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保险代理人社群营销研究

2018-08-11 21:45 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以中国平安为例

罗鹏   郑州大学商学院

摘要:保险代理人社群营销属于目前保险行业的探索领域。文章基于目前保险社群营销中存在的代理人与顾客间信息传递的错位、社群体验营销活动连接的缺失、社群互动营销的共享度低等问题,对保险代理人的社群营销雏形进行了研究分析,并构造了保险价值、体验、互动营销相互作用模型,提出保险营销的需求定制、顾客体验参与、互动传播等策略,用以辅助保险代理人进行有效的社群营销。

关键词:保险代理人;社群营销;保险社群营销

一、引言

20世纪90年代友邦保险进入中国保险市场以来,与之相对应的保险代理人制度在取得长足发展的同时也面临着新的机遇与挑战。在新的营销环境下,保险代理人的营销思维滞后、营销方式的滞后,使得目前对保险代理人的营销研究逐步由传统营销向互联网思维营销转变。龚希明(2013)提出电子保险营销应从电子营销专业人才的行为规范、利益分配、信息交流等方面做出改进以适应新的保险营销环境;唐金成,李亚茹(2015)认为保险代理人应注重二次品牌营销,利用移动互联网,使得保险消费者在各种社交平台分享购买心得与体会,实现潜在消费者到现实消费者再到种子消费者的转变,进而影响更多的潜在客户群体并逐渐形成良性循环;宋聃(2017)从利用互联网渠道寻求用户对品牌认知采取间接性的文化营销与推出个性化保险服务的角度分析了保险代理人营销策略的转变;与此同时“社群经济”作为新营销环境下的一种产物正悄然兴起并逐步在营销市场发力,“社群经济”一词由罗振宇提出,他在运营的自媒体节目《罗辑思维》中充分地融入了“社群”思维。按照其构想“社群经济”包括“建立以用户为中心的有效链接”与“去中心化”。王卫明,刘文浩(2016)认为“罗辑思维”对社群经济的运用是建立在“自媒体-社群-产业”价值链的基础上实现社群经济的最终目标,随后再将社群经济开始成功地运用到其他行业;但斌,等(2016)强调生鲜农产品供应链C2B商业模式的社群构建是基于知识社群、工具社群、兴趣社群三方面;郝旭光,李彬,李强(2017)构建的小米公司社群是基于“大众用户-粉丝-社群-员工”的“闭环”社群动力学机制。

结合目前保险营销的现状与实际,保险代理人营销与社群经济相结合的潜力尚未成功地发掘。文章基于对保险代理人运用社群营销情况的访谈,综合科特勒的让渡价值理论、施密特的体验营销理论与当前学者研究的互动价值理论并试图构建价值营销、体验营销、互动营销相互作用保险代理人营销模型,并提出其社群营销策略。

二、保险代理人社群营销的现状分析

目前保险代理人的营销重点集中于“社区营销”。其实现营销的关键在于灵活地连接具有地域关系与社会关系的小群体。社群是基于社会关系建立的群体集合,社区则是社群的特定形态,是一定地域空间内的社群。目前中国平安对社群经济的运用处于传统的局域社群与现代广域社群营销的过渡阶段。

(一)社区经济日趋成熟

成熟阶段的“社区化”社群涵盖客户联谊答谢会、社区居民网格化服务、社区医院网格化服务等方面。客户联谊答谢会是中国平安传统的营销活动,是指代理人邀请有投资意愿却不明确投资方向的客户参与到平安公司举办的汇演宴会,其关键在于构建“理财社区网”实现准主顾的理财产品选择与保险基金认购;社区网格化服务是代理人走访社区进行风险知识讲解、保险知识普及、收集潜在顾客基本信息的活动并以此构建“社区保险服务网格”围绕潜在顾客展开保险业务;社区医院网格化服务是指代理人走访“患者及家属”以此构建“社区医院保险服务网格”保险代理人从中起到及时止损的作用。总体来讲保险的社区营销经过十多年的发展已日趋成熟。

(二)社群经济尚待发掘

探索阶段的“集群化”社群主要包括平安金管家、微信、公众号平台等。平安金管家的特色服务“平安RUN计划”--通过上传步数赢得肯德基活力早餐券、多利农庄兑换券同时达到规定年步数即可实现保险保障额度10%的增长。以此建立“运动社群”在鼓励更多人养成健康的生活习惯的同时也增进了顾客与代理人之间的价值交互。微信群以“孕婴微信社群”为例,保险代理人在其中分享育儿经、根据用户对宝宝的保险需求推出不同年龄段的少儿险、根据孕妇实际情况购买适合的生育险等。由弱社交关系组成的微信社群正在实现潜在顾客的讨论参与,传播相关方面有价值的产品信息,分享产品的购买效果与服务体验。因代理人的实际情况的不同,目前尚未形成统一标准。

三、保险代理人社群营销存在问题及原因

当前保险社群营销虽然有一定的雏形但尚未充分地与现代营销相结合,目前保险代理社群营销存在以下问题:

(一)社群价值营销的信息传递错位

完善的保险信息互换是基于顾客的如实告知与代理人根据顾客的真实反馈实现顾客认购保险产品的量身定制的过程。在实际的保险营销活动中代理人所追求的目标是保费规模与销售收入的最大化,投保人追求的是自身利益最大化与产品的个性化需求,这就决定了保险代理人的营销与客户需求之间的错位;首先代理人基于客户信息数据挖掘的不充分导致服务需求层次的划分不够精确,使得信息供需不对称导致无法吸引顾客深入参与到价值营销模式中去;再者消费者违背诚信原则使得保险代理人对消费者的需求做出误判使得消费者实际购买的保险产品出现实际与预期的差距。二者相互作用最终导致了保险代理人在社群营销过程中价值信息传递的供需错位。

(二)社群体验营销的活动连接缺失

顾客实现保险产品的购买不仅基于其性能本身还贯穿于整个保险销售所带来的服务体验的过程中。首先是顾客的个人诉求与保险体验营销活动内容的大众设计的冲突、体验营销活动网络渠道设计不足增加了顾客机会成本,再者是保险公司体验活动的内容相对陈旧、形式单一活动陈旧缺乏趣味性与价值性,保险主题设计未能跟进热点保险时事,未能启发顾客对保险理财增值的思考,最终削弱了顾客进行行动与关联体验的意愿。

(三)社群互动营销的共享度低

代理人的服务包括销售前期关系维护、理念沟通、产品的购买建议、售后保险续保、合同升级等一系列保险综合服务,代理人往往因保险代理考核制度和人为因素,其在保险的售后服务方面做得不尽人意,而保险产品的“无形性”就决定顾客保险产品的满意度评价是基于代理人所带来的后续服务方面。顾客的互动营销是基于对保险公司的价值认同,并对适合自身的保险产品感兴趣,良好的售后服务往往使得顾客愿意在社群中进行信息共享与传递从而形成广泛地顾客认知,带动保险代理营销的可持续发展。正是由于整个服务流程还未达到完善的地步从而导致顾客间的共享度低。

四、保险代理人社群营销的对策

解决代理人社群营销的关键在于发挥社群的价值营销、体验营销、互动营销的协同效应,本文通过模型构建来分析代理人营销路径。

图1社群营销协同模型

1社群营销协同模型

(一)社群营销理论模块

社群价值营销运用菲利普·科特勒(Philip·Kotler)提出的让渡价值理论:顾客总价值与顾客总成本之差。其中顾客总价值理论包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等方面,顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等方面。

社群的体验营销运用伯德·施密特根据人们的对产品的体验过程构建了体验营销的战略支柱模块:感官营销、情感营销、思维营销、行动营销、关联营销。其重点在于后三者,思维营销:以创新的方式引起消费者的惊奇、兴趣、为消费者创造认知和问题解决的体验;行为体验:增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代生活形态与互动,丰富消费者的生活,从而使得消费者被激发或自发的改变生活;关联体验:通过实践自我改进个人渴望,使得别人对自己产生好感,使得消费者对一个较为广泛的社会系统产生关联,从而建立对某品牌的偏好。

(二)保险社群营销的策略分析

1.价值营销分析

基于保险社群营销线下-线上-线下的实现路径,第一步实现潜在保险群体的市场细分,代理人建立在实际的工作经验与保险公司客户数据分析的基础上实现原有的社群雏形再精确化,在保险社群中融入“资深保险代理主管”、“保险司职专家”、“高级顾客领袖群体”,实现寿险、非寿险与分红理财险等方面专业知识的传达,节约顾客时间成本与精神成本。第二步通过代理人在线连接顾客与保险公司,代理人通过潜在顾客的信息反馈与诉求进行信息的收集与归类,根据顾客的年龄、生活工作性质、生活习惯等方面从同类别的顾客选择的产品大类中筛选,再针对特殊情况提供个性化的保险服务,再通过线上定制线下配送节约其体力成本与货币成本。第三步完善会员制度,针对目前平安保险客户在投资理财方面的需求,预期在未来需要加入代理人的理财培训与指导,拓展平安会员的价值获取渠道与内容深度从而提升顾客的品味与地位。

2.体验营销分析

保险的社群体验营销是基于价值营销基础之上并对价值营销起辅助作用,第一步借助自媒体结合线上社群与线下实地考察相结合,在保险公司构建视觉效果的企业形象宣传片、顾客对实地办公环境的考察等基础上加入各自代理人团队的模拟签单场景展示、典型案例现场理赔服务过程、参与个人知识系统升级培训展示等多个方面,使得潜在顾客对代理人形成良好的形象认知,第二步掺入保险代理人的人文关怀因素,还原代理人灾区理赔场景、代理人走进社区服务等强化顾客与代理人之间的情感纽带。第三步思维营销,保险代理人把常规问题答疑运用到社群营销的环节中去,启发顾客对问题的思考并尝试解答,例如可以采用短视频的形式对保险产品与代理人的选择、具体保险条款的区分、针对保险理赔的解决方案等等,通过保险信息的传达使得顾客参与、提问、解答实现顾客对保险认知的更新。

建立在顾客对保险代理人取得一定信任的基础上引导其走入线下,首先行动营销激发顾客参与到实际的保险产品购买体验活动中去,可以让用户体验整个售前到售后的工作流程,加深顾客对保险产品销售的过程感知,尽量提升顾客的体验预期。关联体验可以借助到期保单的红利返还典型案例、理财分红保单的收入预期等真实案例的基础上,保险产品购买者最关心的是一份保单能够带来的最终保障与收益,保障是建立在保险标的发生意外或者死亡等不幸情况下最终得到的理赔、保险合同终止的基础上被保险人每年可以得到的红利,收益是建立在保险产品带来的预期收入的增长,保险代理人可以借助真实的数据通过对比分析向顾客展示预期的情况,使得顾客对中国平安的保险产品产生偏好。

3.互动营销分析

保险社群的互动营销在建立在价值营销与体验营销的基础之上,一方面价值营销为顾客对保险产品服务提供了理性的认知,另一方面体验营销为顾客提供了感性的认知,进行保险互动营销的关键在于自组织的传播协作。

国内学者对互动营销的利益构成归纳为以下要点。功能成本:售前成本的节约已在前两部分提及,在销售与售后保险代理人应针对实际顾客进行跟进服务,主动推送有关的续保、条目变更、理赔、特色服务的参与、优惠活动的入口等来降低顾客的成本提升满意度。流程利益:借助新媒体与互联网技术保险代理人的营销与办公可实现销售、理赔等线上的操作,繁琐的程序通过线上解决,直到最后一步顾客到保险公司进行身份确认,并且随着程序的简化缩短了理赔的时间,保险代理人需要做得是对整个流程的熟悉。关系利益:保险代理社群营销的实施可以通过组织在线活动互动、组织线下活动实现顾客参与,代理人人脉资源的分享等实现代理人与顾客之间的良好关系维护,建立在以上三种利益的基础上顾客会极大地增加对保险公司以及保险代理人的黏度,顾客的良好体验使得保险信息的传播产生裂变与聚合,一方面通过顾客再次购买其他产品的方式实现代理人保险深度的拓展,另一方面通过其他顾客的购买的方式实现代理人保险宽度的拓展。

整个保险代理人的社群营销始于价值营销与体验营销以互动营销为中介最终实现保险的社群营销。

五、展望与不足

在中国保险业蓬勃发展的近三十年里保险代理人一直发挥着不可替代的作用,在新经济背景下的保险代理人营销面临着更多的机遇与挑战,保险代理人应继续围绕着满足顾客需求、唤起顾客保险意识、提供优质服务等方面开展营销工作。在未来很长一段时间内保险代理人需要思考的是如何更为合理有效地把“社群经济”的成功案例迁移到传统的保险行业上来。由于知识的受限与实际操作的可靠性,文章的不足之处在于未能成功地进行定量分析。

参考文献:

[1]龚希明.由“三马卖保险”研究中国保险电子营销渠道创新[J].价值工程,201328

[2]唐金成,李亚茹.中国移动互联网保险营销渠道研究[J].金融与经济,2015,(03

[3]宋聃.互联网金融模式下的保险营销[J].金融视线,2017(09)

[4]王卫民,刘浩.浅析罗辑思维的社群经济新尝试[J].营销实战·实务,2016,(07

[5]但斌,.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理,2016,(08

[6]郝旭光,等.社群经济下互联网创业公司文化体系建设研究:以小米公司为例[J].中国人力资源开发,2017,(10

[7]凌士显.多重委托代理机制下我国寿险代理人的行为选择分析[J].金融与经济,2012,(12

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