刘峰明 山东联合能源管道输送有限公司

摘要：随着人们对健康和营养的需求越来越高，催生了我国乳业市场的跨越式发展。然而，由于我国乳品行业发展较晚，行业整体生产水平不高，产品同质化现象比较严重，普遍存在一些不合理的现象。尤其是“三鹿毒奶粉”事件更是严重打击了国内乳制品消费者的信心，我国乳业企业面临发展的巨大危机。因此，本文以天香乳业为研究对象，对天香乳业的营销环境进行了分析，然后制定出有针对性的营销战略，希望对相关企业有所借鉴价值和意义。

关键词：产品营销；价格营销；渠道营销；促销营销

一、绪论

奶业是一个很有发展潜力的产业，根据国际惯例，当一个国家人均收入超过1000美元时，往往是乳品行业大发展的黄金时期。但当人均收入超过1800美元时，消费者对乳品的需求趋于平稳。目前，我国人均国民收入已经远超1800美元，对乳品的需求已经从过去的“有奶喝”到“喝好奶”过渡，消费者对乳品质量的要求越来越高。同时，由于乳品行业竞争不断加剧，乳品的供给远大于需求，很多中小乳品企业利润微薄。数据显示，仅仅三分之一的乳品企业能够实现盈利。在激烈的竞争压力下，一些乳品企业铤而走险，采取各种不合法的手段来降低生产成本，从“回炉奶”、“早产奶”到“三聚氰胺”，无所不用其极，严重伤害了消费者的信心，导致中国乳品企业的声誉一落千丈。为了提振国内乳品消费市场，国家出台了乳业新国标，乳品市场面临重新洗牌、市场消费格局改变以及国外乳品行业的强力冲击，乳品企业只有认真研究消费者诉求，采取有针对性的营销策略，才能建立起有效的企业的品牌，从而获得长远的发展。

二、天香乳业营销环境的SWOT分析

天香乳业是一家集研发、生产、加工、销售于一体的乳业公司，拥有“乳酸菌饮料”、“天香酸牛奶”、“天香鲜牛奶”、“天香高乐高”、“植物蛋白饮料”五大系列100多个品种，多款产品被认定为国家“绿色食品”，为了更加清楚的了解天香乳业的营销环境，以便有针对性制定合理、准确的营销战略。下面本文从机遇、威胁、优势和劣势几个方面，对天香乳业的营销环境进行SWOT分析。

（一）机遇分析

当前，我国乳品市场发展迅速，相比于西方国家5%的乳品市场增长速度，我国乳品市场增长速度已经超过15%，成为世界上增长最迅速的乳品市场。从乳品消费数量来看，美国、英国、加拿大等西方国家每年人均乳品消费量已经达到200公斤以上，我国仅仅为6.6公斤，因此我国乳品市场具有重大的发展潜力。从消费观念来看，随着我国人民收入水平的不断提高，人们的消费观念和健康意识都发生了较大的转变，乳品从传统的特殊营养品转变为普通的大众营养品，成为千家万户日常消费的主要食品来源。 从国家政策层面看，为了振兴国内乳品市场，提升消费者信心，我国陆续出台了《奶业整顿和振兴规划纲要》等政策性文件，对国内乳品的生产、加工、销售等各个环节实行严格监管，不断提升乳品行业的标准，国内乳品市场获得持续、健康的发展。从技术层面看，乳品行业是一个技术性要求较高的行业，技术含量与乳品的质量和营养息息相关，目前我国乳品企业积极引入ELS 技术和陶瓷膜技术等，不但延长了牛奶的保质期，而且增加的乳品的新鲜度，促进我国乳品生产的大踏步发展。

（二）威胁分析

首先，消费者信心处于恢复中。肇始于2008年的三鹿事件大大打击了消费者的信心，这是中国乳制品行业中的一次重大安全危机。在之后的报道中，陆续有爆出国内众多知名乳品企业存在三聚氰胺事件，造成消费者对国内乳品行业的不信任感不断加剧，这种恶劣事件带来的影响是不会在短时间消除的，在今后的几年，甚至几十年都将成为国内乳品行业发展中的重要阻碍。其次，替代品的压力。随着国人健康意识的不断提高，各种营养品的价值被不断的发掘和传播，例如近年来，以豆粉为代表的各种豆制品为广大消费者所喜爱。在英美等发达国家，豆浆等饮品也大受欢迎，对乳品市场带来极大的冲击。第三，竞争对手带来的压力。乳品市场竞争异常激烈，各种广告大战、促销大战、奶源大战、价格大战等不断上演，很多乳品企业利润不断下降，整个乳品行业的平均利润率也不到5%，经营处于困顿状态。另外，很多跨国企业看中中国乳品市场的广阔前景，大举进入中国市场。例如雀巢、卡夫、达能、联合利华等。这些外资企业实力强，消费者认可度高，销售策略合理，管理经验丰富，对国内乳品企业带来极大的威胁。

（三）优势分析

   对于天香乳业而言，在激烈的市场竞争中也有自己的诸多优势。第一，天香乳业投资1000多万建设一个200多亩的现代化奶牛场，每年可以保证6000吨的奶品供应，为乳品生产提供了源源不断的来源，保证了企业运营的稳定。第二，天香乳业的主打产品主要针对广大的儿童和青年群体，这些产品为天香乳业贡献了超过60%的收入，近年来，随着乳品市场竞争的不断加剧，产品的同质化现象十分严重，在与众多乳业大企业的竞争中，天香乳业的上述产品依然保持了稳定的市场份额。第三，品牌优势。乳品存储期不长，对物流要求较高，因此相对于其它产品，乳品具有较强的区域性特征。天香乳业成立时间较早，在当地具有一定的知名度和影响力，尤其是其几个明星产品，更是被本地消费者所熟知。四，技术优势。天香乳业投入较多的资金用于技术改进和设备升级，企业拥有菌种培养、发酵等核心技术，并不断研发新的乳品技术，来提高产品的核心竞争力，提高市场份额。

（四）劣势分析

首先，品牌建设不足。天香乳业是一个区域性品牌，与乳品市场中一些龙头企业无法进行抗衡。近年来，蒙牛、伊利等众多一线乳品企业大举进入本地，这些大企业在人力资源、资金和技术上有着显著的优势，而且通过投放大量的楼宇广告、电视广告、车载广告，举报众多的冠名赞助活动占据了一定市场份额。天香乳业成立时间不长，在企业经营理念、产品特色、企业文化、包装风格等诸多方面都处于探索阶段，在广告投入、市场推广、品牌打造等方面都存在诸多不足， 品牌认知度仅限于本区域，给企业的对外拓展带来了压力。其次，创新能力有待提高。天香乳业真正的明星产品仅限于几种，尽管企业成了研发团队，每年都投入一定的人力、物力和财力开发2-4支新产品，但新产品的研发缺乏独创性，研发理念主要来自乳品市场上畅想的产品，更多的是一种跟随和模仿，在产品设计和种类上缺乏个性化，例如天香乳业的益生菌和原生菌等产品较为雷同，很难在外观上进行区别。最后，营销人才欠缺。中国乳业市场的大发展以及外部营销环境的不断变化，给企业营销工作带来了较大的压力。人才成为乳品企业之间竞争的主要资源。天香乳业地处河北，经济发展水平不高，企业营销人才的数量和质量都差强人意，营销队伍整体素质低，无法根据多变的市场变化来制定准确的营销战略。而且整个营销队伍沟通不畅，包括营销总监、片区经理、片区总管、促销人员等之间的信息传递，经常出现传达不及时或者信息失真的情形，这在一定程度上制约了企业的发展。

三、天香乳业的可行性营销策略选择

（一）产品策略的选择。

随着消费者健康意识的不断提高，对乳品的需求越来越高，不同的消费者对乳品的口味、营养等的需求越来越个性化和多元化，这就需要天香乳业积极进行市场调研，充分了解消费者的需求，在市场细化的基础上推出更多的乳品产品，以满足消费者的多元化需求。在高端市场上，继续以高品质的鲜牛奶为重点产品，提高产品的营养价值和口感，满足广大高端消费者的需求。同时不断丰富产品线，例如推出符合儿童需要的美味早餐奶，推出适合青年人口感需求的果味牛奶，以及适合老年人营养需要的高钙牛奶，进一步提高天香乳业的市场占有率和影响力。另外，随着乳品生产技术的不断提高，一些新的乳品产品不断问世，这些新产品不仅营养丰富，而且创意独特，深受广大的消费者的欢迎，天香乳业可以积极引入和研发此类产品。例如谷物酸奶是将黑米、大麦等加入到酸奶中，这种谷物酸奶不仅口感更为柔滑和香甜，而且富含各种维生素和膳食纤维，营养更加丰富；蔬菜酸奶是蔬菜乳加入到牛奶中进行发酵形成的，通常使用胡萝卜、花生和杏仁等植物的浸出液作为原料，这种蔬菜牛奶不仅标新立异，让消费者眼前一亮，而且具有降低胆固醇和抗衰老等功效，广受广大青年消费群体的欢迎。再例如有的乳品企业开发出中药酸奶，将养生保健的中药元素与营养牛奶相结合，推出一种新的乳品消费观念，通常是将少量的茯苓、枇杷膏、百合等中药加入到酸奶中，起到养生保健的作用，深受广大老年消费者的喜爱。

（二）价格策略的选择

价格是影响乳品销量的最关键、最活跃的因素，营销中定价策略的确定，是根据经济学的供求关系理论，同时结合企业自身的经济实力、产品质量、品牌影响力以及产品市场需求等因素，制定出的策略。科学、合理的价格策略不仅有利于提高产品销量、增加利润率，还有利于发掘市场机会，实现企业整体发展目标。目前，天香企业的价格策略主要采用溢价策略和跟随策略，随着乳品市场竞争的不断加剧以及新产品新技术的不断涌现，天香乳业应该采取更为灵活多变的价格机制，来适应不断变化的市场需要。随着乳品的日益普及，牛奶等乳制品已经成为千家万户的必备营养品。为了满足不同收入层次家庭的需求，天香乳业在定价上应该采取分级定价策略，也就是根据乳品的生产技术、营养价值和生产成本等因素，将乳品价格分为多个价格档次，例如月收入在8000以上的家庭，通常喜欢营养丰富、口味纯正的奶制品，对价格不太敏感，对产品包装设计有一定要求，因此对这部分高收入群体采取溢价策略，提高产品的包装和档次，没有特殊情形，不搞促销或者降价销售等活动。其他普通的家庭主要在乎奶制品的新鲜度和价格实惠，对其他要求不高，经常购买各种液态奶，因此天香乳业可以为其提供一些低价液态奶产品（如短保质期的巴氏杀菌奶和超高温灭菌奶等）。二是采用差别定价。

（三）渠道策略

   渠道策略是市场营销中一个重要的组成元素，直接决定着整个营销的实施效果。天香乳业的销售渠道分为ABCD四级，包括上端的大贸易公司、中端的超市、连锁店以及低段的餐饮店、零售摊点等。看似具有较为完备的销售渠道，但其中存在诸多问题，在天香乳业快速发展的过程中，急于拓展市场、提高产品销量，因此在中间商的选择上存在把关不严的问题，一些中间商信誉不高、实力较弱，甚至存在私下扣发赠品等行为。今后，天香乳业应该从如下几方面来完善渠道策略。一是慎重选择中间商。优先选择本地一些实力较强的中间商，例如大润发、家乐福等，作为渠道建设的重点。这些大超市人流密集、品类齐全，是顾客购买乳制品的首选之地，而且单次购买量比较大。天香乳业要联合超市，在乳制品的货架陈列、买赠促销等方面加大投入。另外，也不能放弃传统的社区订奶等销售渠道，特别是对于保质期较短的巴氏杀菌奶。社区订奶渠道尽管比较传统，并且日渐式微。但由于奶品价格直接由乳品企业所控制，因此可以保证乳品企业获得较高的利润，并维持一些忠实的客户群体，因此也需要一定的投入。二是终端维护。终端维护和管理是渠道建设的重点，也是很多行业营销的共识。目前乳品产品越来越多元化，客户可选择的余地越来越大，也越来越挑剔，如何能够满足客户的需要，做好终端维护工作是渠道建设的重点。天香乳业的服务准则为：快速、准时、方便、安全，不仅提供高质量的产品，还要保证高效、快捷，上午预定的下午一定送到，下午预定的第二天一定送到。同时建立详细的客户资料库，掌握顾客在不同季节和不同时间段对乳品的需求规律，提高乳品生产的目的性和针对性。

（四）促销策略

对于天香乳业而言，可选择的促销策略有很多，一是降价促销。顾名思义，就是通过价格优势来打击竞争对手，获得较多的市场份额。常见的有买赠、抽奖、集点优惠销售等方式，天香乳业所处河北地区经济不发达地区，人均收入低于全国平均水平，消费者对价格比较敏感，通过买赠这种变相降价的往往会取得立杆见影的效果。特别是对于产品进入一个新市场，买赠促销是相当有效的。集点优惠销售是针对一次性购买数量较大或者常年购买的客户，制定优惠价或给予一定数量的折扣，可以大大消费者的积极性，尤其是一些本地经常消费群体。二是广告策略。牛奶是一种消费者低关心度的商品，品质好坏必须要亲口品尝才能知道。特别是对于新产品或新品牌。所以免费品尝就成为诱导费者购买的主要方法。企业可在社区、小区门口或内部举行，选择这种场合的原因是人们之间比较熟识，易受他人影响，从而增加尝后购买的概率。

四、结论

天香乳业是一家处于成长期的区域性乳品企业，尽管面对国内大乳品企业和当地竞争对手的双重挤压，但天香乳业在多年发展过程中形成了自身的诸多优势。在乳品行业大踏步发展的今天，只要天香乳业抓住自身优势，提高企业整体的营销水平，是能够在激烈的市场竞争中争取长久的一席之地，获得健康、持续的发展。

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