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苏宁电器经营业绩分析

2018-05-19 22:07 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——基于盈利能力与竞争力视角

王美芬 于海琳 浙江商业职业技术学院

摘要:近年来,家电行业快速发展,家电企业经营业绩不断攀升。而苏宁电器作为中国最大的家电零售企业,其业绩却没有像预期的那样实现业绩增长,相反,企业的业绩在不断恶化。从12年开始,苏宁的净利润便一路下滑,净利润率连续5年不及1%。这背后的原因值得深思。文章从盈利能力和竞争力两个方面对企业下滑原因进行分析,并提出相应的政策和建议,以期对苏宁电器的经营管理提供帮助。

关键词:苏宁电器;盈利能力;五力模型;竞争力

苏宁电器,苏宁易购的前身,主营传统家电、通信产品等的销售。公司成立于1996年,并于2004年在深交所成功上市、上市公司名称苏宁云商,代码为002024)。目前市值为1160多亿元(根据201825日收盘价),是中国零售企业的领先者。20178月,全国工商联发布“2017中国民营企业500强”榜单,苏宁控股以4129.51亿元的年营业收入名列第二。虽然,苏宁电器的营业收入名列前茅。但是其净利润却不容乐观。公司2016年的净利润为7亿元,相较于2011年的48亿元已经减少了足足41亿元。并且,其净利润连续5年一直在低位徘徊,净利润率不足1%。那么,这背后的原因究竟是什么?首先从企业近几年的财务指标来考察企业的盈利能力。

一、苏宁电器盈利能力分析

衡量企业盈利能力的财务指标主要包括:营业收入、毛利率、净利率、净资产收益率等。苏宁电器近年来盈利指标如表1所示(数据来源:东方财富)。

1 苏宁电器盈利指标单位:亿元

盈利能力指标

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

营业总入

499

583

755

939

984

1053

1089

1355

1486

归属净利润

21.7

28.9

40.1

48.2

26.8

3.72

8.67

8.73

7.04

毛利率(%)

17.1

17.3

17.8

18.9

17.7

15.2

15.2

14.4

14.3

净利率(%)

4.53

5.13

5.44

5.2

2.55

0.1

0.76

0.56

0.33

净资产收益率(%)

31.6

28.44

24.48

23.68

10.61

1.31

3.01

2.87

1.41

从表1可以看出,自2008年到2016年期间,苏宁电器的营业收入,一直保持快速增长,但是净利润却呈现了先上涨(2011年最高点48.2亿元),后下降的趋势(2013年最低1.31亿元),然后一直在地位徘徊。公司2016年毛利润率为14.3%,比2011年下降了24个百分点,而净利率为0.33%,不到1%,不及2010年的零头。

苏宁电器的收入主要来源于零售业(占总收入的80%~90%),公司主要销售家电(小家电、洗衣机、冰箱、空调)和通信产品的销售。表22011年与2016年的各产品的销售毛利对比表。

2苏宁云商毛利构成及变化

 产品

2011

2016

变动百分比

通讯产品

11.38%

7.04%

-38.14%

小家电产品

22.89%

18.22%

-20.40%

数码及IT产品

8.78%

3.97%

-54.78%

冰箱、洗衣机

22.64%

17.72%

-21.73%

彩电、音像、碟机

20.77%

16.91%

-18.58%

空调器产品

20.73%

15.98%

-22.91%

由表2可知,2016年相较于2011年,苏宁所售商品的毛利平均下降了20个百分点。毛利率的降低往往意味着,企业从供应商处获得的返利减少,企业的盈利能力减弱。目前,苏宁所有商品的毛利均发生降低,则说明企业在所有商品的盈利能力减弱。这对于企业而言,是十分危险的信号。

近年是我国房地产行业和家电行业快速增长的时期,从宏观环境来看,对于苏宁电器而言应该是利好。那为何企业业绩背道而驰呢?

众所周知,企业的盈利能力往往与企业的竞争力相关,企业盈利能力的下降是竞争能力变弱、市场竞争力下降的数字化体现。那么苏宁电器的竞争力到底如何?

二、基于五力模型的苏宁电器竞争力分析

五力模型分析最早由迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,其从五个角度分析企业的竞争态势,评价企业竞争力,下面运用该模型对苏宁电器的竞争力进行分析。

(一)现有竞争者的竞争能力:强

苏宁电器主要从事线上线下两个渠道销售业务。首先对苏宁线下销售竞争力分析。苏宁线下面对的竞争对手主要有国美、大型超市、家电专卖店,而国美曾经是苏宁电器最强大的竞争对手,但是自黄光裕入狱后,国美电器被苏宁不断超越。此外,在2011年以前,苏宁凭借其强大的议价能力,已经获得了绝大部分家电代理商权限,在线下家电销售中处于领导地位,但是,不断上升的门店租金,降低了其实体店的扩张速度,并增加其经营风险。其次,苏宁线上销售的竞争力分析。苏宁主要通过苏宁易购APP进行线上销售,为家电企业提供销售平台。其目前面对的最大竞争对手,就是在在京东和淘宝开设网上商店的家电商。这些家电商有一些是实体店的经销售,还有的就是家电生产企业,也就是苏宁的供应商,换句话说,苏宁的供应商也是它的竞争者。在这种情况下,苏宁线上销售的竞争力明显减弱。

(二)潜在竞争者进入的能力:弱

由于在家电零售商品市场,苏宁电器已经占据了行业第一的位置,且市场已经处于饱和状态,形成了稳定的格局,因此,潜在进入者的进入门槛较高,因此,潜在竞争者的进入能力较小。

(三)替代品的替代能力:弱

当下市场上运用较多的销售模式分别是直销、代销、经销、网络销售、目录销售、电话销售市场,而家电通过在线销售和实体店销售,仍然是主要的途径。因此,替代品的替代能力还是很弱的。

(四)供应商的讨价还价能力:强

随着近年来家电行业发展,家电企业市场的格局已经发生了巨大的变化,市场集中在少数几家企业手中,如美的、格力、海尔、海信等,从而提高了供应商的议价能力。其次,随着互联网的发展,这些家电企业纷纷在京东和淘宝商建立了自己的销售平台,且其线上销售额正快速攀升,因此,大大降低了其对苏宁电器的依赖。这些都导致供应商的讨价还价能力获得很大提升,那么,也就意味着它们给予苏宁电器的返利减少,这与苏宁电器目前低毛利率的现状相符。

(五)购买者的讨价还价能力:强

互联网的发展使得价格信息更加透明,购买者可以不断进行价格比较,做出最优选择。发达的网络交易平台,良好的移动支付功能使得购买者在购买家电时渠道增加了,消费者除了可从苏宁购买家电,还可以从淘宝或者京东等平台购买。还可以从专卖店购买,如电信产品。这些都增加了消费者的议价能力。因此,苏宁只有给予消费者足够大的优惠政策,才能吸引更多客户,但是,这样就减少了企业的利差,与前面毛利减少的分析相符合。

通过盈利能力和五力模型分析,可以发现,苏宁电器业绩下滑的原因,在于苏宁电器产品毛利的降低,而根本原因在于苏宁电器的竞争力的减弱。苏宁电器的实质就是中间平台商,随着互联网的高速发展,供应商通过在淘宝和京东建立自己的销售平台,减少了对苏宁电器实体店的依赖,使得议价能力增强;同时,客户也因为购买渠道的增加,价格的透明程度增加,也提高了其议价能力,这双重影响直接导致苏宁的利润被严重挤压。

三、政策建议

近年来,企业为了改善业绩,也做出了很多努力,如加大在三四线城市的开店数量、严格控制运营成本、优化门店结构,加快门店的互联网化升级、加强差异化商品运作(如母婴品类、超市类),同时加强物流、金融方面的增值服务。但是,从企业目前的财务数据可以看出,企业的毛利率仍然偏低,盈利能力未发生明显改观。本人认为,其原因在于公司采取这些措施,只是在有限的空间里缓解企业业绩下滑的幅度,并未能真正脱离对家电企业的依赖。而公司向物流和金融转型并未获得成功,原因在于,这两个市场目前已经出现了明显的市场格局,行业龙头已经形成,而苏宁现在进入这两个行业,为时已晚。

面对供应商和客户强大的竞争能力如何化解以上困局,只有发挥自己的优势,降低供应商本文认为,苏宁仍然需要走多元化道路。但是,这个多元化道路的方向必须能够发挥苏宁的优势。苏宁最大的优势在于其良好的口碑,拥有线上线下两种销售渠道,最重要的是企业拥有非常好的客户资源。

那么如何利用好这个优势呢?本文认为,苏宁向建材家装行业进军是一个不错的选择。第一、建材家装行业有很大的成长空间。近年来,房地产不断向好,家装、建材需求不断加大,行业存在很大的增长空间。第二、建材家装行业本身发展存在很多问题,如报价混乱、价格透明度很低、家装耗时长、品质不能得到可靠保证,者是消费者的一大痛点。谁能解决这个痛点,谁将赢得建材家装行业的未来。第三、建筑家装很难单独通过线上销售完成,如果苏宁将建材销售和家装设计纳入线下平台,将会给其带来很大不可替代性。此外,苏宁有良好的客户资源,不需要再花很多资源进行客户开发,为其减少了很多成本。

目前,建筑家装行业还没有出现龙头企业,如果,苏宁电器可以抢占先机,利用其现有的客户信息和可以良好的口碑,通过与现有的较大规模的家装设计企业展开合作,共同打造从设计到材料、到装修、到售后全部一体化服务。那么企业的竞争力将明显增强,真正实现多元化发展,降低其对家电销售业务的依赖,从而获得新的增长点。

参考文献:

[1]吴锦峰,常亚平,侯德林.传统零售商的线上品牌延伸:追求“线上一线下”还是“线上一原型”一致性[J].南开管理评论,2017202):144—154

[2]董烨然.大零售商逆纵向控制合约选择与零供企业收益比较[J].管理世界,20124):115-124

[3]于春玲,李飞,薛镭, 陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界,20126):147-162

[4]高晶.基于线上线下整合的连锁经营管理研究-以苏宁电器为例[J].商业经济研究,201616):47-49

[5]吴承庆. 传统家电企业转为现代互联网企业的成功案例分析——苏宁集团利用线上线下优势实现跨行业发展的初步成果[J].商业经济研究,20162

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