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互联网时代方太的营销策略分析

2018-08-06 21:55 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

邹雪寒   西南科技大学经济管理学院

摘要:互联网时代的来临,给企业带来的是机遇也是挑战。市场营销对环境的敏感度和适应性成为了企业顺应时代发展的关键,企业的营销策略只有适应了互联网时代的营销环境,才能更好地为顾客、企业、合作伙伴以及整个社会创造价值。宁波方太厨具有限公司(以下简称“方太”)创建于互联网时代来临之初,所以它比其他很多传统企业更加明白互联网给企业带来的是什么影响。从它的营销策略中,可以看出它在尽可能地去适应互联网时代的环境变化。同时,它还主动地去利用互联网,为企业带来更多的生机,因此它的营销策略与互联网的联系越来越紧密。文章就是通过对方太营销策略进行分析,总结其他企业可以借鉴的经验。

关键词:互联网时代;方太;定位;营销策略

一、市场定位

在分析方太的营销策略之前,必定要先知道它的市场定位。在创建初期,它将自己定位在中高端市场。品牌管理告诉我们:一个品牌的成功是来自聚焦而不是发散。所以在2008年,它又将自己定位于:走在成为高端厨电领导者的路上。但是这个定位还是不清晰,并不算是一个好的定位。因此在2010年,方太通过与特劳特战略定位咨询公司合作,更加明确地将自己定位于:中国高端厨电专家与领导者。这个定位就更加清晰,更聚焦于高端市场。到现在2018年,方太的销售业绩和它在行业中的地位证明了它专注于高端市场是一个明智的决策。

但是互联网时代总是充满着机遇与挑战,电子商务就是在互联网时代产生的,它很好地诠释了企业在互联网时代的“机遇与挑战”。电商渠道打破了传统的营销渠道模式,越来越成为企业不可忽视的重要营销渠道。近年来,电商渠道正在明显的向二三线城市和城镇市场下沉,处于这些市场的消费者购买能力相对来说是有限的,所以很多人怀疑方太的高端定位战略是否会与这一趋势相冲突。面对这一问题,方太给出的回答是:坚持高端市场定位。因为随着互联网普及,消费者在进行购买决策前,获取信息的途径会更加畅通。同时企业也可以利用互联网对消费者进行更加精准地细分,从而找出产品投放的目标顾客群。

二、产品策略

产品策略简单来说就是回答一个问题——企业用什么样的产品来满足目标市场的需求?要回答这一问题,企业首先要弄清楚消费者的需求是什么,他们的需求得到了满足还是存在冲突,如果存在冲突,企业就可以用自己的产品来解决这一冲突。想要知道这些,就必须进行市场调研。在方太创立之前,茅忠群就通过市场调研发现了一些冲突,顾客对当时市场中的吸油烟机产品普遍存在六大不满:吸力差,噪音大,滴油漏油,拆洗不便,外观难看,不安全。发现了这些问题之后,茅忠群和他的团队设计和研发出了中国第一台人工智能深型吸油烟机,不同程度地解决了引起消费者不满的六大问题。

(一)产品组合策略

方太从1996创建开始,从拥有第一条吸油烟机生产线到2015325日,它一次性推出智能风魔方、极火直喷燃气灶、高效净U消毒柜和跨界水槽洗碗机,方太已经基本集齐了各类厨具:吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、蒸微一体机、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱、嵌入式微波炉、水槽洗碗机、燃气热水器。它从各方面进行考虑,充分满足目标市场的需求,各类产品给消费者带来使用价值的同时,也凭借着高质量、多功能、好口碑为企业赢得了良好的业界声誉。

(二)新产品开发策略

在经济全球化的时代,中国传统的制造业正面对和身处“中国智造”的变革大潮中。茅忠群认为,“创新”是中国制造业变革的关键。同时,他指出这里的“创新”不再是寻求消费者未被满足的需求点,而是发掘他们都说不清楚的潜在的需求。大数据时代为挖掘消费者的潜在需求提供了可能,在竞争对手之前找到消费者的潜在需求,然后围绕它开发出新产品,这必将帮助企业取得竞争优势。方太的水槽洗碗机就是依据这一思想理念开发出来的,事实证明很多消费者是需要这种产品的。

方太有自己的新产品开发团队,他们来自不同的专业,有技术人员、有心理学的,也有人类学的,他们互相探讨,围绕着“独特、高端、领先”这六字原则去开发出满足目标顾客潜在需求的产品。

(三)品牌策略

仅仅有了产品还不够,还需要将它销售出去,才能真正实现它的价值。如今的市场产品同质化程度越来越严重,企业面临的是品牌竞争的时代。这个时代下的消费者,在追求商品使用价值的同时,更多的是注重购买的商品是否可以体现自己的个性、身份等方面的特征,所以他们对品牌的关注度也就越来越高。在品牌策略方面,方太一直用同一种形象,同一种声音去突出其“高端厨电领导者”的品牌定位,再通过广告、公关、数字营销、线下巡展等一系列的整合营销活动将它的品牌定位传播出去。方太的精准传播,也得到了受众的认可。

三、渠道策略

在互联网时代,企业的营销渠道也发生了重大变革,最明显的变革就是电子网络渠道的诞生。它不仅仅具备了传统渠道的功能,它对各项功能进行了优化。因为它是利用互联网系统将各个环节联系在一起,大大节约了销售成本。最重要的是这个系统可以收集消费者的购买信息,进而运用大数据分析手段对消费者的行为进行解读。在进行传统营销渠道布局决策时,方太也是坚持高端定位。将渠道建设的重点放在一二线城市,零售业态的重点也是专卖店以及KA板块。专卖店可以很好地维护品牌形象,同时也可以利用KA的优势,接近目标市场,提高销售量。

与此同时,2010年底,方太为了更好地运营电商,设立了专门的部门进行管理。在很多人将电商与价格便宜相联系时,方太却一直保持着自己的高端定位,当然最明显的就是体现在价格上。2015年,方太电商的业务规模接近15亿元,占到整个集团公司的20%,这是很多企业无可比拟的。其实方太已经不是将它的电商定义于一种渠道了,而是一个再造价值链,联系着顾客需求和供应链,与之成为统一的业务体系。方太的电商还有一个特点就是注重用户体验,并且做到最佳的用户体验,比线下顾客体验更好。在电商的运营上,方太与其他很多制造企业不同之处在于它没有仅仅将电商看作传统渠道的拓展或补充,而是看作是企业在互联网时代发展的契机,从经营理念上就有革命性的转变。

在渠道的服务支持方面,方太也做得很全面,方太在全国建立了73家客户服务中心、设立了1500多家特约服务网点、培养了4000多名训练有素的服务工程师队伍,构成了以顾客为中心、紧密围绕顾客服务需求、及时快捷解决问题的、遍及全国的方太专业服务网络。方太在服务方面的努力不仅是为了维护良好的品牌形象,也是为了在同质化严重的市场中寻求差异化,以区别于竞争对手。

四、促销策略

促销是市场营销重要的组成部分,促销的实质就是企业与消费者之间的信息沟通,而沟通的方式主要有人员推销、公共关系、营销推广和广告四个方面。不同的方式,具有不同的特点,这也决定了它们发挥着不同作用。企业一般是将它们进行组合运用,这就形成了不同的促销策略。

方太促销的目标受众是文化水平较高的中产阶级以上的女性,它的促销目标主要有两个,一个是传递方太产品的特点,另一个是提高它的品牌知名度和品牌形象。方太的促销组合主要有广告和公共关系,它的传播渠道是线上与线下的结合,线下是通过方太生活家体验馆,提升顾客体验,这也是一种体验式营销。线上则是通过创意广告,利用社交媒体如微博和微信进行传播。在互联网时代,网络营销越来越成为企业市场营销的重要形式,方太的社群营销,给它带来的不仅仅是销售量的提高,更重要的缩短了企业与目标顾客的距离,让企业更加了解目标顾客的需求,这也为新产品开发提供了灵感资源。

五、结语

方太在产品上的不断创新;在渠道上重视新型渠道的拓展;在价格上坚持不打价格战,保持高端定价;在促销上不断推出创意广告。这是似乎与其他很多企业没有什么不同,但是为什么它就能成为中国厨电行业的翘楚,原因就是它将营销的每个部分都看作是关键环节,不偏不倚,让每个部分都充分发挥自身独特的作用,同时又让它们密切配合,从而让市场营销组合给顾客、企业、社会带来价值。这也正是其他企业特别是制造企业可以借鉴的宝贵经验。

参考文献:

[1]杨小叶.互联网时代市场营销策略创新思考[J].现代交际,2017(07):79

[2]张溪,冯永潮.方太公司营销策略分析.商情,2014(45):139-139.

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