徐艳琴 广州科技贸易职业学院

本文系广州科技贸易职业学院教学成果奖培育项目——“基于创新能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程教学改革与实践”的阶段性成果。

摘要：出行O2O市场进入新的发展阶段，滴滴出行经过残酷的市场竞争成为行业领导者。从营销的角度看，其成功与营销创新密不可分，具体表现为:创新红包玩法，培育用户习惯；创新广告手法，引发持续传播；创新跨界合作方式，多元沟通链接。所有创新营销策略的背后，是敏锐的市场嗅觉和对消费者需求的深刻洞察。出行O2O市场发展前景广阔，竞争依然激烈。如何有效捕捉社会发展动态，整合利用现有资源，提供真正满足消费者需求的产品和服务，是行业面临的共同挑战。

关键词：出行O2O  滴滴出行  创新  营销策略

出行O2O以用户需求为导向，通过移动定位有效对接司机和乘客，提高了城市交通资源的利用率，缓解了亿万人的交通出行难题。从2012年开始，用户在体验出行O2O新生活的同时，也见证了打车软件市场的残酷竞争。从营销的角度看，每一轮较量，都是创新营销策略的比拼，只有创新才能生存。

一、出行O2O的发展及市场现状

2010年8月，国内第一款打车APP易到用车正式启动。随后，摇摇招车、快的打车、滴滴打车、大黄蜂、嘟嘟、百米等众多打车软件相继诞生。经过市场较量，2013年呈现易到用车、滴滴、快的和大黄蜂并存的局面。2013年下半年，快的并购大黄蜂，快的和滴滴之间的竞争进入白热化。2015年2月，滴滴和快的正式合并，共同应对竞争对手易到用车及国外打车软件巨头Uber。

除了打车软件之外，出行O2O市场上主要还有致力于开发顺风车细分市场的嘀嗒拼车和致力于开发公共出行细分市场的嗒嗒巴士拼车、考拉班车以及哈罗同行等巴士拼车APP。

由此，出行O2O市场从2010年发展至今，经过行业重新洗牌，市场进入新的发展阶段，而竞争才刚刚开始。

二、滴滴出行发展简介

滴滴打车于2012年9月9日正式上线，业务首先在北京展开，紧接着扩展至上海、深圳和广州地区。2012年12月——2014年1月，滴滴打车先后获得金沙江创投、腾讯公司、中信产业及其他机构三轮融资；2014年5月，产品正式更名为“滴滴打车”，寓意“滴水之恩，涌泉相报”； 2014年8月，滴滴专车上线，进军商务用车领域；2015年2月14日，滴滴打车和快的打车进行战略合并；2015年5月，在全国北京、天津、广州、深圳、成都、重庆、武汉以及杭州等8个城市上线公益性搭车服务“滴滴快车”；2015年6月，滴滴顺风车上线；2015年9月9日，滴滴打车上线三周年之际，宣布更名“滴滴出行”并启用新Logo，同时发布了全新版本的“滴滴出行”APP，界面更加清晰完整，操作设计更加简洁人性化，整合了快车、顺风车、出租车、专车、代驾等多项业务，构建了更加方便的移动出行信息服务平台。； 2015年10月8日，上海市交通委正式宣布向上海奇漾信息技术有限公司(滴滴快的旗下专车运营实体)颁发第一张《上海市出租汽车经营资格证书》，核准经营范围为“约租车网络平台”，滴滴出行获得第一张专车牌照。依靠这第一张牌照，滴滴基本奠定了未来三年出行领域的格局，以及自身的领先地位。目前，合并后的滴滴和快的已网罗了360个城市中近两亿用户，日均接单量达到几百万甚至上千万。核心受众主要集中在一二线城市25-40岁之间的白领阶层收入位于中高水平。

三、滴滴出行的创新营销策略分析

从“嘀嘀打车”到“滴滴打车”再到“滴滴出行”，那句“滴滴一下，马上出发”已经融入了越来越多用户的生活。很多人说，滴滴成功的关键是有资金支持，而当我们把目光转向资金如何有效转化为市场的时候，会惊喜地发现，滴滴成功得关键是不断创新。从营销得角度来看，滴滴出行的创新营销策略包括创新红包玩法、创新广告手法、创新推广策略及创新竞争策略四个方面。

（一）创新红包玩法，培育用户习惯

红包补贴一直是滴滴出行被讨论最多的话题。滴滴出行在市场开发初期，红包补贴的确为其赢得市场出力不少，因为相对传统的出租车市场，快车、拼车及专车市场的市场接受度相对较低，用户还没有养成消费习惯，而用户对红包的天然敏感性使红包补贴成为市场教育和用户习惯培育的最好角色。

细数滴滴出行的红包发放，不难发现，其红包策略随着市场的不断变化，补贴方式也在不断创新。

1.现金红包

最初，滴滴是将十元补贴以现金的形式直接放入用户的账户用以抵扣车费，后来随着和快的的补贴大战不断升级，滴滴及时改变策略，决定每单在十元和二十元之间随机补贴，金额不等。这样不但避免了恶性竞争，而且有力还击了竞争对手，使对方无法继续跟进。为了培养用户消费习惯，滴滴出行在每项新业务推出时，加大红包补贴力度，例如在快车启动时，及时推出“桔色星期一”活动，在顺风车业务启动时，推出首单1分钱的活动，在专车业务及代驾业务启动时，红包补贴力度都足以“诱惑”用户尝试。不得不说，滴滴出行在教育市场及培养用户消费习惯上付出了很大成本，据统计，仅仅在推出微信支付后的一周内，滴滴的补贴就已经上亿。

如何评价现金补贴的营销方式，学界各有各的看法。滴滴出行的投资人王刚在接受《福布斯》的专访中谈到：“必须承认，打车软件渗透率大幅提升源于补贴，腾讯和阿里两家公司的移动支付推动起来也大大受益于此。移动支付极大地优化了出租车领域的效率，司机和乘客都很受益。补贴对于引导和教育市场使绝对有价值的，但在市场教育完之后，还继续进行巨额补贴，这是不理性的” 。

2.折扣红包

折扣补贴是滴滴出行在市场教育后期的主要补贴方式之一，也是进行市场保温的重要手段。跟之前现金补贴不同的是，用户在支付之后，须进行分享才能拿到补贴，补贴的方式是下次乘车可以享受一定的折扣，折扣点数随机。显然，这个阶段的补贴已经回归理性，且有效地利用补贴促进了品牌的多次传播，对于维护市场增长，提高用户黏性有着重要意义。

3.节日红包

在这个碎片化的互联网时代，受众关注点越来越分散，和受众进行情感沟通，引发情感共鸣越来越重要。红包本身就是一种有温度的沟通方式，当红包和节日有机结合，红包的温度便会迅速升高。滴滴这方面做的可谓是风生水起。2015年春节之际，滴滴联合蒙牛推出了“牛运红包幸福年”的活动，累计发放了5.1亿个红包。与南方基金合作，推出“南方基金滴滴新年大礼包”活动，共约10万人领取了打车红包。

4.跨界联合发红包

当滴滴出行的用户量越来越大时，其自身就变成了一个强大的企业自媒体和流量分发平台。对于红包，滴滴不仅要自己玩，还和其他企业合作，利用其他平台的用户来发，这样不仅缓解了自身的资金压力，也扩大了自身的用户量和影响力。例如滴滴与敏捷集团合作，推出“轻松出行” 2000万红包任性发的活动，用户通过敏捷地产微信公众号等渠道登录活动页面，输入手机号即可领取滴滴出行优惠券。另外，联合上海证券、森马服饰、重庆航空等各行业商家送打车券和专车券等等。这些跨界联合给用户发红包的举措，有效地运用了其他行业平台，扩大了自身用户数量和品牌影响力。

（二）创新广告手法，引发持续传播

随着社会形态和消费模式的变革，广告的内涵甚至也随之在发生改变，不再是传统意义上的广而告之，而是如何响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在生活细节中的需要。也因此，与新的消费模式对应的广告创意也正在发生变化。“互动”和“体验”成为广告创意的核心，对消费者“痛点”和“痒点”的准确把握成为广告创意的关键。

滴滴在上线顺风车业务时，推出“一分钱拯救地铁汪”的广告活动。广告以漫画的形式刻画了大城市上班族挤地铁的窘态，简洁的文案直戳消费者内心，通过让消费者参与测试并领取治疗金的形式与消费者互动，成功吸引了大量用户参与产品体验，打了一出漂亮的情感牌。

2014年12月18日，滴滴专车以“全力以赴的你，今天做好一点”为主题，以系列广告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚会篇三则TVC广告，并与12月20日登陆北上广深等地的地铁站、公交站、商务楼宇等户外平台。广告语“今天做好一点”经过网络平台的持续发酵，形成“如果……至少……”的滴滴体，作为沟通元在网络平台持续传播，吸引了包括明星、网络红人、媒体、社会大众等在内的大量用户参与滴滴体的造句活动，据滴滴平台数据统计，并有116万用户上传“滴滴体”DIY海报，且创下每秒钟上传“滴滴体”海报超过1.5万张、每秒转发分享5000人次的记录，滴滴专车微信号海报页在1小时内超过2950万人访问。

2015年4月15日，滴滴为配合专车业务上线，推出“吸血加班楼”的创意H5页面广告，针对北上广深推出免费专车解救“加班狗”的广告宣传活动。用户可以定位自己的加班位置并回答问题，最终进入加班榜前一百位的用户即有机会获得225元专车抵用券。“加班狗”的话题引发了白领在社交媒体上的持续讨论和传播，并引爆朋友圈成为大家讨论的话题，甚至引起其他品牌的借势营销和媒体的讨论。

不管是“一分钱拯救地铁汪”、“免费专车解救加班狗”的幽默式慰藉还是“全力以赴的你，今天做好一点”的温情感化，都是建立在对消费者需求深刻洞察的基础上，准确把握消费者的“痛点“，并将个人痛点上升到社会共性，引起广泛共鸣。在消费者积极参与和与品牌的互动种，实现广告的持续传播。

（三）创新跨界合作方式，多元沟通链接

在碎片化的移动互联网时代，品牌与消费者的沟通链接越来越追求多元化和碎片化，追求整合营销传播，品牌在与消费者的多元沟通传播中成为消费者生活的一部分。

出行O2O对于大部分用户而言还是一个新鲜事物。滴滴出行要真正走进消费者的生活，成为消费者的自觉行为，除了红包策略和创新广告手法之外，还需要多角度、全方位地跟消费者建立链接。滴滴的跨界合作方式主要有跨界营销、公益营销和联合促销三种形式。

1.  跨界营销

跨界营销的关键是找到合作双方共通的地方，这样才能实现1+1>2的效果。滴滴的跨界营销除了前面提到的跨界联合发红包之外，更重要的是善于站在消费者需求的角度发现彼此的合作交集并有效利用。蒙牛的品牌理念是“只为点滴幸福”，滴滴的品牌理念是“让出行更美好”，双方的交集是为消费者创造幸福美好的体验，而“牛运红包幸福年”的活动主题正是对这个交集的诠释。

2014年，滴滴专车和电影《一步之遥》绑定，登陆全国各大院线。那句“如果梦想总有一步之遥，至少车上睡个好觉。全力以赴的你，今天做好一点”的广告口号触动了用户对当下生活方式的反思，引起了广泛的情感共鸣。

2015年，滴滴携手昆仑山，秉承“升级用户生活品质”的共同目标，在“挑战6000——2015年青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅”项目上开展深度合作。这次合作使滴滴用户深刻感受到，滴滴打车致力于完善用户的出行体验，努力探索未知的提升空间，滴滴希望可以带你到达任何你想要去的地方。

2015年父亲节，滴滴出行联合京东到家为父亲献礼。网友只要晒出自己与父亲的温馨合影，将有机会获得免费乘坐滴滴专车回家与父亲合影的机会，并定制自己对父亲爱的表达。此次活动中，京东到家“品质生活”的核心理念和滴滴专车舒适的服务完美融合。

不难看出，滴滴出行的每一次跨界合作都成功抓住了合作的交集，多角度地诠释了“让出行更美好”的品牌理念。

2.  跨界公益

除了跨界营销，滴滴出行还联合多家企业开展了跨界公益活动，以此提升品牌美誉度，提高品牌黏性。2014年，滴滴联合敏捷地产，推出首届“滴士节”活动，免费为广州地区的出租车司机发放纸巾盒、饮料、充电宝等礼品，使的士司机在感受到社会关爱的同时，也大大加深了对滴滴的好感度。

2015年5月，滴滴出行与石家庄36524便利店联手共同打造“滴滴候车室”。在全省300家36524便利店，出租车司机可以免费休息，享受热水、WIFI等爱心服务。而乘客通过每次打车获得的积分，也可以在36524便利店兑换相应积分。这些举措不仅改善了出租车行业的工作环境，促进了司机和乘客的双向沟通，而且传播了滴滴出行的品牌文化，提高了品牌美誉度。

3.  跨界促销

为更好地传播品牌信息，滴滴出行跟多家企业合作，推出了“积分商城”平台。用户每次打车获得的积分可通过APP界面入口进入积分商城兑换相应礼品。

用户参与积分商城的奖品兑换，一方面提升了用户体验，另一方面也提升了滴滴出行的口碑。当用户兑换奖品之后，用户收获的喜悦便会转化成用户的口碑传播行为。在用户通过自身的社交网络、口碑相传的情况下，滴滴的品牌美誉度也将因此而上升到新的台阶，在长久以往的过程中，用户通过积分商城自发的口碑行为，无疑将直接促进滴滴的品牌知名度提升。

四、小结

滴滴出行经过残酷的市场竞争，成为市场领导者，其成功与创新思维密不可分。出行O2O市场发展前景广阔，竞争依然激烈。在计算机技术和媒介技术不断进步的移动互联网时代，一切都变得越来越碎片化。如何动态把握受众的需求变化，有效利用各种资源，创新营销方式，让产品和服务真正成为消费者生活的一部分，成为整个行业面临的共同挑战。

参考文献

[1]李好.投资人王刚：滴滴如何用八十万成为百亿美金公司［ER/OL］.福布斯中文网http://www.forbeschina.com/review/201502/0040985_2.shtml.2015-2-26.  

[2]王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势[J].新闻大学,2012,3.

[3]周伟婷.滴滴打车：除了拼红包 专车营销还能拼什么[J].成功营销,2015-06-15.