张然 姚长宏 首都师范大学资源环境与旅游学院

本文受首都师范大学教学改革研究项目和北京市教育委员会科技计划面上项目（KM201210028011，KM201310028013）资助。

摘要：购物是旅游“食住行游购娱”六大服务要素的重要内容之一，甚至成为重要的旅游吸引物体系，对丰富旅游内容、提升旅游品质、推动旅游经济发展具有重要意义。本文以两次较大规模的市场调查为基础，详细分析了北京旅游商品消费倾向、商品特性偏好、购物场所偏好、购物习惯和目的、购物花费、商品认知度以及购物质量评价等范畴，并进一步提出完善北京尚礼（旅游商品）体系、优化旅游购物环境、推进旅游商品生产研发、加强旅游商品市场推广以及提高政府有效干预力度等购物链条优化发展建议。通过本文的初步探讨与研究，旨在对北京旅游商品开发、旅游购物发展提供理论依据和发展思路；为北京购物旅游、北京旅游发展提供借鉴。

关键词：北京，旅游购物，市场调查，市场分析

一、序言

旅游购物是指旅游者为自己或他人，在旅游活动中购买各种实物商品的经济行为，不仅包括专门的购物旅游行为，还包括旅游中一切与购物相关的行为总和。作为旅游服务六大要素之一，不仅可以扩大旅游收入，带动社会经济发展；甚至可以发展成为旅游吸引物，推动整个旅游行业转型升级，发展意义重大，潜力巨大，世界各旅游地都十分重视旅游购物的发展。在旅游业较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的50%以上，如新加坡占到59.6%，美国占到54.7%，法国占到52.1%，我国香港特别行政区占到49.6%。

作为中国首都，北京是一个旅游资源富集、旅游市场活跃的旅游目的地城市。据统计，2014年北京全年接待游客2.61亿人次，创造旅游总收入4280.1亿元，其中，旅游购物和餐饮消费2142亿元，占总收入的50%左右，占全市社会消费品零售额的比重23.5%。总体而言，虽然北京旅游购物消费水平较高，但商品创新、价格、购物环境、购物服务等问题十分突出，对北京打造国际一流旅游城市造成不利影响。

本文立足于两次较大规模的市场调查活动，深入探讨北京旅游购物市场的需求特征，为后期旅游购物业发展提供决策依据，为相关旅游购物研究提供基础资料。

二、调查方法及调查结果

本次文研究共开展了两次市场调查，其中2012年6月份依据网络开展了试调查，收取调查问卷125份，均为有效（http://www.sojump.com/jq/1656540.aspx）；2012年9~10月份在北京范围内进行了随机调查，收取问卷600份，回收有效问卷521份。本次分析以随机问卷调查为准，调查问卷共涉及7大旅游商品消费问题，分别包括旅游商品类型、旅游商品要求、购物场所、购物习惯和目的、北京旅游商品认知、北京旅游商品代表物、旅游商品与购物评价。

（一）旅游商品消费倾向调查

根据调查可知，游客更加青睐地方土特产、旅游纪念品和民族工艺品；文化创意品、工艺收藏品、旅游食品较受欢迎；而宗教艺术品、科技电子设备、奢侈品、日常生活用品、旅游装备以及旅游保健品关注程度较低，如表1所示。由此可见，具有地域特色、富含文化的旅游商品更受游客青睐。

表1 旅游商品倾向调查统计

（二）旅游商品特性偏好调查

为了进一步分析旅游商品选择偏好的缘由，特设置了旅游商品特性的调查，如表2所示，游客购买旅游商品，注重旅游商品的纪念意义和物美价廉，同时也考虑其独特创新、文化价值、质量品质、实用价值、便于携带等因素，但对商品包装不是普遍关注。从而进一步证实了具有地方特色、旅游价值的创新产品具有更好的市场价值。

表2 旅游商品特性调查统计

（三）旅游购物场所偏好调查

游客在购物场所选择具有多元化的特征，如表3所示，正规商场、景区景点和专卖店选择机会较批发市场、地摊更为普遍，说明城市旅游购物行为更多发生在较为正规的经营场所。

表3 旅游购物场所调查统计

（四）旅游购物习惯和目的调查

本文同时对旅游购物喜好、购物目的和购物习惯进行了调查，（如图1a、b、c）所示。其中购物喜好调查发现，接近70%的游客在旅游中较少购物；而1/4的游客经常购物；以购物为主与无购物行为的游客比例相当。这说明游客在北京旅游过程中购物的主动性依然不足，购物尚未成为旅游的重点内容。在购物目的调查中发现，旅游购物更多为馈赠亲友，而个人消费、个人收藏比例相当，但总和占50%以上；投资升值的旅游购物行为较少。另外，接近60%的游客购物行为是随机的，有完整购物计划的比例仅占7.1%；进一步说明旅游购物的主动性不足问题。

图1旅游购物习惯和目的调查结果分析

（五）旅游购物花费调查

据调查显示，北京游客最近一次旅游花费主要集中在1000~3000元，旅游购物花费在100~300元；加权平均旅游购物花费仅占旅游花费的10.1%（如图2）。这与北京市统计数据以及旅游购物发达地区的差距依然较大。从而说明北京旅游购物市场的实际消费较低，其发展空间及发展潜力依然十分巨大；为北京市重点发展购物旅游提供了契机。

图2旅游购物花费调查分析

（六）旅游商品认知度调查

本文从“您所知道和了解的北京旅游商品”、“您认为哪种旅游商品能代表北京”对旅游商品认知度进行了调查，（如图3a、b）所示，游客对北京经典旅游商品认知度较高，如北京烤鸭、果脯、二锅头、老字号鞋帽、景泰蓝等老牌商品；而对书籍音像、电子设备等商品认知度较低。

图3旅游商品认知度调查分析

（七）旅游购物质量评价调查

通过游客对旅游商品类型、旅游商品质量、旅游商品价格、旅游商品包装、旅游商品特色、旅游商品携带、旅游购物场所、旅游购物环境、商品售后服务、总体满意程度10个方面要素进行质量调查（如表4所示）。游客评价普遍较好，尤其认可北京旅游购物商品类型、购物场所、购物环境等因素，但对商品价格、售后服务依然存在非议。

表4 旅游购物质量调查结果

三、北京旅游购物发展建议

立足于北京独特的旅游资源，优越的旅游区位及浓郁的商业气息，通过政府主导、企业加盟、市场运作，全面促进旅游商品的研发、生产和销售，提高旅游购物总体收入水平及经济比例，最终实现产业经济跨越发展、市场影响力显著提升的目标；并成为国内、国际知名旅游购物目的地。基于此，必须在旅游商品体系、旅游购物环境、旅游商品生产研发、市场推广及政府干预等五个方面加大建设力度，实现旅游商品研发、生产、销售等环节齐头并进，协同发展，实现北京旅游购物可持续发展。

首先，通过富商品类型、完善商品结构、注入文化主题、保育地方品牌、跟踪社会时尚、鼓励冠名北京、推进价格透明、实施质量标准等措施，完善北京礼物（旅游商品）的体系，确保北京旅游商品量质同步提升。

其次，推进旅游购物集群建设、推动购物主题错位发展、丰富购物场所休闲内容、探索情景体验销售模式、完善旅游购物服务设施、加强购物电子商务建设、争取退税免税旅游购物、实施定点分级监管制度；从空间布局、服务品质、文化体验、现代模式等几个方面优化北京旅游购物环境。

第三，激活旅游商品研发机制、加强创新商品产权保护、推动商品研发智业集聚、鼓励旅游商品本土生产、引入旅游商品旗舰厂商、疏通旅游商品产销渠道、扶持旅游厂商创收增效、实施定点分级监管制度；提高北京旅游商品生产研发的积极性和能力；为北京旅游商品创新、质量把控、数量保证提供保障。

第四，加大旅游商品宣传力度、组织旅游商品节事活动、完善旅游商品导购材料、打造北京旅游购物官网、开展旅游商品实物展示、灵活采用价格促销策略、加强旅游购物市场研究；疏通北京旅游商品销售渠道，提高北京旅游商品认知度、提升其市场影响力、市场竞争力。

第五，成立旅游购物管理机构、构建旅游购物服务平台、完善相关优惠扶持政策、建立旅游商品发展基金、加强旅游商业标准建设、加大政府监督管理力度、编制旅游购物发展规划；强化政府主导作用，提高政府干预力度和效率，为旅游购物发展培育更加优越的环境。

参考文献

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