刘锐 陕西延长石油（集团）有限责任公司产品经销公司

摘要：当前阶段，成品油市场的产业竞争形式日益复杂，原有的商业格局被打破，向着国际化、产业化、多元化的方向发展。基于此，国内成品油零售的产业发展环境也有所变化，由于成品油属于特殊的战略物资，因此需要相关部门结合国内成品油市场需求，进行宏观价格调控。互联网技术革新背景下，新成品油市场管理制度的实行，使得现阶段石油企业在制定发展战略、开展经济管理工作的过程中，将营销的重点放在客户的差异化需求上，通过扩大品牌效应、加强成品油销售合作、完善物流运输链等形式，对零售机制进行改革，提升现有经济管控体系的实效性

关键词：油非融合；线上销售；智能服务

互联网技术与理念的突破发展与广泛普及，改变了以往商品生产、经营、消费的整体形式，将数字化、信息化等现代技术引进到经济管理的实践过程中，市场信息资源的交互与共享不再局限于特定的时间与空间中。互联网时代，消费者的需求、服务、习惯等都发生了改变，石油企业为确保新市场形势下自身的经营效益，应找准成品油的零售市场定位，以客户的需求为导向，建立起现代零售管理机制。

一、“互联网+”环境影响下石油企业零售经济模式的表现特点

（一）通过信息化数据更准确的掌握客户需求

互联网技术快速发展背景下，传统商品营销模式受到了剧烈的冲击，对市场信息的动态把控与消费心理的有效分析，成为成品油零售管理的重点。一方面，工业生产机制与营销信息的全面对接，为企业资源的高效配置奠定了基础；另一方面，企业搭建起以用户为中心的服务机制，通过对客户消费信息、习惯的分析，可以有效的掌握销售规律，对生产指标进行划分，依托于互联网渠道，降低营销、物流成本，提升了成品油的整体销售效益。

（二）零售渠道多元化

互联网打破了各产业间原有的界限，实现了跨领域信息资源交互、共享的目标，也加深了行业与产业之间的交互，实现了综合性跨界产业模式，构建了多元化的商业模式，在综合性跨界产业模式中，将销售配套的服务作为重要的改革方向，为不同需求的用户提供专业化的体验服务。在此基础上，市场的主体向着更多元化的方向发展，用户可以根据互联网平台的产品服务获取更全面的产品信息，提升了消费体验。

（三）网络平台建设投入增加
    现代技术突飞猛进的发展形势对原有的商业格局造成了一定的影响，产品的销售路径不再局限于线下实体店，逐步拓展了网络销售新阵地，随之而来的用户消费需求也成快速上涨的趋势。与此同时，生产端驱动也因为受到多元化市场与网络销售的影响逐渐转变成了销售端驱动的市场结构，石油企业应立足于新时期成品油市场的供给结构、价格政策及需求变化，注重商业管理机制的运行质效，提升销售市场的竞争力，从而为石油企业的长效、稳定发展夯实基础。

二、新时期成品油市场面临的主要问题
（一）成品油销售格局的转变

在中国加入世贸组织后，政府部门逐步对油品的进口税制、条件等进行了调整，逐步开放了成品油市场，允许民营、混合经营等企业加入到油品市场中，对分销服务进行了规范。市场环境的开放化，使得跨国石油企业大规模的进入到我国的成品油市场中。与此同时，国家结合现阶段的石油市场发展需求对成品油价格进行了调整，增加了燃油税率，且由于国际原油价格不受供求关系的支配，从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象。当前阶段，供给侧结构性市场改革机制的全面实行、低碳环保理念的普及，使得新型能源的开发与利用成为能源开发产业的关注重点。与此相对应的，成品油整体市场的销售弹性系数逐年下降，石油产业的竞争氛围日趋激烈，销售市场由卖方主导转变为买方主导，石油企业的发展较为疲软。

（二）产业竞争形势复杂
    油品市场受经济产业整体开放性、跨区域发展特征影响，目前形成了国有、民营、外企共同发展的多元化商业格局，使得市场营销的形式更多样、竞争氛围更浓烈，随之而来的经营风险更复杂，具体表现形式也较为隐蔽。国有石油企业无法单纯利用资金、制度条件占据优势地位。相较于国内石油企业，跨国公司不仅拥有雄厚的资金成本，同时，企业运营更注重对营销手段的创新，将客户服务体验放在首要位置，能够快速找准市场定位，将中国市场作为全球市场的一部分，优化资源配置，互供原料和产品，互为市场，确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队，为抢占中国市场打下基础。在高端润滑油市场中，跨国企业的品牌效应更强，占据的市场比例更高，对国内的成品油零售与分销有着较为不利的影响。

（三）物流运输成本较高

当前阶段，我国国有成品油企业的销售网络铺设较为广泛，但在实际的成品油运输过程中，物流成本较高，运输链的维护支出占据销售成本的很大一部分比例。但实际的运输量与供货量却很难完全满足成品油客户的需求，销售模式较为单一，与西方发达国家的运输渠道建设情况相比，存在较大的差距。市场消费的实际需求量与商品供应之间存在矛盾。如，不同经济水平的区域，产品需求量、需求类型等有所差异，由于各地成品油需求量差距比较大，出现大范围的供求不平衡，需要长距离调动其他地区资源，导致了石油资源调配费用增加，成品油的运输成本比例较高，运营利润相对降低。

三、优化石油企业成品油商业市场零售管理机制的有效对策

（一）建设数据共享中心，发挥大数据的技术价值

    现阶段，我国石油企业为了更好地应对成品油消费市场的复杂化需求，陆续建设了缴费、加油卡、发票管理、用户服务等系统，利用互联网技术，对客户数据进行集成化管理。但是由于不同区域、服务系统的端口不统一，出现了服务功能不兼容的情况。为更好地完善数据链，石油企业应建设起集客户、管理、销售等数据为一体的共享中心，在全面发挥大数据技术开发、资源整合价值的基础上，打造实现数据实时传输与安全管理等目标的共享平台。此外，企业应采用分散性数据收集的模式，通过地毯式实地走访、站前客户信息记录、竞争对手站前蹲守等方式，全面摸清客户需求，完善客户数据信息池，将油品相关设备与非油品器械进行一体化管理，打造更好的服务平台。

（二）以客户多元化需求为导向，找准营销定位

为增强成品油用户群体的粘度，拓展受众，石油企业应将客户服务需求与反馈作为数据分析工作的重点，一方面，深度发掘用户的多元化需求，找准IC卡、直批等客户的需求定位，将单位、高标、服务等级较高的客户群体进行细化，为不同的客户提供、推送更具有针对性的服务、商品，如客户使用的是柴油车或属于直批类别，可以向客户推荐柴油车专用的处理液；另一方面，推进油非业务的有效融合，构建起智能化的档案管理机制，在非油品客户群体的服务、维护过程中，对客户的多元化需求进行分析，为油品销售提供必要的信息支持。此外，应找准营销定位，针对性的开展营销规划。如城区站可以联合酒类、高档水果等销售单位，进行联合促销，加油发放商品优惠券等；在大型加油站，开展加油免费送咖啡热饮业务，提升客户体验；在高速路站、柴油大站开展加油送本地特色商品，如土特产等活动。

   （三）组建专业的管理团队，优化内部经济管理架构

互联网技术不断革新的背景下，使得成品油的经营环境、销售环境与市场格局都发生了根本性的转变，客户群体的消费需求成为内部经济管理的核心。为更好的应对业态环境的改变，企业应缩小垂直边界，组织水平边界弱化，专业化和综合化团队需要纵横交叉，打破部门壁垒，强化人才的流动和组合。具体来讲，在组建专业团队的过程中，首先应建立互联网营销专业队伍，加强与非油品服务的融合进程；其次，加强原有工作团队的专业化建设，在保证线上推广实效性的基础上，注重实体工作队伍的管理；第三，针对专项业务，组建跨部门、区域的管理小组，跨部门的小组人员共同应对本工作组的任务及考核结果，强化组合作战，资源整合，注重协作和时效。

（四）搭建互联网销售服务平台，提供定制化的消费服务

在完善销售服务机制方面，企业应从两个方面出发：一方面，建立客户触点服务工程，确立企业专业服务形象，将客户的触点作为营销重点，提升客户整体消费体验；另一方面，搭建综合服务平台，健全服务功能，面向用户提供订制化销售服务，在“三位一体”理念的指导下，推进商品销售服务升级，具体涵盖汽服、招商与新业务、重点商品（黄金商品）三方面内容，并通过探索专业化和智能化建设，为客户提供更便捷、贴心的服务。一是设置非油品配套服务机制，为用户提供休闲零食、饮品等服务；二是拓展汽车服务功能，为用户提供汽车美容、维修、等服务功能，并适当增设代缴罚款、车辆信息查询、年审代理等业务；三是建立智能化服务系统，设置支付、开票、加油等一体化的服务设备，提供自助服务平台。

（五）推动线上与线下销售的深度融合，发挥品牌效应

目前，成品油企业通过新型O2O经营形式，可以推动线上与线下销售平台的深度融合建设，不断创新成品油消费场景，提升用户的购买体验。现阶段，尽管石油企业逐步拓展线上销售渠道，但在口碑宣传与产品推广方面仍旧以低价格、优惠产品等形式为主吸引用户，营销手段较为单一。针对目前用户个性化的消费需求，企业应在完善供应链体系的过程中，创新电商服务形式：首先，企业可以利用微信移动平台，通过微信公众号平台积聚的普粉人气，建立不同品类客户组成的微信群，高频率、碎片化地将线下商品引流到手机客户端，与线下产品销售形成有效的对接模式，缩短商品的周转期限，实现零库存、销进匹配的经营目标；其次，拓展扫码消费的业务，对扫码商品的价格、优惠、供货等进行对比，用线上消费推动实体销售量；第三，发挥品牌优势，打造爆款商品、主打产品等，提升销售率；第四，促进油品销售与非油品消费的联合互动，利用电子券等现代手段，开展线上线下消费抽奖、买赠或抵扣、会员积分等，引导和培养客户消费习惯。

四、结语

在互联网+商业市场发展背景下，石油企业应转变原有单一化的销售服务机制，打造以用户差异化需求为服务核心、提供更全面消费服务功能的综合性销售服务机制，通过建设专业化团队、设立现代化服务机构、制定个性化营销方案等举措，充分利用大数据、云计算与移动互联等现代互联网技术，发掘客户的潜在需求，不断拓展成品油品牌的影响力，抢占更多的零售市场份额，从而推动石油企业商业经管模式的优化与升级。

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