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社群经济 +“交通”酱香白酒的互联网营销模式探析

2017-06-14 22:51 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

杨国玮  张玲玲   贵州省公路工程集团有限公司

摘要:随着白酒行业进入调整期,传统营销策略及渠道作用大幅缩水,有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品,应该用什么样的人群来影响消费者?而贵州作为酱香酒的主要生产地,依托于贵州交通是否能借助交通+互联网的新模式与贵州本土酱香酒进行结合打造以“交通酱香”为主要产品概念的互联网新型营销模式。

关键词:贵州酱香型白酒   高速公路 社群经济

社群,是基于社交关系链,将具有共同兴趣、爱好的同路人圈定在一个群体里,具有稳定的群体结构和较一致的群体意识。无论扮演社会中的任何一个角色,一群拥有共同爱好、目标和信仰的人走在了一起也就形成了固定的社群。社群需要信仰,而社群的信仰必须符合大部分社群用户。

   有社交的地方就有人群,有人群的地方就有市场,社群经济就自然演变为互联网时代的经济学,但即使把握了社群精准定位也不一定实现经济的腾起。当下的“社群经济”正在逐渐成为改变中国未来经济形态的新经济模式。

一、贵州酱香型白酒产业的发展情况简述

2016年,贵州白酒产业呈稳定增长态势,省内规模以上白酒企业累计产量达到49万吨,增幅达到10.5%;实现产值884亿元。其中,主营业务收入达到635.8亿元,利润总额为263.4亿元,增幅分别为21.1%11.2%。此外,贵州出口额约为21亿元,其中,茅台集团实现出口额20.4亿元,增幅达37.8%,位居全国第一。

酱酒品类在茅台引领下市场份额行业占比10%以上,销售突破500亿元。仅以2014年的数据看,白酒业总产量1257万吨,酱酒产量45万吨,酱酒产量占比3.2%;白酒行业总利润800亿元,酱酒利润180亿元,利润占比为22% 。换句话说,酱酒以3.2%的产量占比却利润贡献高达22%,由此,在过去,酱酒是属于整个白酒行业的明星品类,在未来,酱酒品类发展仍然会更好,所以,要对酱香型品类有信心。

酱香酒在原料选用上,必须使用本地的小麦和高粱。茅台酒在酿制过程中,有一个环节叫“下沙”。这其中的“沙”是指高粱,之所以必须使用本地高粱,是因为这种高粱被称为糯高粱,粒小、皮薄、淀粉含量高,其最重要的一个特性是,经得起反复蒸煮。在茅台酿造环节中,会经过9次蒸煮,只有本地高粱才能经得起如此“折腾”。

经过多年的发展,贵州白酒企业整体实力明显增强,形成了以赤水河流域白酒产业带为核心、以黔北地区(以遵义市和毕节市为主)、黔中地区(以贵阳市、安顺市为主)、黔南地区(以黔东南州、黔南州和黔西南州为主)的“一核三基地”白酒产业集群。

以茅台、国台、习酒、金沙回沙、珍酒、钓鱼台、酒中酒为代表的酱香型品牌蜚声中外;以董酒为代表的董香型品牌,以贵州醇、青酒、鸭溪酒、安酒等为代表的黔派浓香型品牌香飘四海,深受消费者的认同和青睐。截止目前,贵州白酒企业共获茅台、金沙、国台、珍酒、董酒、安酒等14枚中国驰名商标。2015年茅台酒股份公司利润、市值分别达到24366亿美元;分别超过国际酒业巨头保乐力加11亿美元、41亿美元;茅台品牌价值达1135亿元,蝉联“华樽杯”品牌价值200强榜首,成为“世界蒸馏酒第一品牌”;仁怀市先后被工信部、质检总局授予“国家新型工业化产业示范基地(国优名酒)”、“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”,“中国国酒之心”、“中国国酒文化之都”影响力不断扩大。

为指导贵州省白酒企业有效针对全国重点市场、核心市场、潜力市场开展市场营销,贵州省经信委组织编写了《2016年贵州白酒营销白皮书》(下文简称“白皮书”),对全国和贵州“十二五”及2016年白酒生产、市场营销情况进行深入分析,对2017年发展面临的机遇和挑战进行了科学研判,提出了强化贵州白酒市场营销的重点方向。

《白皮书》指出,2017年,贵州白酒产业将重点推进六个抓手六大营销

一是着力打造贵州酱酒品牌,赢市场。突出贵州大健康特色,推进基地品牌化、企业品牌化、产品品牌化,加大对贵州酱酒的宣传推介力度,不断提升知名度和影响力。

二是着力提升产品品质,保市场。重点引导和支持白酒企业建立健全涵计量、质量、职业健康和安全、环境保护在内的标准化管理体系,提升白酒行业标准化水平。同时净化市场秩序。

三是着力优化产品结构,占市场。引导企业既做名酒,也做民酒,同时也做大健康,着力开发老百姓喝得起、放心、绿色、有益健康的白酒,满足消费者多样化需求。

四是着力强化营销创新,扩市场。推进营销模式创新,鼓励和支持白酒企业充分应用互联网+ 推进营销再造,拓展线上线下两个市场,推动建设贵州白酒销售联盟。

五是着力促进转型升级,拓市场。加快白酒产业改造升级和提质发展,推动产业集聚集群发展,打造一批龙头领军型企业,到2020年,实现一个千亿级产业、一个千亿级园区、一个千亿级企业三个一千目标。

六是着力强化要素保障,稳市场。促进产业聚集发展,按照规模化、标准化、规范化、集约化的原则,重点推动仁怀-习水名酒工业园区建设,充分发挥贵州酿酒独特的环境、资源优势,吸引国内外白酒生产经营要素向我省白酒工业园区聚集,形成产业集群,实现集聚发展、集群发展、集约发展。

二、社群定制+酱香酒营销模式初步分析

(一)社群定制+酱香型白酒的社群经济营销发展方向简述

1、“社群O2O化”,通过奖券、集体团购等方式实现从线上到线下经销商、终端商的引流;

2、“社群C2B化”,比如社群粉丝的话题、流量和数据形成对产品决策的支撑,甚至会直接通过“反向定制”,满足社群粉丝的个性化需求;

3、“社群B2C化”,社群一经形成,其本身就是一个天然的直销渠道,粉丝成员不仅自身是消费者,同时还是产品在社群外的代理人,从而实现厂家——粉丝的零中介一站式到达。

(二)社群定制+酱香型白酒营销模式初步分析

社群定制+酒类营销采用扁平化营销模式,砍掉了中间环节,研发以及口感和质量的保证主要由营销团队负责,生产过程由茅台镇某酒厂统一供应,而整个营销通过社群传播进行营销。

   整个社群营销过程大致可以分为三个步骤,即植入拥有穿透力的产品概念、寻找社群传播节点、建立社群销售平台。

1、植入拥有穿透力的产品概念----以“公路交通”为灵魂打造属于公路人自己的酱香白酒

1)公路酱香型白酒本土品牌。

以“公路人自己的酱香白酒”为主要产品概念,以茅台镇产出的酱香型白酒为主要产品,对产品进行品牌包装,打造属于公路人独一无二的酱香酒品牌。

(参考概念:秦立黔中郡,开五尺道---“五尺道”贵州酱香)

2)酱香酒文化旅游。

以仁赤高速、息黔高速、白黔高速带来的白酒旅游生产线观光通道,以品尝茅台镇酱香型白酒为重点的餐饮旅游、以了解茅台镇酱香型白酒发展历史为重点的文化旅游。

以茅台酒厂文化旅游区为辐射和带动,打造“好山、好水、好酒”的酒文化赏鉴、酒工艺体验、酒产品展销为主要内容的古旧槽坊、特色酒庄、酒道馆等旅游项目,做响“酱香型白酒品鉴”旅游品牌。

2、寻找社群传播节点----组建以交通公路系统为主的社交群体

寻找社群传播节点主要有以下几方面内容:  

1)确定社群关键词:黔贵交通 酱香型白酒

    通过确定产品概念确定两个社群范围的搜索关键词,从而确定了产品的核心客户消费群体

2)组建社群传播平台:寻找带有以上两个关键字的社交群体

首先,通过30-40人的营销团队,每人布置任务通过组建交通行业微信群、QQ群、关注微博等每人寻找30-50人不等的带有以上两个关键词的核心用户。

其次,对于以上核心用户通过加微信群、聊天、线下互动、核心用户参与产品内测(参观酒厂、体验酒文化旅游等)和赠送产品小样等方式,每人打造30-50人的铁杆粉丝。

最终,通过以上线上交流、线下互动的方式,以微信群、QQ群、微博关注等互联网媒介形成1000人左右的铁杆发烧友社交群体。

3)社群建设注意事项

社群的信仰必需是符合大部分社群用户的

社群的圈子核心是促进用户交流而非活动本身:

 社群用户不在多而在精:一个社群的最少可存活的规模量在5000人左右,对于初期的用户必须非常精准,用产品的术语叫天使用户。做任何一个社交类属性的互联网产品,在初期都不适合大规模推广,尽量的保证其用户来源的精准性,每一个新进来的用户都是因为社群的信仰传播而加入社群的,这样的社群在随后的战斗力才会更有冲击力和引爆力,初期并不需要追求社群用户的增长速度,必须积极的寻找头部天使用户。

④社群的创始人需要主动分权:社群内部的创始人需要具有牺牲精神,让更多新的意见领袖成为社群的主力,当社群成熟后,社群的创始人退居幕后。(这是海星模式下的社群和蜘蛛模式下的组织最本质的区别。例如传统的VC投资机构属于蜘蛛模式,只有几个人是投资合伙人,他们必需奋战在一线。)

⑤社群的种子用户需要深度维系:社群最初的种子用户必需是社群管理者们深度认知的用户,这些前期的种子用户是社群的基础。

3、建立社群销售平台--发动头部天使投资人撬动主流市场

(1)   包装产品及产品销售渠道:打造产品广告文案,以有赞、微店等社群平台作为产品下单方式。 

2)以头部天使人为核心用户作为撬动主流市场的关键。

   1000人的铁杆发烧友作为核心社群营销的发展基础,通过微信群、QQ群、微博关注等进行产品信息转发,从而获取更多的产品点击量和关注度,寻找更多优质的连接节点,从而链接更有质量的核心客户和消费群体,确定以头部天使投资人撬动更大的主流市场空间。

4、社群定制+酒营销模式的盈利点分析及测算

1)测算假设条件
假设条件一:假设社群经济可以用公式定义:
  社群数量=连接节点人数*连接转换率
 阅读点击量=社群数量*转发系数
 消费人数=阅读点击量*消费比例
假设条件二:
 连接节点初始人数为1000人(假设每年人数递增30%,以三年为测算期限),连接转换率75%,转发系数120倍,消费比例30%
假设条件三:
 合作酒厂按订单滚动生产,假设每人最低批量为1件,每件6瓶;
假设条件四:产品假设为两种,市场价分别为:产品A 220/瓶)、产品B310/瓶),产品毛利率为25%;

2)盈利测算表

 社群规模测算

社群经济规模发展预测分析

②社群经济盈利测算分析

盈利测算分析

通过测算,以第一年销售为例,假设项目开始初始有1000名优质头部天使投资人。通过相关案例分析出,假若这1000人中有750人长期的活跃于社群之中,并对社群推送的相关产品进行转发并释放其价值,以每个人社交圈背后有120名朋友计算,这样带来的转发和阅读点击量将达到90000,在当前已有阅读点击量条件下,假设其中30%的客户会真正消费,可预计出实际消费人数为27000人。而通过产品成本和收入模拟测算,由社群经济带来的产品利润将达到1255万。

从本质上讲,社群经济是经济本源的回归,是更好的满足人物质以及精神的双重需求,就如雷军的小米一样,让用户在产品设计上市之初就有参与感、有期待、有评价、有建议,从而再期待,再成长。而社群经济的本质不在于产品本身而在于产品概念和对社群人脉的打造。

参考文献

[1]唐飞,王倩欣.“互联网+”背景下白酒企业发展策略研究[J].中国市场,2016(24):173-176

[2]牛恩坤.一个白酒品牌的社群营销之道[J].销售与市场:管理版,2016(6):56-59

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