张颖超 巩慧琴 三亚学院

基金项目：海南省哲学社会科学规划课题：三亚“候鸟式”旅游者行为研究，编号：HNSK(YB)17-63

摘要：近年来，伴随着国内旅游业的迅速发展，三亚作为中国最南方的城市，其具有独特的自然环境，优异的地理位置与丰富的旅游资源，吸引了很多老年人来此过冬，在这样的背景下，如何提高候鸟老人对三亚旅游市场的满意度，进而加快三亚候鸟旅游市场的发展速度，这成为了当前三亚候鸟旅游市场营销研究中的关键点。本文以候鸟老人为研究对象，基于候鸟游客对三亚旅游市场各因素满意程度进行分析。通过文献阅读找出四个主要影响因素：旅游市场价格、产品、渠道、促销方式，并运用SPSS数据分析得出这四个主要影响因素是如何影响候鸟老人满意度的，最终提出针对候鸟老人的营销对策。

关键词：游客满意度；候鸟游客；旅游市场营销

一、绪论

中国从1999年开始逐步进入老龄化社会，成为了全球老龄化增长速度较快的国家。人口老龄化现象对我国社会发展具有较大的影响，一方面老年人消费水平的提升，使老龄消费市场不断扩大；另一方面，目前的养老体系无法满足日渐增长的社会需求，伴随着老年人消费水平的提高与闲暇时间的增长，越来越多的老年人选择用旅游度假的方式进行养老，这推动了候鸟游客市场的发展。

三亚作为我国重要的滨海旅游城市，常年平均气温22-26度，阳光充足，空气优良，冬季气候温和，是老年人旅游避寒的绝佳去处。正是因为三亚有如此优越的地理优势，所以在开发和拓展候鸟旅游市场中占据重要地位，但是目前三亚市对于候鸟旅游市场的开发并不完善。因此希望通过调查三亚候鸟旅游市场的情况，进而对当前三亚候鸟旅游市场提出新的营销策略，同时也希望能够对扩大三亚候鸟旅游市场、提高三亚旅游市场在候鸟老人中的知名度，为三亚的候鸟旅游市场的发展贡献自己的绵薄之力。

二、三亚候鸟旅游市场概述

（一）候鸟游客市场特征

近几年来，我国老年人旅游人数也在不断增长，三亚地处热带区域，北纬18度以南，四季气候温和，无极寒极热温度的发生，更是成为众多老年游客冬季里避寒的首选地点，他们一般从每年10月份开始陆续到达三亚，一直在三亚旅游居住到第二年的3、4月份，候鸟游客也就因此产生，成为旅游市场发展过程中的一部分。其特征主要如下：

1.高市场增长率

全国老龄工作委员会办公室发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，从 2021 年到 2050 年是我国人口老龄化的加速阶段，平均每年新增老年人口数量为 620 万人，到 2050 年，老年人口总量将超过 4 亿，老龄化水平高达 30%以上的比例，其中80 岁及以上老年人口数量将达到 9448 万，占老年人口总数的 21.78% [20]。高市场增长率的老年资源为老年旅游带来了强有力的旅游基础，也正是因为这样，冬季来三亚旅游的候鸟老人人数也会越来越多。

2.购买潜力强，高旅游需求

有数据显示，当前中国老年人口的总年收入达到4000亿元人民币，这些收入包括他们的退休金、退休后的第二工作以及子女的赡养。

3.注重慢旅游，喜欢休闲养生

一般来说，中国老年人的健康状况较差，正是因为这样，那些快节奏旅游方式并不适合老年人旅游度假的需求，目前以慢节奏注重休闲养生的旅游度假产品更受到老年人的青睐。 4.旅行时间固定，度假时间长

“有钱又有闲”是进行旅游活动要具备两个最基本的条件，而老年人正好处于退休阶段，又有退休金及其他收入，因此正好符合这两个基本条件。

（二）三亚候鸟旅游市场开发现状

三亚拥有着得天独厚的地理优势，它位于中国的最南端，城市内集山、海、河等自然景观于一地，为城市提供了独特的景观环境。三亚也是国际上公认的最适合人类居住的地方，因此对于老年人来说更加是一个疗养的好地方，这样优异的地理气候条件对三亚发展“候鸟”旅游市场非常有帮助，尤其在冬季，当北方大部分城市寒风刺骨的时候，这里仍然温暖如春。

三亚也拥有丰富的旅游资源，其中有“神州第一泉”美誉的南田温泉，对老年人的心血管疾病、骨质疏松等都有明显的保健效果。“国家海岸”海棠湾海水清澈，沙质细腻，是水上活动的天堂。位于三亚市区内的鹿回头景区，流传着三亚的动人传说。以及三亚的必去景点“天涯海角”。丰富的旅游资源既满足了候鸟老人的旅游需求，又为发展候鸟老人旅游市场提供了条件。

但是当前三亚候鸟旅游市场发展还不完善，候鸟老人人数过多，需求旺盛。据三亚市异地养老老年人协会统计，每年到三亚过冬养老的人群可达到40万人，这样庞大的候鸟人群使目前三亚的候鸟旅游市场在冬季人满为患。

同时针对候鸟老人的专业养老机构少，候鸟老人反映最强烈的问题就是相应的医疗机构与资源不足。候鸟老人认为在当地就医不方便，还认为医院或康复中心是三亚最先需要增加的配套设施。除此之外异地医保结算手段复杂，对候鸟老人来说更为麻烦，也会阻碍一部分身体状况不佳的老人选择来三亚过冬。

三、基于游客满意度的三亚候鸟旅游市场实证分析

（一）问卷设计、发放及收回

本次问卷主要发放地点是在三亚海月广场以及和泓假日阳光小区内，发放时间从3月中旬到4月初，共发放问卷200份，收回问卷200份，其中22份问卷所填基本信息不符合候鸟老人标准，因此有效问卷178份，回收率89%。

（二）信度、效度分析

本文运用Cronbach’s α系数作为衡量问卷的信度水平的依据。该问卷信度α系数为0.885，说明问卷信度是很好的。

1.因子分析法适用性检验

在构建模型之前，要分析所选取的各指标是否适合进行因子分析，本文使用SPSS17.0软件对各个指标进行KMO检验和Bartlett球度检验。根据统计学家Kaiser给出的标准：0.8<KMO<0.9适合作因子分析；0.7<KMO<0.8一般适合；0.6<KMO<0.7不太适合作因子分析；KMO<0.5不适合作因子分析。该文章样本数据的KMO值为0.846>0.7，Bartlett球形检验观测值为1226.496，并且概率P值为0.000<0.05，因此适合做因子分析。

2.提取公因子

  在SPSS17.0软件中使用主成分分析法固定提取4个公因子，公因子的提取结果如表1所示。

表1 解释的总方差