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旅游景区电视营销策略研究

2018-11-04 20:56 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

————以唐为例

宋铮   湖北文理学院经济与管理学院

摘要:旅游业是是第三产业中的重要部分,深受国家的重视。我国的旅游景区品牌推广方面存在很多问题。本文以中国唐朝为例,分析了景区电视营销的效果,提出了景区电视营销的策略。

关键词:旅游景区;SWOT分析;电视营销

一、引言

旅游业是第三产业中的重要部分。随着我国经济的不断持续增长和人民生活水平的不断提高、休假制度的不断完善与落实,人们外出旅游的愿望和需求也在持续增长。由于旅游业在扩大内需和促进就业方面发挥巨大的作用,日益受到国家的重视,政府和民间投资也不断增长。但在这一良好势头之下,我国的旅游景区仍存在不少问题:基础设施不完善,景区缺乏竞争力和特色,景区知名度不高,缺乏品牌效应,投资巨大却收益甚微。

市场竞争日益激烈的今天,各景点都不能忽视旅游促销的巨大作用,如何选择促销手段也成为各景点旅游经营者头疼的问题。电视作为一种强势的大众媒介,受众面广,通过声音和画面直接展示景区形象,从而成为众多景区首选的促销方式。近些年,不少景区通过电视营销取得了良好的效果:如中央电视台的好客山东欢迎您系列广告九寨沟景区在电视剧《神雕侠侣》植入湖南卫视综艺《爸爸去哪儿》中展示的各大景点等等。总之,电视营销引发景点旅游热潮的成功案例有很多。当然,也有一些没有达到预期效果,效果不好的原因也有很多,如没有突出特色、没有广告创意、没有选择合适的电视频道等。本文以襄阳唐朝为例,借鉴国内外的研究成果,对景区电视营销的效果进行分析,尝试对襄阳中国唐城的电视营销策略进行探讨。

二、旅游景区电视营销效果

(一)电视剧在旅游景区促销中产生的效果

2017年,随着电视连续剧《人民的名义》大火,南京的诸多景点如大报恩寺、中山植物园作为该电视剧的拍摄地,也随之大火。据驴妈妈旅游网的大数据显示,4月8日至9日,15日至16日,双休日赴南京自由行订单上涨近3成。携程旅行网调查显示,南京多个景区的门票销量环比明显提升自由行预订量环比增长30%以上。随着《人民的名义》热播,南京、天目湖两地开始受到了关注,以南京为例,4月自由行流量同比增长25%,最新一周环比增长31%。2015年电视剧《琅琊榜》的热播也使各地的“琅琊山”也迎来一批旅游热。电视剧作品由于其受众广阔,影响力大,不少剧迷会去拍摄地“朝圣”。

(二)综艺节目在旅游景区促销中产生的效果

电视综艺节目由于其娱乐性最强,满足大多数观众闲暇时间放松自我的需要,通常会有不错的收视率,同时也是在很多电视剧能在网络平台观看的今天,电视台差异化竞争,突出特色的杀手锏。大量的电视综艺都在户外拍摄,对旅游景区有长时间、全方面的展现,也是观众直观了解旅游景区的窗口。许多现象级的户外综艺节目都造就了一大批旅游景点的火热,如《爸爸去哪儿》使原本冷门的宁夏沙坡头、重庆武隆天坑等景点迅速蹿红,《花儿与少年》使拍摄地土耳其成为许多人出境旅游的选择,还有更早的央视《欢乐中国行》,这些综艺节目都使景区吸引了一大批中外游客。

(三)电视广告在旅游景区促销中产生的效果

尽管在当前,互联网和新媒体的发展冲击了电视广播报纸等传统媒体的地位。但电视媒体更具权威性与更广的受众,且牢牢占据着一个家庭的客厅中心,因此电视广告依然有着巨大的影响力。不少旅游景区通过电视媒体构建自己的旅游形象,如2008年“好客山东”广告在《新闻30分》和《人与自然》节目前后投放广告,展现出泰山,孔庙等景区,取得了良好的效应。还有哈尔滨冰雪节在CCTV4频道头发广告以后,吸引了大量中外游客,一跃成为全球三大冰雪节之一。许多景区都通过电视广告上取得了立竿见影的效果。

三、襄阳唐城景区SWOT分析

中国唐城位于湖北襄阳文化底蕴深厚、自然风光秀美的岘山临江风景区,东连汉水,南眺鹿门,西依岘山,北接古城,依托襄阳建城2800年的厚重历史文化底蕴,将岘山、汉水、孟浩然、习家池等大批代表性襄阳文化元素注入景区,使其独具蕴含岘山文化、汉水文化、诗歌文化、史学文化、宗教文化、考古文化等在内的襄阳文化高地,为游人呈现“一枕春梦,浪漫唐城”的极致之旅。中国唐城既是影视拍摄基地,是目前国内最大的“唐朝古城”,又是全国性旅游目的地。

(一)发展优势

襄阳市位于湖北省中西部区,与河南省、陕西省接壤。汉江川流而过,现有两个火车站,一个机场,交通较为便利,对周边省市游客来说,旅游出行比较便利。同时,襄阳也是历史文化名城,与三国文化、楚文化都有较大的渊源,多次出现在文学影视作品中。而唐城影视基地以唐代文化为特色,而国内大多以明清文化,秦汉文化为宣传点,因此唐城能够填补这一部分市场缺口,满足人们对唐代文化参观旅游的精神需要。襄阳目前拥有民营影视文化产业20余家,且不少商业地产和旅游公司在旅游业方面有大量资金投入。且襄阳市政府对民营资本有较大扶持,必将促进民营资本在襄阳旅游业的汇聚。

(二)发展劣势

襄阳市整体经济水平不高,配套基础设施不够完善;唐城影视基地宣传力度不够,宣传主要集中在襄阳地区和周边省市,未在全国形成如横店影视基地、象山影视基地那样高的知名度。

(三)发展机遇

近年来,影视行业发展势头良好,襄阳唐城影视基地旅游业与影视行业有着密不可分的关系。随着陈凯歌电影《妖猫传》在全国公映、湖南卫视综艺《全员加速中》在唐城影视基地的录制与播出及其他在唐城影视基地拍摄的影视作品即将播出,必将扩大唐城影视基地的知名度,为唐城带来大量的宣传资源和发展机会。另外,襄阳市政府对旅游业发展高度重视,给予了大量支持与投入。

(四)发展风险

影视行业属于高风险行业,影视作品的票房与电视作品的收视率有很多不确定因素。各影视基地之间竞争激烈,层出不穷。且多数观众将注意点放在演员或剧情上,对拍摄地可能并无多大关心。如何电视营销中突出特色,在竞争激烈的景区旅游业市场争得一席之位,是襄阳唐城影视基地能否吸引游客,扩大品牌效应的关键。

四、襄阳唐城影视基地电视营销策略

(一)通过电视剧、综艺节目和电视广告等多方面进行营销推广的时候,选择合适的频道,以及突出唐城影视基地的特色。如电视广告营销虽然效果较为明显,但是影响力大的电视频道价格昂贵,其黄金档的广告费更是天价,因此要考虑其性价比。同时在宣传中一定要突出特色。例如“好客山东”系列广告中就突出各景点所体现“齐鲁文化”,那么唐城影视基地应该凸显其“唐文化”,比如多和唐代背景的影视剧进行合作,在综艺节目中设置与唐代历史相关的游戏,在广告中展现其具有的唐代建筑风貌。势必会吸引大量对唐城历史感兴趣的游客和大量摄影爱好者。

(二)在唐城影视基地所拍摄的影视作品和综艺播出期间,要运用互联网与新媒体进行互动,通过“蹭热点”来提高唐城影视基地的话题度与讨论度,最大程度上将观众转化为游客。例如在《人民的名义》播出期间,南京旅游部门就在微博上提示其是在南京拍摄,掀起网络上的一波讨论热潮和旅游热潮。

(三)唐城影视基地在利用电视营销扩大知名度的同时,要做好景区相关配套服务,提高景区员工素养,给游客带来良好的体验。许多景区在利用电视营销扩大知名度之后,完全不注重其服务质量,使其不但没有达到应有的效果,反而臭名远扬,适得其反。例如东北“雪乡”在《爸爸去哪儿》中展现以后,获得了超高人气,但是今年年初网民曝光其恶劣的服务态度、强制消费和恶意“宰客”之后,中央电视台对其做了跟进报道。随后该景区遭到全国抵制,流失了大量游客。因此,在通过电视营销获得知名度后,一定要跟进景区配套服务设施的建设和景区员工素质的培养,将其转变为口碑效应,才能获得景区客流量的持续增长。

五、结束语

近年来,借着我国影视行业迅猛发展的“东风”和电视媒体强大的影响力,各旅游景区都选择将电视营销或准备将电视营销作为提高自己知名度,扩大品牌效益的重要手段。本文结合相关理论和一些实例,探究了电视剧、综艺节目和广告这几种电视营销形式所产生的效果,并且对襄阳唐城影视基地进行SWTO分析,总结其发展的优劣势、机遇和风险。结合唐城影视基地的特点,给出了一些如何进行电视营销的的对策与建议。但由于唐城影视基地是近几年才完工的新景区,缺乏一些统计数据。希望本文能给唐城影视基地的发展起到积极的推动作用,也能为其他景区如何进行电视营销提供思路。

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