王志欣 中国人民大学商学院

摘要：2019年底以来,随着我国新冠肺炎疫情持续爆发和国际上一系列自然灾害突发事件的陆续发生,人们对生态环境资源保护的高度重视程度达到了空前的水平。已有很多科学研究成果表明,素食营养可以有效减少国内环境污染和减少碳排放,并对保护人体健康有益；因此遵循或支持素食主义和环保主义的中国年轻人越来越多,这促使素食市场成为了一个非常颇具发展潜力的新兴消费市场,特别是对国内尚不成熟的素食产业而言。本文将对“后疫情时代”,新冠肺炎爆发疫情对我国素食消费市场的影响进行浅析,希望对后续的企业管理创新和技术研究工作有所启发。

关键词：新冠肺炎疫情；消费行为；素食主义；环保主义；营销战略

一、“后疫情时代”的反消费主义

（一）新冠肺炎疫情的影响及“后疫情时代”的来临

根据世界卫生组织公布的数据,截至北京时间2020年6月1日,全球新冠肺炎的确诊人数已达5,939,234例,死亡367,255例。这场席卷全球的疫情已经对各个国家及地区造成了严重伤害。随着中国疫情防控趋于稳定,各行各业的生产也在逐步恢复——接下来,我们面临的是“后疫情时代”的经济发展。这次疫情(包括其前后出现的频繁发生的自然灾害事件)使得更多人意识到地球环境遭受的破坏已达到何种严重的地步,其后果已经威胁到人类的生存。

（二）反消费主义的兴起

在这场疫情发生之前,“反消费主义”就已经开始迅速兴起——有的消费者开始质疑和反对消费主义洗脑,对于“消费”的本质有了更清晰的思想认知。本次疫情也给人们带来了反思的机会：这场浩劫让更多人真正意识到了保护整个地球生态环境的迫切重要性和工作紧迫性。普通消费者或许认为靠一己之力无法改变现状,但其实从最小的细节也可以开始减少自己对环境的伤害——例如少点外卖、少买快递、少用一次性物品,甚至,少吃点肉。

（三）“后疫情时代”的5种类型消费者

2020年5月10日,针对“后疫情时代”的营销战略新思维,“营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）开展了一场精彩的线上直播。科特勒在直播中表示,在随之而来的“后疫情时代”将会产生5种类型的消费者,其消费偏好也势必将极大程度地影响消费品行业,其背后蕴藏的机会与挑战更是值得我们深思。

1.极简主义者：他们希望能简化生活,例如应该租东西或降低消费,因为人们已经消费得过多了；

2.反增长积极分子：这个群体认为,过多的产能增长将进一步消耗资源、伤害地球生态,而且未来的地球也未必能够承受越来越多的人口及其日益增长的资源需求；

3.关注气候者：他们担心大量的碳排放将进一步恶化温室效应,因为地球目前正处于温室效应所致的巨大危险中；

4.理智的食物选择者：即素食主义者,他们认为人类不应为满足口腹之欲和生存需求吃肉；吃素可以节约粮食,同时避免动物产业造成的大量污染、资源消耗和温室气体排放,素食者的身体也更健康；

5.环保主义者：他们认为人类需要更耐用的、能够重复使用的物品,并积极修复物品,而减少丢弃、淘汰和不必要的浪费。

以上5种消费者中不乏支持素食主义理念,或潜在/正在积极践行素食主义的人群。为了挽救我们的地球,挽救人类自身,曾经小众的素食主义者、环保主义者及其理念的支持者人数也逐渐增加,他们普遍倾向于选择吃素,选择更环保、低碳的健康生活方式,而“关注气候者”也是同样——毕竟,动物饲养产业每年产生大量的二氧化碳,助长全球温室效应。^[1]

（四）“后疫情时代”的营销创新

从长远来看,科特勒更注重品牌能动性中的营销创新,一个好的品牌不仅要保证为顾客提供高质量产品,还要对公众共同关注的时间表达关怀与认同,并把这种关怀与认同转化为企业的品牌态度和社会责任,比如环保等涉及共同价值观的话题。

未来的企业要想做大做强,要以顾客价值为出发点和企业的技术创新相结合,不断用创新来创造新市场、用营销来实现与顾客的连接——而素食市场就是这样一个符合社会大众共同价值观的蓝海市场。

二、素食的巨大影响力

（一）素食可以保护环境

2019年发表在《柳叶刀视角》的一篇研究论文指出,在整个过去的50年里,全球性的粮食种植生产和居民饮食消费模式已经发生了重大性的变化。专注于不断增加全球粮食产量和生产实践改善的一系列举措,对减少全球饥饿、提高人类预期寿命、降低婴幼儿死亡率以及减少全球贫困问题做出了重大贡献。然而,这些良性的改善正在被全球的不健康饮食的转变所抵消——这些不健康的饮食包括含有高卡路里的食品和经过复杂加工的各种动物源食品——这些趋势在很大程度上可能是由快速的城市化、收入的不断增加和全球营养食品市场供应不足造成的。向不健康饮食的转变不仅增加了肥胖与饮食相关的非传染性疾病负担,同时也加剧了环境的污染和退化。人类世(anthropocene)的食物成为了21世纪健康和生态环境最主要的挑战之一。我们每天吃的各种食物及其生产方式将决定人类和整个地球的健康,为了应对不断发生的全球气候灾害和自然资源枯竭等问题,我们必须做出重大改变,以避免预期寿命缩短和环境持续恶化。^[1]

粮食系统是地球环境和资源的主要负担之一,因此,饮食模式成为了保护健康环境的主要手段。有研究对于四种不同于动物性饮食比例的饮食方式：杂食、鱼素、素食和纯素食进行比较,评估了三个单独的环境指标——温室气体排放量、累积能源需求和土地占用情况；目前在法国成年人中进行的观察性研究结果强调,杂食性饮食对环境的影响最大；素食者的饮食比杂食性饮食少排放78%的温室气体,少消耗53%的能量,少占用67%的土地。因此,减少肉类消费是减少与饮食相关的环境影响的一个重要手段。研究结果还强调了有机食品消费和植物性饮食之间的积极联系。^[1]

（二）素食对健康有益

饮食模式和行为是整体健康和预防各种慢性病的重要生活方式影响因素。在以往研究中,素食已被发现对心脏代谢健康有保护作用^[３],与心血管疾病有关肥胖风险^[４]、糖尿病风险^[５]、高血压风险^[６]、总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇浓度^[７][８]和亚临床动脉粥样硬化风险^[７]较低有相关性。

素食饮食与较低的心肌梗死、内脏脂肪、总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇、空腹血糖和胰岛素抵抗有关,对心脏代谢健康有保护作用。^[９]

三、素食产业的兴起

（一）全球的素食市场崛起

2019年《经济学人》的年度特刊提出2019年将为“纯素之年(the year of the vegan) ”；2020年初,Wunderman Thompson创新机构公布的“全球100大趋势(The Future 100：2020) ”年度报告指出,当前国际上的消费者正在逐步转向“气候饮食”,即减少肉类及奶制品消耗,转而寻求植物基产品等更加环保的替代品。

人们对素食的兴趣正在飙升,这种生活方式不仅让人们远离肉类和皮革,还让他们远离所有动物产品,包括鸡蛋、羊毛和丝绸,尤其是在千禧一代中颇为流行,保护环境、不伤害其他生灵,是年轻人的时尚。在纯素食主义从“少数中的少数”转变为“主流”的过程中,植物性肉类替代品将产生不可忽视的影响。

（二）成功的素食创新企业

目前全球最大的两家来自美国的人造肉公司——Beyond Meat和Impossible Foods均于2019年获得了大规模投资,投资者包括李嘉诚、比尔盖茨和谷歌风投等。这两家公司均以低卡路里的植物性食材和媲美真肉的口感,让客户在享受美味的同时,又能毫无负罪感(不论是对环保还是对自身健康),成功以健康环保的理念开发了一片人造肉素食市场。

出于应对全球气候变化的迫切需要,帕特·布朗创立了“不可能食品”(Impossible Foods),其目标是通过提供美味营养又环保的植物来源肉类替代品(plant-based meat),用来替代肉类及奶制品,以期减少甚至消除全球变暖最大原因之一的动物农业。在2019年底的一次播客采访中,帕特说道：“Impossible Foods公司的任务非常简单,它将在2035年完全取代动物在食物系统中的地位。”

去年,汉堡王推出的人造肉汉堡Impossible Wooper也使用了Impossible Foods的素肉产品,上市以来广受好评。还有更多公司纷纷投入素食市场：雀巢推出人造肉汉堡Incredible Burger,联合利华集团收购“素食屠夫”品牌,伊利、达利和农夫山泉相继推出植物基豆奶和酸奶产品,各大乳业、豆粉企业也纷纷进入素食产业市场,希望借植物基乳制品实现产业升级,着力将品牌向高端化发展。

四、中国的素食市场发展

（一）中国素食市场现状

新华社此前公布,2015年中国的素食人口规模已超5000万,在此之外,选择偶尔吃素的“弹性素食者”数量更多；同时预测,中国素食市场规模预计在2015～2020年间将增长17%。当前,虽然国内的素食餐厅越来越多,国外的前卫素食文化和产品也在逐渐向国内市场渗透,但国内尚未形成成熟、完善的素食市场,尤其是针对素食主义者、乳糖不耐受人群和糖尿病患者等对于饮食有特殊营养需求的人群。

（二）规范化的素食产品标准即将到来

中国植物性食品产业联盟宣布将于2020年出台“人造肉”标准,对素食、人造植物肉、细胞肉等不同类型素食产品进行细化和区分。中国植物性食品产业联盟指出,我国拥有丰富的植物食材资源和加工工艺,同时,大量现代临床医学实践也在不断证明长期素食对潜在疾病风险的降低作用,有效预防慢性疾病发展,减缓亚健康人群增长,有效提高社会健康水平。相信在不远的未来,国内的植物性食品(包括“人造肉”)也将迎来增长红利。

（三）中国素食市场发展趋势展望

预计在2050年,全球总人口将达到90亿,耕地等资源恐怕无法满足未来人口的饮食需求。到2030年,我国计划减少居民膳食结构中50%的动物蛋白摄入量。素食产品(植物性食品)作为可持续且更营养健康的肉蛋白替代品,在未来5～10年内必将呈现大幅增长态势。目前素食市场对中国来说可谓是蓝海市场,投入素食产业应能抓住时代的机遇,也是实现企业社会价值的绝佳途径。

参考文献：

[1]Rabès, A., Seconda, L., Langevin, B., Allès, B., Touvier, M., Hercberg, S., … Kesse-Guyot, E. (2020). Greenhouse gas emissions, energy demand and land use associated with omnivorous, pesco-vegetarian, vegetarian, and vegan diets accounting for farming practices. Sustainable Production and Consumption, 22, 138–146. doi:10.1016/j.spc.2020.02.010

[2]Willett, W., Rockström, J., Loken, B., Springmann, M., Lang, T., Vermeulen, S., … Murray, C. J. L. (2019). Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on healthy diets from sustainable food systems. The Lancet. doi:10.1016/s0140-6736(18)31788-4

[3]Dinu M, Abbate R, Gensini GF, Casini A, Sofi F. Vegetarian, vegan diets and multiple health outcomes: a systematic review with meta-analysis of observational studies. Crit Rev Food Sci Nutr 2017;57(17):3640–9.

[4]Rosell M, Appleby P, Spencer E, Key T.Weight gain over 5 years in 21966 meat-eating, fish-eating, vegetarian, and vegan men and women in EPIC-Oxford. Int J Obes 2006;30(9):1389–96.

[5]Lee Y, Park K. Adherence to a vegetarian diet and diabetes risk: a systematic review and meta-analysis of observational studies. Nutrients 2017;9(6):603.

[6]Pettersen BJ, Anousheh R, Fan J, Jaceldo-Siegl K, Fraser GE. Vegetarian diets and blood pressure among white subjects: results from the Adventist Health Study-2 (AHS2). Public Health Nutr 2012;15(10):1909–16.

[7]Fraser G, Katuli S, Anousheh R, Knutsen S,Herring P, Fan J. Vegetarian diets and cardiovascular risk factors in black members of the Adventist Health Study-2. Public Health Nutr 2015;18(3):537–45.

[8]Acosta-Navarro J, Antoniazzi L, Oki AM, Bonfim MC,Hong V, Acosta-Cardenas P, Strunz C, Brunoro E, Miname MH, Salgado Filho W.Reduced subclinical carotid vascular disease and arterial stiffness in vegetarian men: the CARVOS study. Int J Cardiol 2017;230:562–6.

[9]Jin, Y., Kanaya, A. M., Kandula, N. R., Rodriguez, L. A., & Talegawkar, S. A. (2018). Vegetarian Diets Are Associated with Selected Cardiometabolic Risk Factors among Middle-Older Aged South Asians in the United States. The Journal of Nutrition. doi:10.1093/jn/nxy217