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浅析李宁品牌市场定位和营销策略

2016-10-23 20:01 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

崔强 黄丽娟 广东科技学院

摘要:文章根据现在体育用品行业的发展趋势,对李宁品牌的市场定位、营销策略进行研究分析,为打造出世界级运动品牌提出具有参考价值的方案。

关键词:李宁品牌;市场定位;营销策略

一、李宁品牌的市场现状

(一)李宁品牌市场现状的优势

李宁是国有体育品牌,有很多支持国产品牌的人,加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累,拥有了良好的信誉和品牌亲和力。李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌,品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。李宁公司在香港上市,相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势,并且有助于李宁加快国际化道路。在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小,在价格上,李宁的价位也较低;而在中低端市场,相对于匹克、特步等,李宁的质量占优势。

(二)李宁品牌市场现状的劣势分析

发达国家设置技术壁垒。一些发达国家的科学技术水平比我国高,制定了严格的检验审批程序,对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展,给我国体育用品业带来巨大损失。李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题,不能让消费者有一目了然,十分鲜明的印象。李宁肯花重金在体育赞助上,经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo,然而钱花出去之后,并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。没能准确定位产品目标顾客,对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差,导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题

(一)李宁品牌市场定位存在的问题

1、品牌定位不清晰且变换较快

李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步,犯了跟随耐克的错误,从李宁旧标志上看,两者的标志相似度很高,从口号上来说,耐克提倡“Just do it(想做就做)”,李宁则是“我运动我存在”;耐克提倡“I can(我能)”,李宁则是“Anything is possible(一切皆有可能)”,实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不明确

无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说,李宁的消费群体定位改变,其跨度非常之大,原有的老消费者能否接受,会不会使他们的消费忠诚度降低,新一代的青年消费者能否认同,会不会对其产品买单,这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。

3、价格提升定位失误

李宁公司试图通过价格来追赶国际品牌,认为价格高了,品牌等级就高了,就如任何有使用价值的产品都应找到它的买家,只要它在合理价格内。2010换标年,李宁公司宣布其鞋类产品及服装类产品逐渐提价,意向于更加高端的品牌转变。

(二)李宁品牌营销策略存在问题

1、缺乏主打产品

当前比较有名的国际体育品牌NIKEADIDAS,我们总会有个相联系的印象,就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星,看到阿迪达斯就会想到足球,也就像麦当劳和肯德基,我们想吃这些食物就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球领域专业性相比,说起李宁品牌,貌似每个运动领域都有其身影,但每个领域又缺乏其顶尖产品,产品线过宽,缺乏主打产品,成为李宁品牌营销中的一个重要问题。

2、自主创新能力低

好的品牌需要高新技术以及高质量作为支撑,而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿,产品科技含量和附加值低,李宁的产品相比国际品牌其款式不够时尚新颖,舒适度方面也不及人家强,如果不加以改善,严重影响品牌竞争力。

3、体育赛事之赞助大学生足球联赛存在问题

体育赞助的大部分资金约超过65%都是花在体育赛事上的,只要对企业有利,任何合法的体育赛事都可以进行赞助,如四年一次的奥运会和世界杯、锦标赛、友谊赛等,无论赛事大小,公司操作得当,都能获得丰厚的回报。李宁就想到赞助我国大学生足球联赛。虽然我国人口众多,在校生人数就超过2亿人,但是足球的普及程度极低,大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘,这也与我国足球运动水平和学校足球场地有关。

4、分销渠道存在问题

李宁公司的分销渠道也一直采用较传统的方式,就是粗放式的增加门店数量,这在初级阶段功不可没,但是随着运营成本的加大,这种方式的弊端也逐渐显现出来。

三、改进李宁品牌市场定位和营销策略的建议

(一)改进李宁品牌市场定位的建议

1、坚持品牌核心价值并获得消费者认可

品牌不是制造、打广告出来的,主要是消费出来的,而消费是生产的目的和动力,有怎样的消费需求,就会有什么样的产业,因此催生品牌。李宁需要围绕消费者的需求做出决策,使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾说过,诚信为人之本,做企业也必须把诚信放在首要位置。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋质量不好,不管是真正的质量问题,还是别的一些原因,李宁应该做好品检及相关认证工作,并且定期地进行换位思考和市场调查,与消费者有效沟通,用事实取得市场和消费者的信任认可。

2、明确的消费者市场定位

李宁对品牌进行年轻化的决策是正确的,对年轻一代的方向也是正确的,问题出在于不了解90后,或者更为年轻的00后,这就要用正确的沟通方法和他们喜欢的方式打动他们。

3、进行有效的价格管理

李宁品牌要想成为世界级有影响力的品牌,就要改变其在价格定位过程中的弊端,不能只停留在品牌管理的初级阶段,要有进一步的管理并在合适的发展时间考虑是否提升价格。

(二)改进李宁品牌营销策略的建议

1、突出主打产品

李宁公司经历了25年的发展,显然已具有相应的社会基础,但从客观上说,它还未具备全面发展的实力,即使是国际体育用品行业的龙头,也仅限于几个专业运动领域,李宁品牌的面面俱到显然超出公司的实力,容易受制于人。一方面,需强化优异领域,加快新产品更新周期及提高产品专业化程度,打造主打产品。另一方面,根据竞争对手强大的领域,找到自己并没那么擅长的领域压缩产品线,用精品强化李宁品牌的消费者认知。

2、加强自主创新能力

要使企业获得持续的发展,一方面,从文化元素上来说,要摆脱国外品牌影响,多投入些我们的东方元素,不断开发出有特色的东方产品。另一方面,加大研发队伍的建设,增加产品的技术含量,为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌来说,不仅是看上它的品牌知名度,也是对它可靠质量的认可,因此,李宁品牌要摆脱产品有量无质的困扰。

3、赞助权益策略

当今国际顶级体育赛事赞助竞争尤为激烈,赞助成本日趋增长,尤其是奥运会、世界杯,这些体育赛事的赞助成本一般高达数亿美元,并且风险巨大。李宁赞助中国大学生足球联赛,可以分散风险。李宁公司赞助大学生足球联赛时,一方面要做好宣传提升关注参与度,另一方面应独家享有联赛的冠名权,垄断联赛各参赛队伍包括教练员的服装、装备提供权。这成本可能不低,但运用得当,能有效的保证李宁公司权益,使其产品在各高校获得最大限度的展示效果,渐渐深入人心。

4、优化分销渠道

单一的发展方式制约了李宁公司的发展,于是在20081月成立了电子商务部,有了自己企业的网络销售渠道,有利于降低运营成本。分销渠道的长短是根据产品流通环节来划分的,最长的就是三级渠道,即制造商-代理商-批发商-零售商-消费者,环节多了,要分配利润的人就多了,运营成本自然就高了,优化分销渠道有利于解决此问题。因此,李宁公司除了支持网络销售渠道外,也应鼓励部分经销商增加直营店数量,从而充分发挥价格优势,提高企业的总体运营能力。

参考文献

[1]郝乐.李宁体育用品品牌换标背后的战略思考[J].体育研究与教育,2011(80):13-16

[2]陈媛媛.经济全球化背景下我国体育品牌运营路径研究[J].中国商贸,2011(9)29-30

[3]杨兴国.李宁品牌定位的困局[J].金融博览,2012(8)58-59

[4]尹剑春.体育赞助及其效益评估问题的述评[J].生产力研究,2008(14):154-156  

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