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酒店新媒体营销渠道现状探析及管理

2018-10-25 22:21 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——以龙泉驿区酒店微信公众号为例

何玲  涂财斌  曾兰兰  王朝   四川旅游学院希尔顿酒店管理学院

基金项目:四川旅游学院2018年大学生科研项目《基于新媒体视角下酒店营销渠道管理——以龙泉驿区酒店微信公众号为例》,项目编号:2018XKS20

摘要:随着“互联网+”的应时而生及发展,新媒体的发展性、普及性及受众的广泛性,让酒店定位于新媒体下的营销模式产生。本文对龙泉驿区酒店营销渠道进行调研,发现出现受众面低、推送文案质量低下等状况。同时对龙泉驿区各酒店微信公众号阅读量、点赞量、预订系统等数据进行分析,总结出一系列营销渠道发展受限原因,并在此基础上提出具体解决方法,以策促进,意在为龙泉驿区酒店微信公众号发展提供理论基础,进一步为龙泉驿区酒店微信公众号线上线下开展营销提供实践依据。

关键词:微信公众号 ;新媒体; 渠道管理 ;酒店

微信,当代社会中常用的沟通交流工具。据腾讯公司统计,截止2018年春节,微信用户已突破10亿,国内微信的周活跃渗透率高达81.211%(每一百人中有八十一人每周使用微信),微信公众号平台服务广大用户,已经成为了企业宣传、转化客户、增加预订的重要渠道。由于中国居民出游方式的变化,更爱享受生活,为追求高品质的生活,将会选择良好的居住环境,这为中国的酒店行业的发展提供了巨大的契机。相对于线下营销,中国很多酒店营销商对微信营销的概念不够清晰,竞争意识较低,仍把销售的主力放在实体市场,忽略微信营销这一片沃土。因此,笔者以龙泉驿区酒店为例,对酒店利用微信公众号营销做出了一系列的研究。

一、龙泉驿区酒店微信公众号营销渠道概况

(一)酒店微信公众号运营现状

1.微信公众号利用率

据“携程”、“飞猪”、“美团”、“去哪儿网”四个OTA平台数据,龙泉驿区酒店共有284家,其中包括1家五星级酒店及1家四星级酒店。在这284家酒店中,结合平台数据仅有22家酒店开通微信公众号。其中有5家酒店,从注册微信到20184月为止,未真正启用微信公众号。也就是说,龙泉驿区的284家酒店中,仅有17家酒店在运营微信公众号。由此可见,酒店利用微信公众号进行直销的情况并不普遍。

2.文章发送量、阅读量及点赞量

文章发送频率

自注册起仅一篇

平均每一周一篇

平均每半个月一篇

酒店数量

3

3

3

文章发送频率

平均每一个月一篇

平均每两个月一篇

平均每三个月一篇

酒店数量

5

2

1

文章发送量

每篇文章阅读量

0-500/

500-1000/

5000/人以上

酒店数量

10

4

3

文章阅读量 

每篇文章点赞量

0-30/

30-100/

100/人以上

酒店数量

14

2

1

文章点赞量

3.预订系统使用率

在调查数据中,发现有12家酒店的微信具有预定系统。这表明,85%的酒店并未把微信预定系统运用,使其发挥提高酒店入住率和餐饮收入的功能,从而损失了大批的消费者。

(二)酒店微信公众号调研分析

根据数据,可以看出速8连锁酒店和汉庭酒店这两家著名的连锁经济型酒店,由于经营范围广和知名度高等优势,所以微信文章推送量、阅读量和点赞量均高于其他酒店。而作为龙泉驿区第一家国际五星级酒店-成都百悦希尔顿逸林酒店,文章推送频繁,内容丰富,从注册微信到20184月为止累积获得了超过12000/人的阅读量。

总体上,龙泉驿区不同酒店微信公众号运营差异较大,高星级酒店和国际连锁酒店无论是从微信发文频率、文章质量、还是文章影响力上远远高于其他酒店。同时,龙泉驿区酒店微信运营总体效果较差,影响力小,而且酒店微信制作水平较低、文章内容空洞,质量水平不高,不能吸引到消费人群的注意。

二、龙泉驿区酒店微信公众号营销渠道发展受限原因分析

(一)未认识微信公众号价值

随着微信使用的普及性,微信营销已成为酒店创造自身价值、提升客户体验的重要战略工具。但据调研数据统计,龙泉驿区酒店仅有22家建立微信公众号运营平台,这也折射出龙泉驿区酒店建设者更多关注线下销售以及携程、美团等OTA平台,而忽视微信公众号渠道营销,并未认识微信公众号价值。酒店管理者未认识微信公众号价值这一短板,势必阻碍酒店社会影响力与酒店自身微信公众号的推广发展。

(二)运营缺乏专业团队

酒店微信公众号作为线上传播媒介,不仅是酒店推广品牌文化的重要载体,也是提升知名度及销售量的主要手段。龙泉驿区酒店相对于成都其它地区建设较晚,正处于酒店发展时期。由前期统计龙泉驿区酒店微信公众号利用率及预订系统使用率两现况,直观展现出酒店微信公众号在建设时期没有形成系统的规划,并出现参差不齐的现状,必将影响酒店后期推广与销售。

同时拥有相对完善的微信公众号酒店,在运营期间,微信文章推送数量及质量都较为低下,酒店管理者未将微信营销纳入审核重点。酒店运营中没有一支打造微信发展的专业团队,这也出现文章编辑粗略、用户阅览面简陋、互动方式单一等运营后期问题。

(三)依赖OTA渠道,缺少直销

酒店进行宣传与营销时,侧重运用OTA平台进行销售。OTA平台采取第三方分销模式,酒店获利金额一定幅度减少。顾客更偏爱OTA平台进行预订,多数酒店依据顾客心理偏爱程度将重点放置OTA平台,进而减少对其他渠道的管理。同时,部分酒店为实现企业利润最大化,不愿将精力过多投入运营成本较大的平台,因此出现缺少直销的现况。

三、龙泉驿区酒店微信公众号解决方法

(一)转变营销观念,与时俱进

根据调研关于微信公众号建立的数据,可以发现,龙泉驿区微信公众号运营率仅为百分之七。在新媒体高速发展的时代,这一比例是极低的。针对大部分酒店存在无微信公众号营销的现状,酒店应当尝试建立自己的微信公众号,并努力运营。

微信作为目前国内活跃率最高的社交软件,既不存在时间的限制,也不存在空间的限制,营销成本极低,获益效果极大。酒店应当深刻认识到微信公众号营销的便捷性和高效性,与时俱进,利用微信公众号实现与目标客户点对点、面对面的交流,从而达到增加酒店产品推广、提升酒店知名率和市场占有率的目的。

(二)建立专业的微信公众号运营团队                      

通过前期调研数据展现,大部分酒店不注重微信公众号营销,缺乏完备的微信公众号营销体系。针对这种情况,酒店应当设立专门的微信公众号运营团队,打造具备酒店特色的微信公众号,运营团队应根据酒店特点推出新颖时尚、引人注目的文章。微信团队作为酒店与顾客之间的纽带,应与顾客密切的联系,只有将酒店的第一手资料传递给顾客,才能让客人得到真正的实惠与来自酒店的诚意。同时微信平台上的促销文章应做到时间间隔不超过三天,三天时间对于顾客来说是一个视觉和记忆周期。如果超过三天的微信文章会对顾客的影响力降低,顾客对酒店的促销活动兴趣就会降低,甚至遗忘。

(三)拓展营销渠道,多方位营销

在酒店的销售中,除传统营销和OTA平台销售这两种方式之外,应当与时俱进,利用新媒体在现代社会的广泛影响力,比如微信公众号、微博等具有广泛受众群体的新媒体,提高酒店的知名度、增加酒店产品的销售及推广。相比传统营销更加重视顾客的到达率和用户的渗透率,新媒体营销能更好的传达酒店的企业文化、产品信息,从而增加酒店的销售额。

在新媒体时代,商家与消费者的交流不再是单向的,而是多渠道、全方位的,消费者可以从很多方面获取产品的信息,例如亲朋好友的推荐、微博大V的推荐,或者知名公众号的种草。通过这些渠道,消费者与新媒体的关系变得十分密切。你可以通过一个企业号、一条留言,表达你的诉求,就马上有工作人员帮你解决。因此,在这种服务体系中,新媒体更容易赢得顾客的信赖。

(四)提高微信转换率,增加阅读量、增加品牌知名度及销售额

酒店基于优质产品的前提下,如何增加顾客对微信公众号的订阅成关键性因素。而微信图文转换率的百分比的增加则需要大量忠实粉丝或非忠诚粉丝,只有将粉丝基数建设好才能做到转换率的高效。基数的建立成功后,顾客对酒店品牌的关注度上升,有利于国内酒店打响品牌知名度。顾客通过微信自主预订平台进行酒店预订,在一定的基础上有利于降低来自第三方中介平台的折扣控制,进而将酒店的利益最大化并提高酒店整体的销售额。

在时代背景下,酒店结合新媒体有利于酒店的整体运营和建设。酒店运用微信公众号这一平台,关键就在于建设一支专业的营销人才团队。通过培养专业的营销团队,对酒店微信公众号从建设到创新宣传内容,时刻抓住顾客的猎奇心,将关注重点放于潜在消费者,并将潜在消费者发展成忠诚客户。酒店营销是每个时代都不可避免的话题,如何将新媒体这一时代命题与现实酒店营销相结合,这是当代酒店营销者时刻关注的问题。

参考文献:

[1]付业勤,罗艳菊,雷春,朱志敏,朱德亮.酒店微信营销探讨[J].广西经济管理干部学院学报,2016(01).

[2]孙华.我国商业银行营销展望[J].现代企业,200411.

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