葛雪 中国人民大学

摘要：在体验经济的时代背景中，以消费者的娱乐体验为价值基础建设了娱乐营销模式，对企业社会形象与品牌的塑造均是有益的，也有助于提升企业产品营销份额。文章是对娱乐营销时尚性、人性化、互动性等特性进行分析。

关键词：体验经济；娱乐营销；特性分析；发展策略

所有营销新概念的提出，均与特定的时代背景相关，其和特定的生产力发展水平带来的特定消费需求密切相关。掌握消费者所处时代的消费需求对优化企业营销策略、提升核心竞争力均有很大现实意义。在上个世纪90年代末期，娱乐营销概念被提出，其寓意着新消费时代的到来，现代企业怎样应用娱乐营销进而促进品牌推广与销量提升，始终是值得探讨的问题。

一、娱乐营销

无论是现实生产实践中的娱乐，还是心理或情感体验上的娱乐，其与企业营销活动在本质上没有明显相关性。但是人们尝试将娱乐元素融合至营销活动中，进而就会形成一种特色化的营销模式。结合业界及学术界对娱乐营销现存的研究，笔者主观认为，娱乐营销为一类通过提供娱乐性内容或娱乐化体验的方式，创造出消费者能够参与体验的信息交流过程，当下更多消费者追求的是“你做什么会让我喜笑颜开”的营销模式，而不是“你有什么能为我服务的”，此时消费者在感官或精神上均会形成愉悦，在以上信息传播交流的过程中，一定要关注娱乐内容、娱乐体验和产品及品牌之间的协调性，进而实现产品促销或品牌信息传导普及的一类独特营销活动。

从性质上分析，娱乐营销为一类感性营销模式，其在运行期间不会让消费者觉得这是一类生硬的购买游说，而是积极和消费者在思想上形成共识，情感上产生共鸣，继而促使消费者主动参与到产品营销或促销活动中，诱发购买欲望与行为。

二、娱乐营销的特性分析

（一）时尚特性

时尚为一类经济现象，其能间接的反映出消费者经济收入水平的提升与生产技术的发展进步，与此同时其也是一种心理现象，呈现出个体经济收入水平提升后在精神层面上形成的追求。从本质上分析，时尚是个体在实践中创造出来的，现代企业可利用娱乐营销，有针对性的塑造时尚，去刺激消费者的消费欲望与行为。

华语乐团著名男歌手周杰伦外表塑造了阳光形象，外加其行为自由偏有不羁之感及带有浓郁挑战韵味的口号“我的地盘，听我的”等广告，能间接的传递出新时代青年群体发展的诉求。“动感地带”在新时代发展中塑造了一类特色、个性化、酷炫的新时尚。总之，将娱乐预算渗透至产品与品牌构建中，体现出强大的号召力与影响力。

而时尚元素创造目标的实现并不是一蹴而就的，需积极捕捉新观念，洞察察新变化，在现实生活中感受新时尚的来临。首先，企业可以深度探究消费者追求时尚的心境，探寻时尚现象及其运行规律，进而有针对性的规划、生产出多样化健康、新奇的、且能和时尚和谐发展的产品，为新时尚的形成提供良好支撑。其次，企业还可以具有一定社会地位、在社会公众间具有一定影响力的人物如影视明星、体坛新星、新闻人物等，通过形成“名人效应”去打造时尚。最后，通过对时尚运行发展规律进行分析，发现其在地域与时间上有所差异，企业需精确预测时尚潮流，适时拓展其覆盖范畴，延展时尚的流行周期，拓展市场，提升产品销售额。

（二）人性化特性

喜好娱乐是人类的本性之一，企业若能以娱乐方式实现营销产品的目标，也是落实“人本”思想的有效途径之一。故此，人性化为娱乐营销的核心与根基，其要求企业在开展营销活动过程中，重视消费者个体化的心理与行为需求，进而构建人性化的营销环境及氛围。

对于喜欢吃麦当劳的儿童而言，麦当劳不仅是一个能提供美食的场所，也是一个娱乐场所；麦当劳能提供美味可口的食物，还允许儿童在麦当劳乐园里尽情放飞天性，参加趣味性的各种游戏活动中，不仅能和麦当劳的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞，还可以把最新风靡的玩具买走带回去。这体现出该企业以儿童需求特点为基础而建设的人性化娱乐营销模式，进而促使“我就喜欢麦当劳”的童音唱响大江南北。

人是人性化的核心，企业在推行娱乐营销模式过程中，应给予人足够的尊重、理解、信任、帮助与关爱。采用规划设计洋溢人文关怀和人情味的娱乐产品，去最大限度的将娱乐营销的人性化特性展现出来。本文笔者认为，在多数时间中，企业的娱乐营销的人性化应表现在对营销过程的关注与关心方面上，在细枝末节促使顾客满意度的最大化。例如，飞利浦企业针对女性消费群体设计脱毛器时，其整体造型、颜色等均表现出女性群体温柔的个体属性。当然，人性化的塑造不单纯是一种方法，而是一类个性化的营销理念，是企业文化体系的重要组成成分，其应贯穿至企业各个流程中，扎根在每一名职员的心中，进而引导职员迸发出为顾客带来快乐的工作热情，这是极为重要的。

（三）互动性

和其他营销方式相比较，娱乐营销自大的不同之处是其重视产品营销过程中和消费者间的互动，促使消费者获得一定控制权与主动权，激发积极的主观情感或情绪。娱乐营销模式在运行过程中消费者演变成娱乐主角，其在参与互动娱乐的过程中并获得以前不曾有的快感与行为尝试，同时在不知觉中对企业网的品牌形象与产品功能有更为全面的认知，甚至对产品产生好感。

个体不是单纯的重视娱乐元素，在追求与捕获快感的同时能积极参与其中并获得切身体验。CMMS数据表明，国内消费者经常观看的电视节目中，传统剧情节目的收视率有不断下滑趋势，但是知识类/参与类的电视节目收视率却持续上升。最近几年中各类真人秀节目几乎“霸屏”，以选秀节目冠名的企业创造的商业价值引导更多企业，通过构建互动娱乐营销平台传销产品与品牌。

设计娱乐营销互动环节在企业产品销售全程中发挥的作用是不可忽视的，企业的管理层应认识到自体和消费群体间存在的互动点很多，需探寻出关键互动点，进而以其为中心点规划出跨职能的互动程序。此外，为调动消费者参与娱乐互动活动的积极性，在和消费者互动期间，可应用浸入策略，为消费者设计一个角色，促使其扮演一个真正的“演员”，而不是可有可无的观众，且可采用发送小奖品的方式引导消费者积极表演，进而促使消费群体真正参与之企业所设计的产品营销活动中。例如，蒙牛超级女声让观众成为裁判，利用短信投票方式决定选手是否晋级或去留，这能最大限度的激发观众参与的积极性。

（四）生动性

营销是否具备生动性，这取决于消费者的心理特征。不管是处于哪一年龄段的消费者，其均喜欢在轻松愉的氛围中选购买产品。有娱乐元素渗透的娱乐营销体现出浓烈的趣味性，其有助于调动消费者的主观情绪情感，缓解紧张、烦躁的心理状态。在迪斯尼主题公园中，消费者可以悠闲的坐在小船上，年轻水手为其摇船，引领消费者进入魔幻世界，各类活灵活现人物造型在周边欢歌笑语，此时消费者在生动形象娱乐环境中接受了迪斯尼的产品或与享受相关服务项目。

娱乐营销的生动性目标实现的关键，是强化营销内容设计的创新性，尽量富有趣味感，形象要具体，以生动可感的姿态展现出来，与此同时，以上过程要有特色，对激发消费者的好奇感与购买欲起到一定促进作用。

（五）价值多元化

娱乐营销对外界所供应的体验和企业产品品牌、战略目标及他类营销方法存在相辅相成、相互促进的关系。娱乐营销方法的应用，能够为现代企业投资者创造较好收益，同时也为与其建设合作关系的媒体、节目发展提供一定资金支撑；在特殊情况下，娱乐营销还可以代用其他行业产品的销售，比如2005年超级女声，通过短信去决定选手去留，所带来的资金支投票能够给短信运营商创造一定经济收益。娱乐营销能够探寻到、了解真正的目标消费群体，并积极和其建设良好的合作关系。其还可以知识、娱乐、刺激或生活模式调整等方式为消费者创造一定价值。总之，由娱乐营销所创造的价值体现出多元化特征。

三、新时期下促进娱乐营销的策略分析

（一）将娱乐因素整合至产品的设计中

企业在对产品设计过程中，可将娱乐因素与产品技术有机整合融合至产品外形、功能、内容等方面中，尽可能的将娱乐因素整合至产品内外部，进而最大限度的迎合现代消费者多元、个性的主观需求，促使消费者从感官、使用、精神等层面上均能享受到产品所带来的舒适和愉悦。

（二）强化产品的娱乐定位和娱乐主题相符性

当下，人类正处于精细化营销时代中发展，企业要想实现可持续发展的目标，对目标消费群体有精确定位是基础。伴随产品竞争压力的增加，目标市场对产品提出的需求不仅在功能上有所体现，逐渐过渡至高层次的精神需求，而娱乐需求为人类最主要的一种精神需求，利用娱乐辨识是产品定位成为市场营销竞争的有效方法之一。而上述目标的达成是一个循序渐进的过程，要求企业结合产品的目标顾客群去择选娱乐内容、规划乐主题，进而不断强化娱乐活动目标受众和产品营销目标群体间的相符性。比如，蒙牛酸酸乳的目标消费群体恰恰为“超级女声”的主要收视群体，所以蒙牛酸酸乳的产品定位和“超级女声”娱乐主题是相匹配的，这也是蒙牛产品通过“超级女声”销量额不断增加、企业实现成功发展的重点所在。与此同时，也应重视产品外观设计和娱乐营销的主题间的匹配度。蒙牛酸酸乳的新包装在这一点上做的相对成功，其将外包装设计成粉红色格调并印上“超级女声”的标识与参赛选手头像。

（三）将娱乐理念穿插至品牌构建全程

品牌为用来辨识某一销售者或某群销售者的产品或服务，并促使其和同行竞争企业的产品或服务进行有效区分的商业名称及其标志。将娱乐因素渗透至品牌定位与设计环节中，促使品牌构建全程均能散发出

娱乐理念的光辉，也能促使其有效的和同类品牌区分开来。比如，移动的动感地带产品是采用聘请目标受众的偶像一一周杰伦进行代言活动，并创作出本产品的广告曲“我的地盘”，相应提出“我的地盘听我的”娱乐口号，进而有效的建设起产品品牌的年轻、活力、时髦、自我的特色形象，采用“我就是M-Zone人”建设品牌识别。联通公司采用建设“UP新势力”、聘请潘伟泊代言的娱乐识别，去促进并巩固自体产品品牌的发展进程。

（四）和消费者构建良好的品牌关系

对企业产品品牌进行娱乐营销，重要目标是和消费群体建设关系，可能是认识、了解、材料或其他类型的关系。娱乐营销活动的开展一定要以熟知消费者为基点进行，进而逐渐朝着吸引消费者、和其建设良好关系的方向发展。

以下示意图现实的“了解一提供一对话一联系(UPDR)”的模型，阐述了四个时段：需了解消费者；以了解为基础向外界提供娱乐内容与体验；在提供娱乐体验期间和消费者积极建设良性互动关系；在互动过程中促进关联性的建设，这是企业产品品牌利用娱乐营销和消费者建设更紧凑品牌关系的有效渠道。另外，笔者认为，这个模型还能间接的呈现出消费者与品牌间的交换关系。娱乐营销模式在运行期间促使消费者对产品品牌有基础了解；娱乐营销中所供应的娱乐内容与体验有助于激发消费者的热情，引导其将主观想法与需求等信息反馈给商家商家会引导消费者和品牌积极建设一种关联性，为品牌发展尽一些特别的义务，例如经常性采购、向好友推荐等，对企业产品品牌产生一定忠诚度等的购买，向亲友推荐，对企业的产品品牌产生忠诚等。

图   PDR模型示意图

结束语：

本文认为，娱乐营销是在人们日益增长的精神消费需求背景下形成的，其合理的将娱乐元素填充至产品或服务中，通过开展多样化活动和消费者在情感上实现良好交流，实现获得并锁定目标群体，实现销售的目标。本文在解析娱乐营销基本特性基础上，对促进其发展的措施进行简要分析，伴随着自媒体行业的壮大发展，娱乐营销将会拥有一个崭新的发展方向，为现代企业创造更大经济效益与社会效益。

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