王璐   中国地质大学珠宝学院

摘要:近几年，有些珠宝公司开始自主研发珠宝自助售货机，探索珠宝行业新的零售方式。在一定的市场调查的基础上，对珠宝自助售货营销模式进行SWOT分析；并运用相关性分析的统计方法，通过SPSS软件，阐明了消费群体对于这种模式的接受度和产品单价之间的关系；运用交叉分析的统计方法，指出了不同消费群体（性别、年龄和职业）对于新模式接受度的差异；通过判别分析的统计方法，提出了不同消费群体单件首饰愿意支付价格的判别函数，为不同区域投放自助机的产品提供一定的理论价格指导，并且对现有的珠宝自助机营销模式进行深刻的探讨，提出自己的看法。

关键词:珠宝售货机；SWOT分析；消费者接受度；相关分析；交叉分析；判别分析

 近几年，新零售模式——自助售货模式日渐盛行，在珠宝行业也引起了一些波澜。因此，从消费者的角度探讨这种模式的可行性，并对消费者的行为进行研究，是必要而急需的。

一、营销模式的可行性分析

（一）SWOT理论分析

珠宝自助机的竞争优势在于以下几个方面：

1.成本优势：传统实体店面的租金和人工费用、网络销售的营销费用都比较大，而自助机占地面积小，人工投入少；

2.商家优势：传统店面和网络销售对商家本身的管理能力有很高的要求，而自助机本身操作简单、管理简便，投资门槛低；

3.真实的体验感：消费者线上消费容易产生意识偏差，而自助机是线下消费，可以有很好的产品体验和场景体验感；

珠宝自助机的竞争劣势在于以下几个方面：

1.产品种类：实体店面和网络销售产品种类充足，而自助机模式在产品种类方面有所欠缺，容易产生不满足消费者需求的情况；

2.维修成本：维修问题几乎是所有自助售卖机和共享产品的通病；

珠宝自助机的机会分析：随着物联网经济的到来，人们通过互联网来自助生活逐渐成为常态，人们的思维意识逐渐发生改变，对自助售卖模式的了解和认可逐步增加，为珠宝自助机的可行提供了很好的思想基础。

而珠宝自助机的威胁主要在于消费认知，珠宝行业一直都是比较注重品牌，偏好面积大装修奢华的店面，珠宝倾向于高档和奢侈。消费者的一个消费动机就是炫耀和得到他人认可，这个动机可能会对消费者对于轻奢的自助机模式接受方面可能有影响，甚至影响到消费者愿意接受的价格区间。

（二）消费者接受度和接受价格区间分析

为了更好的对珠宝自助售卖机的威胁方面进行分析，通过线下实地调查、问卷星互填、咨询周围人意见等等方式对其做了一次市场调查，共填写284份问卷，其中有效问卷276分，有效率达97.18%；

在消费者对珠宝自助机的接受度上，设置了5个选项：非常接受、可以接受、一般，可有可无、不太接受和非常不能接受，调查结果表明，可以接受一项占比最高（43.84%），其次是一般，可有可无（28.26%）;人们主观意愿表示出，对珠宝自助售卖机乐于接受的态度达到55.07%，对珠宝自助售卖机不排斥态度的比例达到83.33%。总的来说，数据反趋势是利好的，消费者对于珠宝自助售卖机表示出了一定的兴趣，并且对这种映的形式不存在太大的偏见和歧视，用自助机来销售珠宝首饰有一定的可行性。

对于人们在珠宝自助机单次消费最高金额的意愿方面，设置了6个选项：0-30元、30-60元、60-100元、100-300元、300-500元和500元以上，调查结果表明，100-300元占比最高（28.26%），其次是60-100元（22.1%）；整体来讲，珠宝自助机适合价格在300元以下的，材质一般是银、铜和合金之类，若是有品牌强有力的保证，可以适当增加金额，基本单件控制在500元以下较为合适，可以销售克数较小的黄金饰品和低档彩宝。

珠宝自助售卖机的接受度和愿意单件消费金额这两个变量之间并不相互独立，为研究两者之间的影响以及关系，对其运用相关分析的统计方法，将非常接受、可以接受、一般，可有可无、不太接受和非常不能接受这五项分别赋值为2、1、0、-1和-2，0-30元、30-60元、60-100元、100-300元、300-500元和500元以上这六项分别赋值为1、2、3、4、5和6，通过SPSS软件研究发现，接受度平均值在0-1之间，也就是说，基本在一般和可以接受之间；单件最高价格平均值在3-4之间，也就是说，基本在100元左右。消费者的接受度和单价最高价格之间的Pearson 相关值只有0.217，但是其显著性0.001≦0.01，说明两者之间存在很强的相关性，但是相关度不大。通过合适的单价可以调整消费者对于珠宝自助机的接受度，从而在一定程度上影响珠宝的销售状况。

二、珠宝自助机的接受度在不同消费群体中的差异

在消费群体分类中，选择了性别、年龄和职业三个指标，来研究接受度的差异，运用交叉分析的统计方法，将男和女分布赋值为0和1，将0-18岁、19-30岁、31-45岁和45-60岁这四个年龄分段分别赋值为1、2、3和4，将学生、公司职员、事业单位人员和创业人员这四种职业分别赋值为0、1、2和3，运用SPSS软件进行研究。

结果表明，其卡方检验值为3.224，显著性为0.521≧0.05，因此性别在接受度方面的差异显著性不明显，男性和女性在接受自助机这种模式的方面基本持有相同的看法。

而对于不同的年龄段，其卡方检验值为22.135，显著性为0.036≦0.05，因此不同年龄对于自助机的接受存在差异（ 图2-1）。总的来说，年龄在30岁以下普遍在不太接受以上，完全不能接受的比例较小；而年龄在30-45岁之间基本都是中立态度及以上，接受度较高；而年龄在45岁以上基本完全接受接近零，大多数持有保守态度。可能是由于年龄在30岁以下的群体对事物有新鲜度，但是会抱有一定的怀疑；而30-45岁之间的群体阅历丰富，有自己一定的看法，对事物有比较完整的认知；而45岁以上的群体财富能力相对较强，习惯在大的实体店面购买珠宝，对自助机存在一定程度的排斥。

而对于不同的职业，其卡方检验值为28.485，显著性为0.005≦0.05，因此不同年龄对于自助机的接受存在差异（图2-2）。总的来说，学生和公司职员基本持有中立-接受的态度，事业单位人员基本都相差不多，有接受有排斥，意见不一；创业人员接受度比较高，主要可能是对于物联网方面有较多的认识，对自助机的行业抱有相对比较乐观的态度。

图2-1 不同年龄接受度的差异

图2-2 不同职业接受度的差异

三、珠宝自助机营销模式探讨

现有市场上珠宝自助机类型不多，主要有三种：

第一种是周大福推出的“盒子”，主要售卖克数较小的黄金饰品，分为可试戴区和直接购买区。旁边有小型的化妆台，可以坐在那里慢慢试戴。整体来讲，价格在几百元到上千元，适合喜欢珠宝首饰，但是不喜欢导购推销和购买节奏比较快的群体，加上周大福的品牌保证，是一种新型的体验方式，但是涉及到安全问题，自助机大多比较容易被破坏，黄金具有货币价值，若是采用无人看管方式，容易发生产品不安全的影响。

第二种是湖南珠光宝盒公司推出的“共享首饰”，大多以国际品牌和国内驰名品牌的首饰为主，按时计费租给消费者，而且不限次数不限时间可以换款。不过目前来看，从市场角度来讲，做大有些困难，一方面大牌珠宝首饰的成本较高，大量布点可能会积压货品；另一方面，共享从某一方面来说，是提供便利性，需要密集的布点，所以需要很大的资本投入，这方面来讲是存在一定困难的。

第三种是魔幻饰界推出的自助售卖机，主要售卖手链上面的配饰，类似于“潘多拉”，价格几百元，款式多样，带有一定DIY的特性，方便消费者自由搭配喜欢款式；周大福也曾推出类似的自助机，配合不同分类的生肖属相，用于售卖黑曜石手串。从产品角度来说，自由搭配可以为消费者带来一定的体验感，但是也限制了产品的种类，很难满足所有消费者的需求。

珠宝自助售卖机相对来说，适合价格区间在60-300元之间的，银饰、小克数低档宝石的K金首饰是比较好的产品选择，但是市场上产品的同化性太强，因此，若是想要和实体店面、网络零售形成差异，还是要产品为王，可以融入中国首饰的传统工艺，如花丝、点翠和珐琅等等，有符合市场审美的珠宝首饰设计，形成自己的产品特色。

四、总结

总体来说，消费者对于珠宝自助售卖机的接受度是利好的，大部分群体对其不排斥，随着物联网的发展和观念的转变，自助机慢慢普遍，人们习惯了新的生活方式，而目前来说，新模式比较适合销售价格区间在60-300元之间的银饰和小克数低档宝石的K金首饰，加入试戴和DIY珠宝的功能，可以增加一定程度的场景体验感。