第一步。产品或服务与明星的无缝对接拉近了品牌与潜在客户的距离，从而打开目标市场。对企业来说，能够从合适的明星代言中获取丰厚的回报的确是不错的推广手段，但同时寻找或选择一位与自家产品或服务完美契合的明星却是一个不小的挑战。这种契合点可能出自于代言人的气质、性格、生活方式、价值观以及个人魅力等独有特质，而当品牌形象与其相契合或类似时，消费者感受到的就不仅仅是明星带来的耀眼光环，同时也大大增加了对品牌的认知度与辨识度。

相反，选择固定的目标消费者群体，其与明星代言人在性格、气质、观点、风格之间的相似性，使两者间产生了一定的共鸣，而这促使了潜在客户的购买意愿和对品牌的后续关注。

另外，吸引力模型指出人们容易对具有优势的外观条件的群体产生难以控制的吸引力。而作为娱乐社会中的“精英”群体，拥有姣好面容与魔鬼身材的明星们无疑成为人们不断追逐的消费对象，其粉丝文化的带动下为品牌代言加注了一定的持续性。相反的是，一旦为品牌站台的明星与太多负面信息相关联，消费者极其容易对代言的品牌产生不信任感以及抵触心理，从而极大地降低了品牌忠诚度，同时对企业的形象也是致命一击。

二、明星的可信度

由于自身的影响力，明星通常被视为具有公信力的特殊群体，其所代言的产品或服务往往被贴上有所保障的商业标签。在消费者看来，合适的代言人等同于挖掘购买意愿的一枚催化剂，其中不乏明星光环自带的可信度。

而在企业看来，选择一位合适的代言人并不是一件轻松的差事，从个人形象、性格、相关知识、技能、特长、喜好、生活方式甚至在娱乐圈中为人处世的风格等，都是市场部门一一筛选的决定因素。兼任粉丝角色的消费者在决定购买行为的整个过程中，对其追随的偶像存在着一定的信任感与偏爱心理。

可信度越高的明星，消费者往往容易对其代言的产品或服务产生积极的评价，从而带动基于粉丝消费的口碑传播。而这恰恰是品牌推广的最佳催化剂，更有利于带动重复消费，从而提高品牌忠诚度。相反，长期负面新闻缠身的明星往往令公众失望，令品牌的声誉度大打折扣。正如当年娱乐圈中的“艳照门”事件中因相关明星形象受损的反面教材，急撤广告代言的便有百事可乐、三星相机、阿迪达斯、康师傅和曼秀雷敦等品牌。因此，在较高公众认知度的基础上，具有正面积极的可信度或权威感更能成为企业在选择最佳明星代言人的重要砝码之一。

三、明星与品牌的契合度

根据相关调查显示，超过25%的美国品牌偏爱使用明星代言作为市场推广的策略。作为连接品牌与消费者的第三方，代言人无疑成为传递产品或服务信息的关键桥梁，而带有浓烈个人特色的明星更能体现其代言的商业价值。因此，对于企业而言，选择合适的明星代言人成为了市场推广前期工作中不可或缺的关键步骤。粉丝文化基础上形成的消费行为大部分与明星效应相关，换句话来说，同为粉丝的消费者产生的购买意愿大多是因为其所追随或崇拜的偶像而产生的，特定的粉丝群体代表着特定的明星效应，某种程度上选择不同的代言人也就圈定了不同的目标顾客群。所以，相关产品或服务的形象、特点应充分与明星代言人的特质相吻合，其契合度越高，企业传递的市场信息越详细和精准，消费者越能感知到两者产生的共鸣，从而加强其购买意愿。

对于品牌而言，不同的明星代言人意味着不同的品牌标签。企业大多将明星作为品牌代言的工具或媒介，在传递产品或服务信息的同时，不同气质与形象的明星无疑是区分品牌及企业文化的最佳名片，为品牌加注了价值，从而进一步实现行业中的品牌定位与区分，更好地精准发掘潜在客户。比如高端奢侈品的品牌通常会选择圈内资历较深口碑较好的明星、潮流界的时尚领军人物或者好莱坞大牌影星前来加持，更加符合品牌的定位，如贝克汉姆、詹妮弗、麦当娜等；相反中低端的时尚品牌则偏爱使用青春偶像作为代言人，以吸引年轻的消费者群体，近年颇受欢迎的TFBOYS便是最佳例子。

作为市场沟通的公众渠道，各色的明星代言在传播效率上存在着极大的优势，而企业乐意将品牌特色与其相捆绑销售在最短时间内大大地提高了企业的知名度与辨识度。通过高曝光率的明星代言，消费者能够更加迅速地认识新的品牌、新的产品与服务，同时，企业也能够借助明星的力量深度挖掘消费者的需求，从而开拓新的市场。

而在企业看来，明星代言人在某种程度上被视为其品牌形象发言人。因此，在确定合适的代言人前，对候选人进行大量的调查：公众喜爱度、人气、口碑、人脉等数据成为品牌甄选合格代言人的必须完成的任务。通过明星的公开发声，品牌的信息更容易也更快速地被消费者所接受。同时经过层层筛选后与品牌相契合的代言人在消费者看来无疑成为对品牌或产品服务熟知的专家或顾问的角色，而与品牌相关度越高的代言人越容易赢取消费者的信任感。

四、明星的吸引力

相关研究指出明星对公众的吸引力常常被视为广告有效性的凭据。这种吸引力来自于外观条件、气质、性格、阅历、生活方式等极具个人特色的魅力因素。由于人类的天性使然，自古以来人们对美好的事物更加具有靠近、保护及占有的欲望。而到了现代商业社会，被镁光灯包裹之下更加璀璨夺目的明星群体便成为市场上的香饽饽，更能抓住消费者的注意力，而他们举手投足下引领的流行趋势，恰恰是品牌传播对潜在客户至关重要的吸引力。

五、明星代言人与消费者的相似度

在追星潮流中不难发现，粉丝之所以狂热追捧心爱的偶像大多与其偶像的相似性有关。也就是说，当消费者发现他们与代言人存在着相似之处，比如年龄、性格、气质、生活方式、经验、喜好等，他们会更容易被相似的明星代言人所影响或刺激。此时，明星在某种意义上来说成为消费者自身的“代言人”，追随特定的代言人也就是为自己塑造形象，不仅是消费者对品牌的审美要求，更体现了消费者的自我标榜。所以，能够让消费者轻易在代言人身上找到自己“影子”的明星往往成为品牌长盛不衰的摇钱树，而激发这种购买欲望的却是以情感共鸣作为坚实基础。因此，选择像70后、80后、90后等带有时代标签的明星对消费者具有情怀的吸引力外，同时也是消费者基于感性而自我选择的个性名片。

六、明星代言的时间

当谈及直接影响明星代言的外部因素时，除了明星自身的负面性外，为品牌代言的时间长短也至关重要。如果代言的持续性较长，长期的特定明星代言人后期往往成为品牌个性或形象的化身，此时以粉丝为基础的消费群体更容易对品牌形成牢固的认知与关联，从而产生购买依赖以及提高其品牌忠诚度。同时，作为有力的营销策略，保持不间断的明星广告与宣传能在难免出现疲态的市场焕发新生，依据不同时期的自身发展，明星代言人无疑也为品牌带来了不同阶段的惊喜。

结语

不论是对企业文化还是品牌形象而言，明星代言在如今的市场上愈发成为直接、有效、影响力深的营销策略。综上所述，选择与品牌契合度高、能给消费者带来共鸣、内外兼修、值得信任的明星代言人才是企业不断发掘及迎合需求的法宝。

同时，长久不衰的粉丝效应无疑是明星代言策略的坚实消费基础，完美的明星代言通常是刺激购买意愿的最佳催化剂。但如何在众多的明星中选择正确适合品牌自身定位和价值的代言人，如何利用明星的个人魅力与消费者之间的关联，如何监督及避开明星的负面信息，如何做好危机公关管理，无疑成为企业赢得市场，培养品牌忠诚消费群体的必胜秘诀。

参考文献

[1]Thomaselli, R. 2004. 1.92 亿美元: 耐克在代言人上花下的血本.

[2]McCracken, G. 1989. 谁是明星代言人？消费者调查, 16(3)：310-321.

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[4] Shimp, T. 5th ed. 2000.  广告促销: 关于整合营销的补充. Fort Worth, TX: Dryden Press.

[5]Chao, P. et al. 2005. 国际广告期刊 24(2)：173–192.