乔金杰  任宇迎 齐齐哈尔大学经济与管理学院

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（16JYB18）；齐齐哈尔市科技局软科学项目（RKX-201714）；黑龙江省教育厅基本业务专项（135209527）；黑龙江省教育厅教育科学“十三五”规划2017年度课题，（GBC1317216）；齐齐哈尔大学教研项目（2016060）

摘要：本文通过对我国零售业的市场结构以及影响企业的定价因素进行分析，并对我国目前“互联网+”时代下零售业定价策略现状和存在的问题进行了探讨。在此基础上，运用管理经济学的原理，为零售企业提供了三种不同导向的定价策略，主要包括消费者导向定价策略、产品导向定价策略以及竞争者导向定价策略，并为企业定价策略的制定实施提供了有益的参考性建议，从而为实现零售企业的利润最大化提供借鉴意义。

关键词：零售企业；管理经济学；定价策略；“互联网+”

一、我国零售企业的市场结构分析

为企业选择正确的定价策略首先要对企业所处的行业结构进行分析，通过对零售企业发展的相关经济统计数据分析，可以对目前我国零售企业的市场结构做出基本判断：首先，我国零食企业的行业集中度还比较低，基本属于垄断竞争行业，目前市场上的零售企业以及消费者有很多，市场的竞争比较激烈。但是从2016年我国零售业的总销售额以及增长率来看，零售企业逐渐呈现规模递增的趋势，并且市场集中度也在不断的提高了。其次，从市场壁垒角度分析，我国零售业的进入壁垒比较低，究其原因，主要受规模经济障碍、技术障碍以及成本障碍的影响。

二、我国零售企业定价影响因素

企业的定价策略是一个影响企业运营的关键决策，为了保证定价的准确性和适用性，企业要根据影响定价的企业内外部因素做出相应的调整。内部因素包括企业的定位目标、生产成本以及渠道差异等等；外部因素包括市场竞争、市场需求、政策法律、消费者心理等等。

三、“互联网+”时代零售企业定价策略现状及存在问题

（一）“互联网+”时代零售企业定价策略的现状

随着“互联网+”的应用与发展，我国零售企业越来越重视定价策略在企业生产经营中所起的作用。目前我国大部分零售企业的定价策略的首要目标是获得利润，其次是增加市场份额。基于这两个目标和零售企业自身特点，当前大部分的零售企业比较偏好采取成本加成定价策略、需求导向定价策略和竞争导向定价策略。 

1.成本加成定价策略是指以产品从生产到销售的成本作为定价的一个基础。主要是计算产品从生产到销售的全部成本，最后把这些成本再加上企业的期望获得的利润，即得出每个产品的基本价格。其优点是帮助企业在补偿产品成本的同时，还可以获取一定的利润。但其也是存在缺点的，如它不能代表市场的需求价格，对市场反应缺乏弹性。

2.需求导向定价策略是通过对市场需求及消费者感知来综合进行判断而制定的产品定价策略，在“互联网+”背景下零售企业应该要时刻掌握市场需求情况，要对市场需求信息的准确性要把握全面，根据市场的需求做出企业的定价策略。

3.竞争导向定价是零售企业根据市场竞争的同类商品价格作为企业产品的定价策略，互联网+背景下，零售企业根据市场竞争情况的变化来确定和调整产品的价格。

（二）“互联网+”时代零售企业定价策略存在的问题

1.定价方法无创新

目前我国零售企业在制定产品价格方面最常采用的策略是成本加成定价策略、需求导向定价策略和竞争导向定价策略。成本加成定价策略是先计算出产品总成本，在根据企业的利润目标来决定最后的价格，在一定程度上能保障企业获得一定的利润。但它不能代表消费者们所想要的价格，而且对市场反应也缺乏弹性。竞争导向定价策略虽可以给企业带来积极的竞争作用，但如果企业不能准确处理竞争变化，企业就很容易出现该产品在市场上恶性竞争。在“互联网+”的背景下，大部分零售企业所采用这些定价策略，不能准确地获得市场和满足消费者的购买需求，把零售企业的产品销售放在固定的价格上，是不利于企业的产品销售，导致零售企业产品利润过低甚至有可能致使企业出现亏损。

2.定价区间极端化

在“互联网+”时代，一些零售企业想通过制定高的价格来提高产品在消费者心中的位置，提升企业形象；一些零售企业则想通过低价来吸引和刺激消费者，帮助产品的销售。高价格的定价策略如果不符合企业产品的特点、消费者目标等时，那么企业的定价策略是失败的，它会导致企业的决策失效，从而损失消费者甚至损害企业的产品品牌与形象。

四、基于管理经济学角度的零售企业定价策略思考

对任何一个行业来说，制定定价策略的基本原则是利润最大化，尤其是对处于垄断竞争市场的零售业来说，更应该根据这一原则制定定价策略。通过对管理经济学所提出的观点进行分析得知，目前呈现出垄断竞争市场的零售企业，只有当其价格P为边际成本MC的L倍时，才能达到边际收益与边际成本，即实现利润最大化。此时，L是利润最大化时的加权因子，L=e/(1+e)，其中e是零售产品的需求价格弹性。

（一）消费者导向定价策略

1.差别定价策略

在互联网的背景下，信息是不对称的。零售企业可以根据消费者对产品的价值认知不同、需求不同等情况，制定出不同的细分市场及其产品定价策略。对同一产品，不同消费者的购买愿意和数量都会有一定的差异，所以零售企业应针对不同消费群体的购买需求的差异性，采用不同的价格策略，既能帮助消费者满足各种需求，又可以帮助企业获得利润与效益，因此企业采用差别定价是具有重大的意义。

2.消费者心理定价

互联网背景下零售企业的定价一定要考虑消费者的购买心理变化情况，要思考消费者对产品价格的敏感与反应表现。在互联网环境中，以消费者为中心的现代化销售方式对企业有着重大的影响，互联网零售企业要通过消费的心理反应来刺激消费。如将产品的价格定为10元不如定为8.8元更吸引消费者，因为8.8元会给消费者带来一种更便宜、更实惠的感觉，这样的定价不但不会造成企业的损失，而且还能加大企业的销售量，给企业树立更好的形象等。

（二）产品导向定价策略

1.产品线定价策略

随“互联网+”的发展，产品市场已被细分为各种不同垂直市场。大多数互联网零售企业同时提供者多种不同的产品或服务，这为零售企业的定价问题产生一定的难度，但也给企业的扩张发展带来了新的机会。比如，在两种产品互补的情况下，零售企业可以通过对产品线进行调整与修改，从而促进互补品的销售量。牺牲主产品的价格利益以此增加互补产品的需求，从而帮助企业的互补产品获得的利润则越高。

2.产品组合定价策略

在互联网背景下，一个拥有许多产品的的零售企业，其定价策略不仅要进行单一定价，零售企业还要针对产品进行组合定价，使企业获利更大获利机会。

（三）竞争者导向定价策略

1.主动竞争定价策略

“互联网+”战略下零售企业在决策产品的定价目标时，分析和了解竞争环境是很重要的。零售企业要广泛采集竞争企业的战略目标与价格策略，考虑企业自身产品的参数、成本、质量等与竞争者的产品做出详细的对比，来制定出适合企业稳定成长与发展的定价策略。

2.被动竞争定价策略

在互联网时代，大部分零售企业的商品或服务功能是一样的，而对于同一类商品或服务，零售企业可以根据竞争者的商品或服务弱点、档次不同等缺陷。

五、结论与建议

市场经济竞争体制下，企业制定的定价策略是将影响着零售企业的发展命运，事关零售企业是否可以获得市场和效益。在“互联网+”的背景下，消费者可以利用互联网直接知道所需产品的价格、规格信息等，这也是零售企业的最初的零售价格，对于那些具有弹性的零售价格的变化，往往是消费者更关心和敏感的。因此，本文为零售企业制定定价策略提出了以下几点建议：

（一）提价与降价

零售企业的提价行为，消费者是不喜欢的或者拒绝的，而且产品涨价后，销售有可能有滞销的危险。但如果零售企业在提价方面做得有一定的技巧，那么就不会给企业带来困扰。零售企业可以通过明提和暗提两种提价方法，明提就是直接提高商品价格，暗提就是商品原售价不变，用商品参数变动提高价格。

（二）增强定价竞争力

在互联网时代，零售企业的定价一定要考虑消费者对价格的心理反应和敏感程度，科学运用消费者心理学，即无论零售企业最终在企业战略决策时选用哪种定价策略，一定要以消费者为中心，要运用各种技术对消费者的消费行为进行研究与分析，互联网零售企业才能取得更好的效益。

参考文献：

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