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市场营销

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关于企业如何实现跨界营销的研究

2018-09-20 16:34 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

张奇宇    苏州大学

摘要:随着商品多样化趋势的发展,消费者的购物选择也由单一化转变为多元化,因此企业的营销策略显得更加重要,跨界营销便是一种新型的营销方式,它将不同行业的资源整合并创造内在联系,最终达到营销目的。本文将结合营销历程的演变,论述应用跨界营销的必要性,并指出跨界营销中需要遵循的原则,最后结合案例提出跨界营销中“渠道跨界”“产品跨界”“文化跨界”三个实现方式。

关键词:跨界营销 创新思维 实现方式 实施原则

一、引言

跨界营销,源于英文“crossover”一词,无论从汉语还是英语都可以看出“跨界”是它的一项显著特征,这里的“界”指的是行业。我们可以将跨界营销完整定义为:依据不同产品的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感,从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。

跨界营销不是将两类毫无关联的产品强行添加联系进行炒作的噱头,而是在传统营销基础上加以创新的新型营销方式。二者的区别只是营销思维的区别,传统意义的营销是一种纵向式思维,而跨界营销是一种水平式思维。因此,跨界营销的本质仍然是营销,目的是为多方创造价值,它只是营销形式的一种创新。

但在现实生活中,确实不乏许多企业不合理地运用跨界营销而收效甚微的例子,跨界中的“界”不是任意的两个界,是有内在关联和前提的。如果运用不恰当,甚至会同时给两个品牌带来负面效应,给消费者带来产品定位不明确、产品哗众取宠的反面理解。因此本文将论述企业如何进行跨界营销,跨的“界”是否有要求,进而引出跨界营销的实现方式。

二、跨界营销的理论基础

    市场营销是企业的一种有意识的行为过程,不同的营销方式以不同的营销思想为指导,且具有明显的时代特征,并随着社会经济的发展而发展,市场营销观念正是在不断的营销实践探索过程中逐步形成和日臻完善的。

在我国商品经济发展初期,生产力发展水平较低,生产决定消费的观念完全占据主导地位。因此企业的思维中只注重生产,并不注重消费,他们认为消费是生产之后必然发生的结果,因此企业不需要思考如何推销自己的产品。而对于消费者来说,可供选择的商品种类有限,只能被动地接受和消费产品。

随着我国商品经济逐渐发展,生产力发展水平提高,市场上可供消费者选择的商品数量逐渐增加,消费者在消费时也拥有了初步的选择权。因此企业之间展开了最初的竞争,这里的竞争主要是产品质量的竞争。在这个质量为王的时代,凡是高质量的产品一定会得到消费者认可,企业依旧一定会实现生产的价值。

质量竞争到了末期,各个商品的质量已经相差无几。这时候企业之间的竞争转向了服务、企业形象等企业软实力,市场也真正进入了营销时代。但是这个时代的营销主要是传统的纵向垂直式营销,即企业对某项产品进行单独营销,以需求为起点,及时跟踪反馈消费者的意见,通过对市场的不断调查、细化从而占据市场份额。在这个时期,企业对营销的理解仅仅局限于一些大众传媒的醒目关键词、广告语上。

近几年来传统营销方式已经结束了辉煌期,消费者对传统营销失去了新鲜感,甚至形成了一定的敏感度和抵触心理,这同时也要求营销自身进行创新。跨界营销便在这个背景下应运而生。与传统的营销方式相反,跨界营销是一种横向水平式营销,企业通过在不同行业中整合资源、寻找内在的联系,进一步延伸产品功能,同时也赋予产品人文气息与价值内涵。在新时期下,跨界营销以它低成本、效果佳的特点引起越来越多的企业重视,逐渐广泛地被运用。

三、跨界营销的实施原则

(一)资源匹配

资源匹配指两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等应该有共性和对等性。这是跨界营销的最基本的一条原则,如果跨界营销的两个行业的资源不匹配,即使他们跨界营销的策划方案成功,最终营销效果也一定会大减折扣,因为这种情况下营销无法为多方创造真正的价值。意大利高级珠宝品牌宝格丽曾经跨界酒店,在米兰建立了第一家宝格丽酒店。珠宝业与酒店业,看似毫无关联的两个行业,然后背后他们却拥有共同的客户资源——中高层富裕人群。而中国著名的恒大集团却曾经在跨界营销中遭遇非议,恒大开拓了恒大冰泉,把它在体育业、房地产业“高投入、高产出”的投资理念应用在快速消费品中,虽然恒大有雄厚的资本支持,也产生了一定的影响力,但是恒大冰泉最终亏损。

(二)互补原则

在经济学上我们将互补品定义为“必须互相配合,才能共同满足消费者的同一种需要的两种商品”,但在这里互补原则指的是“产品本身可独立存在。二者基于产品本身以外的互补如渠道、内涵、人气”。换而言之,即两种商品结合后其价值存在被增加的可能性。日本曾经推出一款“报纸矿泉水”,为挽救纸质媒体的日渐衰落,日本的矿泉水品牌奇思妙想,与一家报纸媒体达成合作,将最近热点新闻标题、主要内容作为包装,消费者在喝矿泉水之余还可以浏览新闻热点作为谈资,可以说是一笔很好的创意。报纸与矿泉水并不是经济意义上相互以来的互补品,但是在跨界营销中,可以通过巧妙的结合实行二者互补,赋予它额外的价值。

(三)以客户为中心

营销的最终目的是企业实现自己的价值将产品销售出去,客户也愿意购买产品获得效用,所以在实现跨界营销时不能为了营销而营销,一定要把客户作为中心,企业需要从客户需求的角素思考跨界经营。否则跨界营销就成了一种蹭热度炒作,失去营销的本质和意义。近两年,地产商推红酒、专车上卖牛奶、汽车品牌与金融企业合作,这些天马行空的跨界合作也许短时间内刺激消费者的兴趣,但是仔细从背后分析,这些跨界合作带来的更多是一时的炒作,并没有真正从消费者需求角度去考虑,因此跨界合作也失去它最初的价值。

(四)品牌非竞争性

跨界营销的目的是为了让合作的品牌互赢互利,达到比传统营销更好的结果。如果跨界的两个品牌存在竞争关系,那么这种合作关系将会演变成一种此消彼长的恶性竞争关系。因此,实现跨界营销的多个品牌一定是非竞争性。我们可以在现实中跨界营销的众多案例看出,实现跨界营销的两个品牌都是非完全竞争关系。

四、跨界营销的实现方式

(一)产品跨界

产品跨界是跨界营销中最常见的方式,其内涵是两个行业的不同产品通过跨界达成实际合作,各取所长,并因此产生了结合的C产品。可以简要由“A产品+B产品=C产品”来表示。产品跨界有利于细分消费群体,获取高粘性顾客。例如索尼公司曾经与一家果汁品牌达成合作,推出一款“音乐果汁”。国外曾经有研究,让奶牛听音乐可以提高产奶的质量,于是这两家公司突发奇想,让水果听音乐是否可以提高果汁的质量。索尼公司提供随声听,果汁品牌提供果汁生产流水线,二者一拍即合,因此“音乐果汁”产品诞生了。它成功地细分特定的消费群体:热爱尝试、追逐新生事物、追求健康的年轻人,也成功地为索尼和果汁品牌起到共同营销的作用。

(二)文化跨界

文化跨界是指由一个行业开拓到另一个新行业,并在新的领域中打造自己的产品文化与品牌价值观,从而间接促进原行业的发展。文化跨界与产品跨界存在显著区别,产品跨界是两种实体的产品之间的合作,而文化跨界只是一个行业进行多界文化的探索,并不一定需要实际的合作为基础。米其林集团便是一个很好的例子,米其林集团最开始成立只是一个轮胎制造商,但是后来它又编写了《米其林美食指南》,跨越到餐饮界,动机是希望人们可以“开车品尝远方的美食”,从而进而提高轮胎的销量。直至今天,人们谈及“米其林”,都或多或少会联想众多米其林美食。

(三)渠道跨界

渠道对于营销的重要性不言而喻,营销渠道是企业战略中最重要的一环,它决定了企业产品市场的开拓,关系到产品的最终销售,渠道跨界指的便是在新的行业范围内增加自己的原有销售渠道。与前两种方式相区别,产品跨界是跨界营销过程中衍生了新产品,文化跨界更强调产品文化与品牌价值观的建立,而渠道跨界只涉及营销渠道本身,不涉及产品本质的变化。早在2014年,招商银行与咖啡品牌“Caffebene”合作打造咖啡银行,在银行营业厅内设立咖啡门店,继2015年,建设银行也提出要打造咖啡银行,直至2016年,众多城商行也开始提倡建立咖啡银行模式。这种模式的建立一方面为咖啡店开拓了新的营销渠道,另一方面也一改银行过去传统沉闷的环境。对于咖啡品牌来说,无疑这是一场渠道跨界营销,对于银行我们也可以理解为银行的文化跨界营销。

五、跨界营销的案例具体分析

滴滴作为国内打车软件的鼻祖,尤其擅长跨界营销。滴滴曾经与著名美发品牌施华蔻进行跨界合作,在滴滴专车上派发施华蔻体验装。这里将以此案例为例,分析跨界营销的具体步骤和策略。

(一)分析品牌特点,寻找合作对象

跨界营销,首要便是分析“界”的合理性。两个品牌可以相结合一定是以符合资源对等,彼此互补,非完全竞争、以客户为中心四个原则为前提的。滴滴在选择进行跨界营销时,首先确定了滴滴和施华蔻用户的重合度,二者都是具有消费能力的年轻人。滴滴再通过出行的大数据,例如性别、年龄、地域、出入场所。筛选出施华蔻的受众目标是经常出没在CBD商圈、机场、高端酒店,从而在这些线路的专车上派发精美体验装。

(二)确定营销方式,精美包装产品

跨界目标确定之后,下一步要确定跨界合作的方式。跨界合作的方式包括产品跨界、文化跨界、渠道跨界等等。产品跨界需要开发新产品,投资周期较长;文化跨界需要构建产品的文化与价值观联系;渠道跨界需要开拓新渠道。这个跨界合作的案例采用的便是文化跨界、渠道跨界的方式,凡是在活动期限内,在滴滴专车上出行就有机会领取施华蔻男士薄荷活力洗发露。对于滴滴来说,它借助了施华蔻的品牌,宣扬了年轻的时代文化。对于施华蔻,则是开拓了产品营销的渠道,借助打车平台为其扩大了影响力。

(三)收集整合数据,分析跨界效果

    跨界营销是两个行业深度合作的产物,并不是将毫无关联的两个品牌生搬硬套、建立联系,因此分析跨界效果很有必要。滴滴在这次与施华蔻跨界营销活动结束之后,根据云端提供的大数据进行分析,发现用户在手机端点击“免费领取”按钮的用户占到了总用户的74.1%,领取礼物后朋友圈分享率更是高达惊人的82%。将这些数据总结后,本次施华蔻洗发水到达了95%的派发率,滴滴出行大平台的数据系统的体验营销,也正在引起广告商们的瞩目,原来出行数据也能快速棒商家锁定目标消费人群。所以我们可以得出结论,滴滴与施华蔻的跨界合作是一次成功的营销策划活动。

参考文献:

[1]贺爽爽.跨界营销:互补与协同“双管齐下”[J].市场营销,201710):119-122

[2]卓曼.跨界营销的成功要素与实施路径研究[J].吉林大学学报,20176):195-198

[3]宿丽.跨界营销——现代企业营销新思维[J].市场营销,201621):11-14

[4]祝平.跨界营销在品牌传播中的运用[J].营销策略,20167):11-14

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