吴卓群  景雅倩  马霜  杜田意  钱星羽  蒋东启  指导老师：高振 上海商学院

基金项目：上海市一流本科零售业管理专业建设项目。

摘要：随着我国社会的快速发展，人们的消费水平逐渐提高，大家对随着健康饮食在人们心中的地位的提高，酸奶用户数量也一路突飞猛涨。市场上各种品牌各种口味的酸奶也跟着层出不穷，面对琳琅满目的酸奶，到底应该选择哪种酸奶？什么价位更容易让人接受？不同的因素会影响着大家的选择。本文旨在抽样统计消费者对于酸奶促销方式的选择，来更好地得出大众青睐的促销方式。

关键词：酸奶；促销；消费者选择

一、引言

酸奶是很多人生活中的一部分，消费者大多都会因为对身体有益处而选择酸奶，而在选择酸奶产品的时候，常常选择自己熟悉与信任的酸奶品牌进行消费，然而如果在此过程中消费者发现品牌推出了极具诱惑力的促销，消费者往往会考虑是否改变自己的购买选择。有数据显示，2016年我国人均酸奶消费量11.10美元，远低于日本68.52美元以及美国和香港，这也表明中国酸奶市场发展潜力巨大。预计中国该数据未来五年会以每年14%的速度增长。^[1] 本文针对酸奶的促销方式如何影响消费者的选择进行研究，研究结论有助于零售商和生产商理解消费者的购物心理，以及制定有效的价格促销策略和选择合理的促销时机，为企业经营管理提供建议。

二、消费者对酸奶饮品的选择意愿调查分析

（一）问卷设计及收集过程

1.问卷设计过程

（1）明确研究对象

影响消费者的购买有很多因素，然而关键因素需要通过对样本的调查研究才能获知，将影响消费者购买的行为的各种因素提出来进行研究。探讨各种因素对消费者购买行为的影响程度及各要素之间的相互影响作用。本次调查问卷从消费者的个人情况、消费者的选择偏好以及酸奶饮品在消费者中的认知度这几个方面展开，其中通过比较影响消费者程度大小的几个要素以及消费者在选择商品时存在哪些偏好作为要素得出结论。

（2）选择研究样本

样本的特征对问卷设计有很大的影响，不同的样本具有不同的特点，需要采用不同的方法进行调查研究。然而因为酸奶饮品受众广，所以本次问卷调查样本设置不限年龄。因受疫情影响，本次采用网上问卷调查的形式，节省时间和精力，便于统计与调查研究。

（3）拟定研究问卷

通过对超市卖场的的线下调查，以及小组成的网上讨论，最终确认了问卷所需的指标。本研究所设计的问卷共有14道题，包括被调查者的个人信息、经济状况和与酸奶饮品促销方式相关的各项指标，其中含客观情况和主观想法。切合满意度的相关指标，用于获取消费者评价，通过每个主题选项的百分比的统计数据，可以确定相应的评价指标。

（4）调研问卷的可行性测试

在完成问卷初稿后，邀请了组内同学参与预调研，就本问卷的问题进行探讨，不断修正确定问卷的最终版本。

（5）选择调研方式

问卷发放方式为网上发布。研究对象是酸奶饮品促销方式，样本是有购买酸奶饮品经历的人群。为了保证数据选取的科学性，同时考虑时间和经济条件。问卷发放时间为2020年4月10日至2020年4月18日。

2.问卷结果的收集

本次调查问卷发放的时间为9天，共收集问卷115份，其中有效问卷109份。

（二）问卷结果及分析

1.从消费者角度分析

不同性别、年龄、收入水平以及就业状况的消费者可能会关注不同的酸奶饮品促销策略，反之不同的促销策略也影响着这些人群对酸奶饮品的消费选择。

（1）性别角度

据调查显示，低价策略对于男女消费者具有几乎相同的影响，占比均在64%左右，捆绑销售的影响也几乎一样，占比均在11%左右，附加赠品促销策略对女性（20.59%）消费者的影响要比男性（13.15%）大，而赠送购物券对男性（8.11%）消费者的影响要比女性（2.94%）消费者大得多，从这里就可以看到，男女消费者受不同促销方式的影响是不一样的，酸奶做促销的时候必须要考虑这方面，选对促销方式，才能吸引更多的顾客进行购买。

（2）年龄角度

不同年龄的人扮演着不同的角色，他们在酸奶购买时的关注点会有很大不同，从调查结果可见，低价策略对18～25岁的消费者以及对35～45岁的消费者影响较大，分别占67.02%和60%，这两个年龄段的消费者处于学生期和家庭建设期，对于消费来说比较注重价格，所以低价促销会对这两个年龄段的人影响较大。对于25～35岁的消费者，低价、捆绑销售、附加赠品和赠送购物券这四种促销策略对他们的影响相等，均占20%。这部分年龄段的人正处于工作期，自己拥有工资，在促销策略的形式上可能不太关注，认为每一种都可以。

（3）收入水平角度

不同的收入水平决定着不同的可支配额度，据调查显示，收入越多对低价促销的关注越少，所受的影响越少，收入在1000左右的受低价的影响占78%，在8000以上的受低价影响只占33.33%，这可能只是一部分人的情况，还有很多人的消费习惯和态度同样决定着消费者的选择。

（4）就业状况角度

不同的就业状况决定着不同的收入量，所以受不同促销策略的影响也会不同，据调查可见，在校学生受低价策略的影响非常大，占67.74%，因为在校学生的收入大多来自父母的供给，收入水平低，花销有一定的限制，在促销策略上会更多的关注低价促销；工作人士受低价促销和附加赠品的影响比较大，均占36.36%，工作人士毕竟有了一定的资金来源，在酸奶购买的促销策略上不仅仅会关注低价促销，还会关注附加赠品等促销策略；退休人员更多的会受赠送购物券的影响，这与他们的生活状态有很大的关系。

2.从酸奶具体促销形式角度分析

（1）低价促销

酸奶在低价促销形式上有两种，原价基础上打折和批量购买打折，从调查数据来看，受低价促销影响大的消费者认为原价基础上打折（84.06%）会比批量购买打折（11.59%）更受欢迎，结合数据，从促销的形式本质来看，这两种低价促销形式有不同的效果，原价基础上打折给予消费者更直观的折扣，消费者看到的是花费的减少，而批量购买打折是一种转弯思路，消费者最直观的感受是购买的商品增多了，相对于商品的增多感，消费者会更倾向于最直接的花费的减少。

（2）捆绑销售

捆绑销售也分为两种形式，一是捆绑与当前口味相同的酸奶，二是捆绑其他口味的酸奶。从数据来看，消费者更偏好于捆绑其他口味的酸奶（56.25%），这是消费者的一种购买心理，花费同样的价钱更希望尝到不同口味的酸奶。所以在做捆绑销售的时候一定要摸清消费者的心理。

（3）赠送赠品

赠送赠品分为酸奶同类赠品以及区别于酸奶的其他赠品两种，据调查可见，消费者在两种形式上的偏好是一样的，均占50%，这与消费者的选择有关，无论是酸奶同类赠品还是其他赠品，在消费者看来只要价值相当，赠送什么无所谓，有时可能会倾向于自己所需的那一件赠品，所以在做赠品促销的时候，可以将两种赠品方式同时推出，让消费者来自由选择。

（4）赠送购物券

赠送购物券这方面，形式上同赠送赠品的形式是一样的，但是据调查结果可知，消费者会更偏向于酸奶的购物券，占66.67%，这可能跟消费者的心理和消费习惯有很大关系，消费者获得购物券是在买酸奶的时候，他们不愿意去花费时间和体力去拿着其他购物券购买其他东西，而且购买酸奶是酸奶所需的时候，会更倾向于用购物券直接去购买酸奶。

三、卖场促销方式研究

（一）货架摆设

根据酸奶保质期的时长，一共可分为两类，第一种是冷藏酸奶，保质期一般为3～7天，通常与其他乳制品摆放在一起，这些商品多为本地产酸奶，在本地有较大的受众群体。因为这类商品类似于快销品，且受保质期的影响，不能长时挤压存货。故此，商品通常摆放在超市入口或者商场的出口等较为引人注目的地方，以此增加其整体销量。第二种是盒装酸奶，保质期常为3个月～6个月，多以散装或整件售卖。因不受保质期的影响，所以较长时间的存货积压不会对商品的质量有较大影响。在普通的超商，如社区便利店，盒装酸奶常堆放在收银台附近，方便顾客购买；在大型超市，如家乐福和沃尔玛等，因为有推车方便了购物，所以盒装酸奶常与酒类和促销的饮料放在一起，成为常见的送礼组合。

（二）促销策略分析

冷藏酸奶因为其“快销”的性质，促销方法也比较丰富。常见的促销方法为组合销售、降价销售以及定价送礼。组合销售时，通常是将不同的商品组合到一起，然后又以低于两者价格总和的价格出售，例如三明治和酸奶，酸奶和甜点等组合方式，并常以“营养早餐”，“午后甜点”来命名。此销售方法满足了消费者对多种商品需求的同时，也利于让消费者形成消费习惯。降价销售是最常见的销售方式，通常为买N送M或者打折。不同于组合销售的是，降价销售的主要目的是为了扩大销量和扩大市场份额。定价送礼，顾名思义就是当消费者消费到一定数量或一定价格时，就可获得由商家提供的小礼品或抽奖机会，这两点将激起消费者的投机心理。是商家常用的推广新品和提高品牌知名度的手段。

四、过程中发现的问题

在研究的过程中，我们分别从商家和消费者两个角度来看，根据不同的角色，发现了不同的问题。

（一）对于商家而言

1.对于酸奶保质期的问题。由于大部分的酸奶最长的保质期也就只有6个月，短的有21天、7天、甚至有些只有2～3天。因此对于酸奶提供商而言，产品滞销导致积压和过期是一个损耗特别大的事。

2.对于酸奶存放的问题。由于有些酸奶的存放条件是需要在15℃左右，有些则需要在2～10℃左右，由此可见不同种类的酸奶的保存需要不同的条件，因此就需要有不同环境的冷库，而每天24小时都需要开电来保存酸奶，无意之中成本会相对于其他常温保存的饮品而高出很多。

3.酸奶进货的问题。由于不同的人喜欢不同品牌、口味的酸奶，而同时酸奶的品牌和种类又是多种多样的，因此对于商家来说，进货是一个很难的问题。进货太多怕卖不掉、酸奶过期；进货太少也怕没有顾客喜欢的卖不掉等等。

4.促销的问题。不同的促销手段受到各种因素的影响，因此很难确定用什么促销手段来进行促销活动。

（二）对于消费者而言

1.面对琳琅满目的酸奶，有时候很难做出选择。而当摆放在货架上的产品过少时，往往会使消费者没有购买欲，从而放弃购买。

2.面对商家各种各样得促销手段，往往不知道如何做出选择。有时候会因为酸奶打折、有时候会因为买老产品赠送新产品或者有其他优惠券赠送而购买了自己不一定喜欢得酸奶，喝了一两口之后就扔掉了，从而就会产生后悔的心理。因此对于消费者来说，如何正确地“识破”商家促销手段背后的道理，正确地选择自己真正想要的、需要地酸奶是一个很重要的问题。

五、总结

酸奶饮品在进行促销时不能统一选用一个促销方式，而应该根据不同的商品属性针对不同的消费者进行促销，应把相对利润更好的酸奶摆在最醒目的位置，并且进货周期要灵活调整达到降低损耗率的目的。我们认为，以酸奶饮品为例的促销策略对消费者选择的影响亦可以适用于其他保质期短、选择品种多的商品。

参考文献：

[1]2017年中国酸奶人均消费量及市场复合增长率分析[EB/OL].中国产业信息网，http://www.chyxx.com/industry/201710/575469.html.