李培杭  赵树淼  罗浩新  江文清  陈淑冰  马大卫 广州大学工商管理学院

基金项目：2018年度广东大学生科技创新培育专项资金（“攀登计划”专项资金）一般立项项目（项目编号：pdjhb0407）；广州大学工商管理学院“挑战杯”院级立项项目。

摘要：基于文化创意产品和定制产品的大发展趋向，通过探索潮绣文化在经济社会的角度所反映出来的发展现状和传统文化传承与创新结合的文化品牌发展模式，文章主要是从哲学、经济学、管理学的角度入手，结合项目团队的专业特点，通过对于潮绣本土文化与消费者之间的关系，同时借鉴一些现有传统文化创意产品品牌营销亮点，探索潮绣发展的现状对于潮绣文化创意产品及其品牌营销的影响，并提出可行的品牌营销应用模式。

关键词：潮绣；文化创意产品；品牌营销；文化认同

一、研究意义

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上所作的报告中明确指出:"加强文物保护利用和文化遗产保护传承。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。"而潮绣作为国家级非物质文化遗产(2006年5月20日入选名录)，在发展的过程中，潮绣文化产品出现了传承以及发展的难题。顺应弘扬中华传统文化和多元化创业的时代潮流，基于文化创意产品和定制产品的大发展趋向，通过探索文化创意产品和传统文化传承与创新结合的文化品牌发展模式，我们希望在这个过程中继承、推广和发展粤绣之一的潮绣文化，通过调研总结出潮绣文化创意产品现状、潮绣这个本土文化品牌创新和发展的现状，以及两者之间存在的关系或影响，同时提出相关建议，探索和实践潮绣传统文化发展的新形式。

二、文献综述

我们通过中国知网以及百度文库等各大学术研究平台，将“潮绣”、“文化创意产品”、“品牌营销”等关键词匹配检索了20余篇相关论文，其中对于文化创意产品品牌营销的研究属于学术研究的热点，但在潮绣文化创意产品及其品牌营销的研究上缺无一例，甚至毫无提及。在我们检索到并对本项目课题有参考价值的论文中，对潮绣的深入研究仅有近10篇，大多数局限在潮绣的传统应用探讨和潮绣现状研究等。因此，结合研究需要，我们围绕潮绣应用研究、潮绣现状研究和传统文化品牌营销研究作简单的阐述。

（一）潮绣应用研究

通过分析，我们发现潮绣的应用领域主要有以下几点：

第一，潮绣画作。这类产品的艺术价值高，制作难度大，销售价格高，精致的作品吸引了很多消费者将其作为赠品赠送。同时这种产品远销海外，销售价格远高于出厂价，具有极大的利润空间。

第二，道佛绣品、庙堂装饰、戏剧服饰。使用于庙堂、寺观、有神赛会为主。这部分产品的图案多取材于庙堂、寺观中的信物以及游神赛会中所用的吉祥文字。在潮州地区有悠久的历史文化传统，该地区的礼仪风俗以传统的年节比较有特色。在这些传统年节上会使用潮绣制品。

第三，潮绣婚纱、礼服。这种礼服在中式婚礼上比较受欢迎，在一些庆典也会使用。潮州人的传统情节浓厚，偏爱使用传统的婚纱。

第四，个性定制。部分潮绣工作坊能根据客户的特定需求，由客户提供的图案样本来生产。

（二）潮绣现状研究

如今，潮绣的价值得到了认证，其传承发展的问题也应当得到重视（李宏复，2010）。潮绣产品发展中出现了传承以及发展的难题，其一，传承式单一、传承人老龄化情况严重、技艺面临失传等传承问题，本身潮绣的人才培养机制（学徒制）便存在胜任能力标准和人才评价机制不健全的问题（罗万玲，2018），多元文化的冲击以及青年人对于潮绣文化产品的兴趣不大，导致潮绣文化产品在传承中出现了断层现象；其二，潮绣商品化方面，传统的潮绣定制品和藏品仍占据潮绣市场的绝大部分，缺乏基于潮绣历史、潮绣文化、潮绣技艺、潮绣元素的创意开发或转化利用（刘莹和张林昱，2018）。其三，现今此类产品多为机绣，做工粗糙，价格低廉，对传统手工潮绣的市场冲击较大，严重影响了潮绣的发展（王斌，2015）。归根究底，还是由于潮绣文化产品在实际发展存在从业人员收入低、产品经济效益欠佳以及产品单一等现实问题，其侧面反映的便是潮绣文化产品发展现状不佳的事实（赖超文，2014）。因此，如何解决潮绣文化传承问题，如何推动潮绣文化产品可持续性发展，成为了必要的研究问题。

（三）传统文化品牌营销研究

对于潮绣本土文化相关的品牌营销研究较少，没有对于潮绣文化产品品牌营销的系统研究和理论。根据马向阳（2016）建立了文化认同与区域品牌共鸣对消费者购买意愿的研究模型，我们制定了相应的调查问卷以研究消费者与潮绣文化产品之间对于品牌营销的关系。在此之前，关于消费者行为、本土文化和品牌营销之间的关系，已经有实证研究表明本土认同正向影响个体对本土化全球品牌的行为意向，而其中的关键是品牌本土象征价值（黄海洋，2018）。而当今在传统文化创意产品营销当中，故宫博物院文化创意产品营销无疑是一个典型的代表，孙亚云和王凡（2018）在产品营销的视角下研究故宫博物院文化创意产品，提出多种营销方案。而黄莹和王勇（2018）也发现其营销运作的根本是将整合营销传播的理念合理转移到新媒体平台之上，从产品、价格、渠道、促销等要素分析故宫传统文化创意产品的营销亮点。

我们希望，通过对于潮绣本土文化与消费者之间的关系，同时借鉴一些现有传统文化创意产品品牌营销亮点，探索潮绣发展的现状对于潮绣文化创意产品及其品牌营销的影响，并提出可行的品牌营销应用模式。

三、研究方法

（一）问卷调查法

了解青壮年消费者对于潮绣文化的文化认同感以及对潮绣文化创意产品品牌的知悉程度和掌握程度，帮助我们更好地分析和研究潮绣文化在经济社会领域的发展现状对于潮绣文化创意产品品牌营销发展战略的影响关系。

（二）田野调查法

我们到潮州当地参观潮绣作品展览和作坊，参观广州潮绣名店名厂，辅以介绍员在一旁解说，结合分析潮绣在现代的演变历程，并将新旧潮绣作品进行对比，研究现代潮绣是否在某一方面特别是品营销相关要素因何做了相应改进。

四、潮绣发展现状

针对我们的项目课题，我们围绕潮绣文化创意产品品牌营销的几个维度进行潮绣发展现状分析。

（一）品牌个性

潮州刺绣，简称潮绣，是粤绣的一个分支。潮绣艺术具有极为丰富的文化内涵，其展示了一个潮汕艺术体系，具有极高的艺术价值。

潮绣是我国民间文化艺术中，群众性广泛、地域性鲜明、历史文化内涵丰富的手工艺术形态之一。潮绣艺术呈现出的多元性和广博性，以其独特的艺术背景和历史渊源，历朝被誉为刺绣珍品赠以贵宾。潮绣发源并流行于今潮汕地区，有着强烈的地方色彩。潮绣构图饱满，设计注重均衡对称，繁而不乱，针法多样，且色彩丰富，金碧辉煌。潮绣的独特之处还在于它的垫高绣法，这种绣法使绣物富立体感，惟妙惟肖。潮绣的题材有人物、龙凤、动物、花卉等。

随着全球经济的发展和全球化进程的加快，非物质文化及传统艺术正面临强烈的多元文化冲击。团队在广州走访发现，在广州市北京路有一家潮州绣馆，其经营模式主要是从各个潮绣制作商进货进行销售，并结合潮绣技艺的培训。除此之外在广州并没有发现有鲜明品牌的绣馆。由此可见，目前潮绣并没有形成一个独特鲜明且传播度高的品牌。

（二）品牌传播

潮绣产品的传播渠道是相对较少的，目前潮绣婚纱远销海外多个国家和地区，却严重忽视国内潜在市场。在潮州本地的潮绣实体店主要集中在牌坊街一带，线上网络店铺寥寥无几，投放的宣传广告也非常少，因此只有前来牌坊街游玩的旅客才能欣赏到潮绣实品，销售渠道单一。

由于潮绣的制造场所主要以小规模作坊或企业为主，企业之间竞争激烈，各个企业以独立自主为主，没有形成合理的企业集聚。这导致各个企业的规模过小，没有能力承担高额的传播费用，导致潮绣的传播度非常低。

潮州地区为沿海地区，距离内陆距离相对较为远，文化的传播和资金的引入会相对收到距离的限制，想要打响潮绣的品牌需要投入的成本和时间都比较多。

（三）品牌营销

由于大多数潮绣企业规模较小，企业老板缺乏品牌意识，并没有建立自己企业的潮绣品牌。目前仅有名瑞等少数公司创建了自己的品牌；除此之外，还有很多有能力打造品牌能力的潮绣企业，仅仅从事潮绣的生产活动。

潮绣创意的现状也不容乐观，目前的潮绣作品外观大同小异，图案大部分相同，缺少图案的创意独特性。这种情况很难在大众的脑海中留下潮绣的独特印象，难以打造独特品牌。

潮绣图案内容单一，主要面对潮州当地的风俗习惯和重大节日，面大众的图案设计是非常欠缺的。原有的潮绣图案并不能够吸引大众的目光，导助品牌营销举步维艰。

（四）品牌管理

2006年5月，潮绣经国务院批准被列入了第批国家级的非物质文化遗产名录；2007年6月，经国家文化部确认，将潮州市的林智成认定为潮绣这一文化遗产项目的代表性传承人。这意味着潮绣的价值得到了承认，其传承问题也开始引起了各方面的重视，以此为背景，近几年的潮绣产品市场也有所发展。通过团队在潮州进行的实地调查发现，潮州刺绣工艺品的生产与经营，目前已经出现了以企业集团、艺人工作室、绣庄为龙头，逐步形成了规模化和产业化的格局。

但目前潮绣品牌的发展仍存在着一大困难是资金不足，没有形成打造潮绣品牌的意识。尽管政府每年会下拨部分资金用于潮绣的保护与发展，但仍是不够的。另外，目前未形成有效的针对潮绣文化保护制度，其保护体系还不够完善，社会宣传力度不够。此外，潮绣保护工作人员自身对非物质文化理解不足、专业化不强，导致不能形成专业化的潮绣文化保护队伍，没有有意识地培养潮绣品牌。

除此之外，针对潮绣文化的研究力度是不足的。在我国的四大刺绣针法研究中，唯独潮绣针法的研究文献较为稀缺，由于潮绣的传承主要靠拜师学艺，潮州的女子由母亲或师傅教学，学习潮绣技艺。她们一般的文化水平较低，因此对于潮绣针法的书面记录非常稀缺。

作为潮汕地区的一门传统手工艺，目前还没有高校或职业院校设置相关专业来专门学习潮绣的发展历史以及技艺技巧等专业知识，系统的潮绣学习体系还没建立，在潮绣起源地也是如此，以至于本地的年轻人对潮绣并不了解。要想潮绣得到更长远的发展，学术研究和潮绣教育是需要各界大力进行推广的。

五、调研数据回收情况

本次潮绣调研采用纸质版和网络问卷的形式发放，样本来自全国各地以及大部分广东地区的青壮年消费者，对于回收的171份问卷，我们通过描述性统计分析，如下表1所示，100%问卷样本来自青壮年即35岁以下年龄段，同时地域分布也较为理想，总体来看，潮汕地区与非潮汕地区样本大致各占一半，样本差异较小，且对于潮州（潮绣发源地）以外地区样本的采集达到81.9%，有效避免地区差异的影响。

表1样本描述性统计

六、研究内容及其分析

（一）内容一：潮绣文化创意产品品牌个性与消费者对本文化的认同有关系

潮绣文化创意产品及其品牌的营销，首先离不开其自身的定位，而在调研过程中，我们发现——潮绣文化产品品牌个性化定位与其消费者定位有关系，区分消费者对其自身购买或参观潮绣文化创意品牌产品定位的一大要素为消费者对潮绣文化的文化认同感。由下表2可知，在本次调研过程中，针对我们重点研究的青壮年消费者人群，我们发现潮绣文化产品或品牌消费对象大部分不了解潮绣文化或潮绣文化创意品牌概念，分别占到91.8%，而还有56.7%的消费者对于潮绣文化的个体定位也局限于相对传统的刻板印象。

表2频率统计表（品牌个性&文化认同）

表3描述统计量（品牌个性&文化认同）

而青壮年消费者对于潮绣文化的了解程度直接反映其对于潮绣文化的文化认同程度，同理，青壮年消费者对于潮绣文化产品的品牌印象或定位直接体现潮绣文化产品的品牌个性化程度。由上表3可知，消费者对于潮绣文化产品的品牌个性化程度均值为2.53，处于偏低的状态，意味着消费者认为潮绣文化产品及其品牌相对还是较为传统的，而消费者对于潮绣文化的认同感均值为3.17，处于偏上的水平，则说明总体上来说青年消费者对于潮绣文化的认同感较低，基本不了解潮绣文化及其产品。因此，潮绣文化创意产品品牌定位与消费者对潮绣文化的认同感有关，消费者对潮绣文化的知悉程度和认同程度偏低，直接影响到潮绣文化创意产品品牌个性化程度的塑造不理想。而这样一来，潮绣文化产品局限于传统文化工艺的刻板印象上，反映在上述的现状分析中，也引导了消费者在潮绣文化领域消费的定位，限制了品牌传播渠道、品牌销售对象和品牌管理程度等。

（二）内容二：潮绣文化创意产品品牌传播与消费者对产品涉入度有关系

有下表4可以看出，在品牌传播维度即对潮绣文化创意品牌了解程度的结果中，没有了解的占比为76.6%，该维度数据分布呈现集中趋势；另外，关于青壮年消费者了解潮绣作品的渠道分析中，广告宣传作为多选选项之一，占比虽居最高，却仅为50.29%，而其余传播手段中如挂画市场、宗教祭祀活动、博物馆展览、潮州旅游等则表现为均匀分布，广告宣传作为最快且最有效打开消费市场的手段之一，在潮绣文化产品品牌传播的过程中却没有得到重视，这也直接导致了潮绣文化创意产品品牌传播受阻。下表4显示，一方面，购买原因出于好奇心的仅有14.6%，其余几乎都出于对传统文化的敬畏和喜爱，这说明潮绣文化产品品牌本身吸引力不强，难以激发青壮年消费者的好奇心；另一方面，品牌倾向于潮绣文化创意产品或品牌的只有26.9%，综合两者说明青壮年消费者对于潮绣文化创意产品及其品牌的产品涉入度较低。因此，潮绣文化创意产品消费者的产品涉入度对其品牌传播有一定的影响。

表4频率统计表（品牌传播&产品涉入度）

表5描述统计量（品牌传播&产品涉入度）

而在上表5中，消费者对产品涉入度均值为2.54，得分偏低，但相对品牌传播的均值1.94还是相对倾向中等水平，特别值得注意的是在上表6-3中，对于品牌购买倾向传统或是创意产品无所谓的占比也有21.1%，逼近倾向潮绣文化创意品牌产品的占比，这部分消费者极有可能是潜在消费者，这说明青壮年消费者对于潮绣文化创意产品的品牌涉入度相对较好把控，有更好的提高和转变的空间。因此我们应当注意对消费者的产品涉入度的提高，这可能体现在发掘青壮年消费者的消费倾向，迎合其消费心理，使潮绣文化创意产品对青壮年消费者更具吸引力。

（三）内容三：潮绣文化创意品牌销售与消费者购买意愿有关系

根据下表6中潮绣文化创意品牌销售与青壮年消费者购买意愿的频率统计分析，针对潮绣文化产品整体的消费，消费者有意愿购买的占比52.6%，而消费者对于潮绣文化创意品牌产品的品牌价格定位绝大部分倾向500元以下，占比93.6%，甚至有大部分消费者期望价格定位在250元以下，这说明消费者对于产文化或产品品牌本身价值的定位较低，与当前潮绣产品主打高价高级的价格定位是不相符甚至相悖的；另外对于潮绣文化创意产品有品牌购买意愿的仅为8.8%，总体来看从青壮年消费者的角度，品牌销售情况不佳。结合下表7分析，购买意愿均值为3.44，处于中等偏上水平，但品牌销售均值只有1.97，效果极不理想，综合分析，可见青壮年消费者购买意愿较好，但并不理想，消费者对于潮绣文化创意品牌产品的价格定位不高，反观当今潮绣文化产品大多为高档消费，消费者对新兴的潮绣文化创意产品品牌购买意愿便不高了，从而直接导致品牌销售效果不佳。因此可以认为潮绣文化创意品牌销售与消费者对潮绣文化及其产品的购买意愿有关系，应当加强品牌销售。

表6频率统计表（品牌销售&购买意愿）

表7 描述统计量（品牌销售&购买意愿）

（四）内容四：潮绣文化创意产品品牌管理完善程度与消费者对潮汕区域品牌共鸣有关系

作为传统文化工艺，潮绣发展至今，在手工艺人队伍扩充培养和激励、品牌建设和维护、消费者维系和消费渠道拓展以及传承研究和投入等各方面都缺乏一定的可持续性管理，而这些都在我们的调研数据和现状分析中得到了充分体现。

表8频率统计表（品牌管理&区域品牌共鸣）

表9描述统计量（品牌管理&区域品牌共鸣）

针对消费者与品牌营销之间的直接联系，通过上表6-7我们发现，71.9%青壮年消费者没听说过潮绣文化创意产品品牌门店，对门店知悉程度不高；同时消费者对于接受或参与潮绣文化工艺制作传承手工课的意愿也不高，仅为28.1%。总体来看潮绣文化产品品牌管理程度不高。而消费者对于潮绣文化产品的消费定位更倾向于其自身艺术审美和满足收藏兴趣或新奇感受，分别占比57.3%和35.1%，可见大部分青壮年消费者还是更注重个人感受而缺少对潮绣文化传承的责任感，区域品牌共鸣不高。因此潮绣文化创意产品品牌管理完善程度与消费者对潮汕区域品牌共鸣有关系，青壮年消费者对潮绣文化的区域品牌共鸣不高，缺少责任感和共鸣，也就较少关注潮绣文化创意产品品牌门店的建设，甚至无所谓潮绣手工课程对于潮绣文化工艺的传承作用了。在上表9中品牌区域共鸣均值不高，仅为1.97，然而品牌管理均值却有2.36，虽也偏低，但倾向中等水平，说明在品牌管理上有发展空间，例如近半数的消费者有意愿购买支持潮绣文化创意品牌建设或付费购买潮绣手工课程支持潮绣文化工艺的传承和发展，这是品牌管理的潜在支持者。我们可以通过提高青壮年消费者对潮绣文化传承责任感等方式，加强消费者区域品牌共鸣，进而提高品牌管理程度。因此，在这个层面上，我们认为潮绣文化创意产品品牌管理的完善程度是受消费者对潮汕区域品牌共鸣的引导和驱动的。

七、研究结论及建议

（一）提倡建立个性化潮绣文创品牌，提高潮绣文化认同感

潮绣可以有自己特色的文化创意品牌，产出更有个性、更有创意和更具时尚感的潮绣文化创意产品，改变传统文化只能传统发展的刻板印象。例如，在前期知名度上，可以将潮绣元素融入动漫科技中。动漫形象生动有趣，更能博得青少年的眼球，培养青少年对潮绣的兴趣。同时可将一些针法技艺通过动画技术展现出来，让青少年自主学习潮绣工艺，这也不失为一种新型的教学方式；还可以与知名服装品牌合作，将潮绣片缝制在衣物上。随着复古风在时尚领域的愈演愈烈，刺绣工艺也伴随着成为流行元素。若潮绣能顺应潮流趋势，一则能在一定程度上扭转消费者对潮绣的刻板传统印象，最后借助品牌效应，提高潮绣文化知名度。

（二）拓宽和改变潮绣品牌营销渠道，打破原有渠道局限

潮绣应该打破原有销售发展于国外大宗市场，国内渠道窄小，应用范围小的局限，在品牌产品及自身渠道拓展上有所保留和改变。比如发挥潮州旅游景点优势，推动潮绣创意纪念品的销量。以名瑞为例，其开设潮绣第一家机场店——揭阳潮汕机场店，成为潮绣产品加强渠道建设的成功探索与实践。在潮州交通站点，牌坊街设立潮绣创意纪念品分店，通过巨大的客流量，带动文旅产品的发展。

（三）寻求新型销售模式，打造潮绣文创品牌特色营销名片

建立自身潮绣品牌，推动潮绣文化创意品牌产品营销模式的创新。以现有的潮绣知名品牌广东名瑞集团为例，其西式婚纱和中式潮绣婚服令人惊艳。通过培育品牌，引入质量控制标准，加强商业渠道建设，促进传统工艺走进现代生活，现代设计和管理走进传统工艺，形成有民族特色、能走进国内外市场的系列产品。另外，结合现代生活和审美观念，拓展潮绣技艺的应用领域，创新潮绣纹饰图案。在形式上，潮绣不应局限于传统挂画和宗教用品，实现在服装、家纺、文旅等领域产品的设计开发与创新应用；在内容上，潮绣除了绘制创统龙凤、花草、鱼鸟图案，更要利用现代材料和工艺，提高潮绣产品的设计水平和艺术水平；除此之外，我们应该改变原有只有高价高级高档的潮绣文化产品定价消费模式，拓宽潮绣文化创意产品小物件低价低消的消费，催化和吸引更多青壮年消费者的消费。

（四）加强潮绣文化创意品牌管理，提高消费者区域品牌共鸣

潮绣文化创意品牌产品设计开发人力有需求，潮绣传承发展研究应用也有需求，应该加强品牌管理，从品牌营销前端把好关。寻求省市政府，潮绣文化协会的帮助，增设潮绣文化展览馆，成立培训机构。一是借用公关让外界更多人知道和了解潮绣，以提高潮绣文化的知名度和认可度，同时加强潮绣文化传承教育，提高青壮年消费者的文化传承责任感；二是通过标准化，专业化培训，培养潮绣文化继承人，同时增加潮绣创意品牌公司的用人渠道。另外，可以开设潮绣作坊体验课潮绣实体课可为消费者提供一对一或一对多教学模式；潮绣网络课可根据模板简易程度和个性化设计分为免费区和付费区两个专区，并附上潮绣材料包的淘宝购买链接，并可点击跳转到潮绣产品的直播画面。根据手绣与机绣比例，针对不同的消费群体制定不同的价格标准。目前的精品潮绣价格昂贵，在不影响整体观感的情况下，若能通过机绣降低制作成本，则能招揽一部分普通消费群体。

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