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基于游客满意度的三亚候鸟旅游市场营销研究

2018-03-20 23:03 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

张颖超 巩慧琴 三亚学院

基金项目:海南省哲学社会科学规划课题:三亚“候鸟式”旅游者行为研究,编号:HNSK(YB)17-63

摘要:近年来,伴随着国内旅游业的迅速发展,三亚作为中国最南方的城市,其具有独特的自然环境,优异的地理位置与丰富的旅游资源,吸引了很多老年人来此过冬,在这样的背景下,如何提高候鸟老人对三亚旅游市场的满意度,进而加快三亚候鸟旅游市场的发展速度,这成为了当前三亚候鸟旅游市场营销研究中的关键点。本文以候鸟老人为研究对象,基于候鸟游客对三亚旅游市场各因素满意程度进行分析。通过文献阅读找出四个主要影响因素:旅游市场价格、产品、渠道、促销方式,并运用SPSS数据分析得出这四个主要影响因素是如何影响候鸟老人满意度的,最终提出针对候鸟老人的营销对策。

关键词:游客满意度;候鸟游客;旅游市场营销

一、绪论

中国从1999年开始逐步进入老龄化社会,成为了全球老龄化增长速度较快的国家。人口老龄化现象对我国社会发展具有较大的影响,一方面老年人消费水平的提升,使老龄消费市场不断扩大;另一方面,目前的养老体系无法满足日渐增长的社会需求,伴随着老年人消费水平的提高与闲暇时间的增长,越来越多的老年人选择用旅游度假的方式进行养老,这推动了候鸟游客市场的发展。

三亚作为我国重要的滨海旅游城市,常年平均气温22-26度,阳光充足,空气优良,冬季气候温和,是老年人旅游避寒的绝佳去处。正是因为三亚有如此优越的地理优势,所以在开发和拓展候鸟旅游市场中占据重要地位,但是目前三亚市对于候鸟旅游市场的开发并不完善。因此希望通过调查三亚候鸟旅游市场的情况,进而对当前三亚候鸟旅游市场提出新的营销策略,同时也希望能够对扩大三亚候鸟旅游市场、提高三亚旅游市场在候鸟老人中的知名度,为三亚的候鸟旅游市场的发展贡献自己的绵薄之力。

二、三亚候鸟旅游市场概述

(一)候鸟游客市场特征

近几年来,我国老年人旅游人数也在不断增长,三亚地处热带区域,北纬18度以南,四季气候温和,无极寒极热温度的发生,更是成为众多老年游客冬季里避寒的首选地点,他们一般从每年10月份开始陆续到达三亚,一直在三亚旅游居住到第二年的34月份,候鸟游客也就因此产生,成为旅游市场发展过程中的一部分。其特征主要如下:

1.高市场增长率

全国老龄工作委员会办公室发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出,从 2021 年到 2050 年是我国人口老龄化的加速阶段,平均每年新增老年人口数量为 620 万人,到 2050 年,老年人口总量将超过 4 亿,老龄化水平高达 30%以上的比例,其中80 岁及以上老年人口数量将达到 9448 万,占老年人口总数的 21.78% [20]。高市场增长率的老年资源为老年旅游带来了强有力的旅游基础,也正是因为这样,冬季来三亚旅游的候鸟老人人数也会越来越多。

2.购买潜力强,高旅游需求

有数据显示,当前中国老年人口的总年收入达到4000亿元人民币,这些收入包括他们的退休金、退休后的第二工作以及子女的赡养。

3.注重慢旅游,喜欢休闲养生

一般来说,中国老年人的健康状况较差,正是因为这样,那些快节奏旅游方式并不适合老年人旅游度假的需求,目前以慢节奏注重休闲养生的旅游度假产品更受到老年人的青睐。 4.旅行时间固定,度假时间长

“有钱又有闲”是进行旅游活动要具备两个最基本的条件,而老年人正好处于退休阶段,又有退休金及其他收入,因此正好符合这两个基本条件。

(二)三亚候鸟旅游市场开发现状

三亚拥有着得天独厚的地理优势,它位于中国的最南端,城市内集山、海、河等自然景观于一地,为城市提供了独特的景观环境。三亚也是国际上公认的最适合人类居住的地方,因此对于老年人来说更加是一个疗养的好地方,这样优异的地理气候条件对三亚发展“候鸟”旅游市场非常有帮助,尤其在冬季,当北方大部分城市寒风刺骨的时候,这里仍然温暖如春。

三亚也拥有丰富的旅游资源,其中有“神州第一泉”美誉的南田温泉,对老年人的心血管疾病、骨质疏松等都有明显的保健效果。“国家海岸”海棠湾海水清澈,沙质细腻,是水上活动的天堂。位于三亚市区内的鹿回头景区,流传着三亚的动人传说。以及三亚的必去景点“天涯海角”。丰富的旅游资源既满足了候鸟老人的旅游需求,又为发展候鸟老人旅游市场提供了条件。

但是当前三亚候鸟旅游市场发展还不完善,候鸟老人人数过多,需求旺盛。据三亚市异地养老老年人协会统计,每年到三亚过冬养老的人群可达到40万人,这样庞大的候鸟人群使目前三亚的候鸟旅游市场在冬季人满为患。

同时针对候鸟老人的专业养老机构少,候鸟老人反映最强烈的问题就是相应的医疗机构与资源不足。候鸟老人认为在当地就医不方便,还认为医院或康复中心是三亚最先需要增加的配套设施。除此之外异地医保结算手段复杂,对候鸟老人来说更为麻烦,也会阻碍一部分身体状况不佳的老人选择来三亚过冬。

三、基于游客满意度的三亚候鸟旅游市场实证分析

(一)问卷设计、发放及收回

本次问卷主要发放地点是在三亚海月广场以及和泓假日阳光小区内,发放时间从3月中旬到4月初,共发放问卷200份,收回问卷200份,其中22份问卷所填基本信息不符合候鸟老人标准,因此有效问卷178份,回收率89%

(二)信度、效度分析

本文运用Cronbachs α系数作为衡量问卷的信度水平的依据。该问卷信度α系数为0.885,说明问卷信度是很好的。

1.因子分析法适用性检验

在构建模型之前,要分析所选取的各指标是否适合进行因子分析,本文使用SPSS17.0软件对各个指标进行KMO检验和Bartlett球度检验。根据统计学家Kaiser给出的标准:0.8<KMO<0.9适合作因子分析;0.7<KMO<0.8一般适合;0.6<KMO<0.7不太适合作因子分析;KMO<0.5不适合作因子分析。该文章样本数据的KMO值为0.846>0.7Bartlett球形检验观测值为1226.496,并且概率P值为0.000<0.05,因此适合做因子分析。

2.提取公因子

  SPSS17.0软件中使用主成分分析法固定提取4个公因子,公因子的提取结果如表1所示。

1 解释的总方差

表1 解释的总方差

由表1可知,通过主成分分析的方法提取出4个公因子,公因子的方差贡献率分别为28.428%10.391%8.132%5.491%。这4个公因子的累积方差贡献率达到52.442%,大于50%(通常认为,50%以上就可以了,这是最常用的判断标准),说明提取出的这4个公因子可以很好地解释总方差,分别为价格、促销、旅游产品、渠道。

(三)相关性分析

用来描述事物数量特征的变量之间也存在一定的关系,相关系数的取值范围一般在-1 +1 之间,在(01]区间,表示变量之间存在正相关关系,若在[-10)则说明变量之间存在负向相关关系。本研究中使用SPSS17.0中的 Spearman 等级相关系数的统计检验来研究各变量因素之间的相互关系。其分析结果显示:各研究变量的相关系数都成显著的正向相关关系,为了进一步的明确各变量之间关系的方向性问题,我们还需要再进行回归分析。

(四)回归分析

根据研究假设,我们以三亚旅游市场价格、产品、营销渠道以及促销方式这四点作为自变量,以游客的满意度作为因变量,进行多元回归的分析。具体数据如表2所示:

模型

非标准化系数

标准系数

t

Sig.

B

标准误差

试用版

常量

.125

.248

 

.507

.613

价格

.258

.068

.268

3.776

.000

产品

.049

.100

.039

.487

.627

渠道

.312

.078

.297

4.015

.000

促销

.248

.084

.219

2.972

.003

从回归系数的显著性检验来看,旅游市场产品所对应的P0.627,大于0.05的显著水平,无法通过检验。旅游市场价格、营销渠道以促销方式所对应的P值均小于0.05,通过检验。

四、基于游客满意度的三亚候鸟旅游营销对策研究

(一)运用多种方式对旅游市场价格进行调整

在旅游市场营销中,价格对候鸟游客的满意度影响最大,通过问卷的调查与分析,三亚候鸟老人对三亚旅游市场中公共交通定价满意度是最低的,而目前三亚候鸟老人选择的主要出行方式是公交车,针对公共交通的调整方式可以选择通过增加政府对公交车运营的补贴来降低候鸟老人的出行费用。

其次游客满意程度较低的是餐饮的价格,三亚的特色饮食以各类海鲜、热带水果为主。之前在三亚存在着大量的海鲜、水果宰客的行为,是因为没有一个明确的价格标杆、缺乏政府监控,游客在不明不白当中进行消费,最后在结账时才发现价格存在问题,自己上当受骗。近年来三亚政府也高度关注此类问题,尽量避免此类事件的再次发生,但是三亚餐饮价格高的问题也非常严重,蔬菜、肉类的价格是大陆地区的好几倍,可人均收入并不高,因此需要对餐饮价格进行调控,减少对蔬菜肉类的征税要求并可考虑对中间商进行补贴,已使餐饮消费水平趋于正常,符合当前三亚市的整体消费水平。

候鸟老人对于三亚旅游纪念品的价格也不是特别满意,候鸟游客回家前都会给家人朋友带上具有三亚特色的旅游纪念品,因此其对三亚旅游产品的需求量也是非常大的,我们可以通过市场调研,分析出候鸟游客对各种旅游纪念品的喜好程度,并根据市场调研的结果大规模生产受欢迎的旅游纪念品,降低生产成品。

(二)加大旅游产品的开发与创新、提高服务人员的服务意识

旅游产品都存在生命周期,在旅游市场中很多旅游产品随着时间流逝都会出现消退的现象,因此营销者应该提前规划好产品的改进策略,及时的推出新的产品,满足游客的需求进而提高候鸟游客的满意度。

通过对问卷的调查与分析,当前三亚旅游产品的满意程度比较低的是餐饮种类与数量,公共交通与数量,以及服务人员的友善度,海南的饮食习惯主要以大米为主食,海鲜也是当地的特色,还有类似海南粉、陵水酸粉、儋州肉粽、鱼汤等一系列风味小吃,但是种类不够齐全,有很多具有地方特色的饮食还没有被发掘出来,需要提高对当地特色小吃的关注程度,提高其种类与数量,在口感上针对游客的反馈进行略微的调整,以使其能够更加迎合游客。

三亚当前公共交通的种类与数量也是不够的,经常出现需要倒车才能到达目的地的情况,并且等车时间长,发车间隔时间长,需要政府部门缩短发车时间,减少游客的等待时间,规划处旅游专线以及增加方便候鸟游客的旅游路线。同时也可以考虑增加公共交通的出行方式,例如增添公共自行车,可以更方便候鸟老人的短途出行。

针对三亚服务的人员可以通过用人单位对其进行培训,提高服务人员的服务意识,例如对待游客的友好程度,专业程度等。

(三)提供有针对性的促销方式

旅游市场促销在旅游市场中有非常强的作用,它不仅可以宣传旅游产品,刺激市场需求还可以起到宣传和塑造旅游目的地形象。通过对问卷的调查与分析,候鸟老人对旅游产品的促销方式满意度也不高,候鸟老人一般为结伴出游,因此可以采取捆绑促销、淡季促销的方式进行市场促销,例如门票买一赠一。还可以对候鸟游客进行有针对性的推荐,通过与候鸟游客做朋友的方式来提高其满意度。

(四)创建科学的营销渠道模式,构成经济共同体

营销渠道的搭建不仅可以提高旅游产品的销售量,还可以树立旅游目的地形象。并且在实际运用中,仅仅依靠旅游产品终端例如酒店,景区本身,其有限的力量往往很难取得较好的营销效果,这时建立有多个组织或个人构成的“利益共同体”,联合多家机构的营销力量,从而提升三亚旅游市场的整体水平。

参考文献

[1]Baker D A&Crom Pton JL.Quality,Satisfaction and behavior intentions[J].Annals of Tourism Research,2000,27(3):785-804.

[2]老龄委老龄委.中国人口老龄化发展趋势预测研究报告[EB/OL].2006-02-24.

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