孙嘉希 苏州旅游与财经高等职业技术学校

摘要：苏州旺山乡村旅游作为苏州乡村游的品牌与特色，近几年发展较快，在旅游者心目中有较好的知名度与美誉度。但在乡村旅游市场营销方面还处于起步阶段，发展过程中遇到一系列的问题。本文在研究中采取文献分析法、调查与访谈法、实证研究法相结合的方法，搜集到了丰富的文献资料和个案情况，在此基础上综合了体验经济理论、文化营销理论、整合营销理论等多种旅游市场营销理论，对苏州旺山乡村旅游营销策略进行系统的研究与论述，对其旅游资源概况进行简要介绍，通过实地调研与问卷调查，剖析了旺山生态园营销模式进行了分析，指出不足并提出相应建议。

关键词：农家乐；生态园；旅游；

一、旺山生态园概述

旺山生态园地理位置优越,拥有得天独厚的生态环境、丰富的自然资源和悠久的历史人文景观。近年来，旺山生态园立足本地资源优势，大力发展旅游经济，取得了较好的成绩。先后荣获“全国农业旅游示范点”、“全国文明村创建先进村”、“全国特色旅游景观名村”、“全国生态文化村”、“江苏乡村游精品创建示范单位”、“江苏省农家乐专业村”等荣誉称号，被誉为“苏州最美的山村”，目前旺山生态园已是国家5A级旅游景区[41]。

（一）交通便捷，可进入性强

苏州作为江苏省的经济、文化、旅游的重要城市，辐射能力极强，对于本市及周边

城市游客有较强的吸引力。旺山生态园位于苏州城西南，距市中心8公里，车程约15分钟；距火车站15公里，车程约20分钟；距机场120公里，车程约90分钟；周边有乍嘉苏、苏州绕城高速等高等级公路。苏州旺山生态园至其客源市场交通便捷，可进入性强。

苏州旺山生态园地处苏州城西南8公里，各种交通方式都极其便利，尤其适合自驾出游，排除了进入难问题，可以最大程度地吸引不同的客源市场。

（二）丰富的乡村旅游产品

旺山生态园在遵循石湖风景区总体规划前提下，立足农业生产、生活、生态的结合，利用山水田园景观、自然绿色生态等环境资源并借助于现代物质技术条件，融现代农业、乡村文化、度假观光以及环保教育、农事体验、竞技游乐于一体。苏州旺山生态园主要旅游资源有三产业：第一产业是种植养殖，包括种植业、林业、畜牧业、渔业；第二产业是产品加工，包括九龙潭、钱家坞、银杏示范园、霭达岭茶园；第三产业是农业观光，包括观赏银杏示范园、农业生态园、休闲娱乐区、农家乐。

（三）科学合理的布局与规划

科学合理地进行景区功能布局与规划，有助于景区旅游功能的充分发挥。旺山生态乡村旅游的总体格局为“511”，即5大主题分区、1条景观带和1条旅游主环线。 5大主题分别是生态观光游览区、乡村生活体验区、田园风情游乐区、养生文化体验区、健康运动休闲区；1条景观带是新乡村风貌景观带；一条旅游主环线串联5大主题分区[43]。

二、旺山生态园旅游发展现状

（一）接待情况与经营模式

2013 年 1 月，国家旅游局正式批准旺山景区与太湖东山、穹窿山为主体的苏州吴中区太湖景区为国家 AAAAA 级旅游景区。2013 年，旺山景区接待游客 87 万人次，实现旅游总收入 6300 万。2014 年前三个月景区共接待游客 23 万人次，实现旅游总收入近 1750万元，同比分别增长 5.89%和 13.5%[46]。

目前，苏州旺山生态园坚持以市场为导向的经营发展之路，在发展初期以政府为主导，引导村民、整体规划、投入资金、有序开发，经过9年的发展，旺山已经基本形成了基础设施完善、生态环境优美、产品体系丰富的新局面。同时，旺山以农家乐、休闲度假产品为代表的，集观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假于一体的多模式、多层次、多元化乡村旅游产品，已经在上海、杭州、长三角地区形成了品牌，市场主导已经成为旺山今后发展的新趋势之一。

（二）游客评价

有着“苏州最美的山村”美誉的旺山生态园，其发展道路尤为不易，从小到大，从单一功能到综合功能，从农家乐到现代休闲，从农业示范点到当前的争创国家5A旅游景区，得到了旅游市场的高度认可。随着旅游市场的高速发展和游客要求的提高，游客对旺山生态园负面评价有所增加。通过本人实地调研、走访，以及与生态农庄管理者与游客的访谈，经过调查、记录、整理、分析，对旺山生态园旅游项目、旅游商品、特色菜肴、配套实施等方面的游客评价做了以下几点：1、活动创新对不够，活动项目较少，且较为单一；2、价格偏高、包装粗糙；3、高峰时段等候时间较长、菜肴价格偏高，菜品质量稳定性不够；4、旅游旺季停车难，上洗手间难现象较为严重，部分安全装置较为陈旧。

（三）存在问题

自2005年发展至今，旺山生态园在市场上已经具有一定的知名度和影响力，游客量与日俱增，初步形成了吃农家饭，品农家菜，住农家院，干农家活，购农家品为主要

内容的旅游活动。然而，周边类似的乡村旅游有很多，相比之下，旺山还存在乡村旅游产品趋同化、初级化，乡村旅游特色不够鲜明，缺少深度文化内涵等问题。

（一）发展定位不明晰

近年来尽管旺山开发了不少高品质旅游项目，但离“山村”形象却越来越远。个人认为，如果想继续打造“苏州最美的山村”旅游形象，那就要围绕“山、村”做文章，通过核心旅游项目的打造，强化游客“最美”印象。

（二）缺乏创新营销理念

旺山生态园内的旅游项目不少，大的方面就有8个，小的方面不计其数，综合来说，单个项目的独特吸引力不强，缺少引领景区整体发展的核心项目，并且这些单体项目分属于不同经营主体，旺山旅游公司无法从景区日益发展壮大过程中分享经济收益，这对公司以及景区未来发展能力尤为不利。

（三）旺山生态园管理有待加强

目前，旺山生态园管理仍停留在自发状态，主动服务功能明显不足，各景区发展质量不一，整体品质有待优化和提升。如大、小景区间的游览通道以及景观质量参差不齐；员工服务质量不高；没有打造统一的整体品。

三、旺山生态园旅游营销问题症断与营销对策

（一）旺山生态园旅游营销问题

1、缺失旅游精品

旺山生态园旅游开发深度不够，开发缺少特色，旅游形式大都为农业观光、果品采摘项，体验旅游、文化旅游开发较少；旅游项目种类少，产品单一，无特色，仅以当地农产品为主，未开发新产品以满足旅游者多元化需求；景点数量多，但精品项目少。

2、同质竞争严重

旺山生态园地处江南水乡，周边地区拥有与其类似的旅游资源，如吴江、湖州、绍兴、朱家角等，这些地区都是适宜发展乡村旅游的。近几年，特别是“十七大”“关于新农村建设”相关理论提出后，已有相当多的特色乡村旅游项目在苏州吴中区周边兴起，旅游者对乡村旅游点挑选余地越来越大，使得长三角区域内乡村旅游竞争日益激励。

3、宣传力度不够

旺山生态园营销渠道单一，旅游市场促销方式仅以旅游经营者一己之力进行产品宣传、市场推广，市场促销手段也仅通过报纸、电视广告等对旅游者进行宣传，缺乏全方位整体推销产品的意识。广告、人员推销、营销促进等促销手段仍各自为战，没有进行整合。在日益激烈的旅游市场竞争中，单一的销售渠道、单一的促销手段是无法对旅游产品进行整体包装的，更无法树立旺山生态园旅游品牌效应。

（四）缺乏体验设计

足够的体验设计是旺山生态园体验性乡村旅游产品吸引更多旅游者目光的重点。在旺山生态园的调研过程中，我们整理处几大类体验型的旅游产品：开展农家乐的24家，种植采摘的8家，垂钓4家，野营烧烤4家，健身娱乐6家，科普教育1家，其中有多家旅游点开展多种体验型项目，存在着体验产品功能重复、产品同质化问题。

（二）旺山生态园旅游营销对策

1、产品设计

（1）体验性

体验性是旺山生态园旅游开发的核心内容。苏州生活节奏较慢，当地人注重保健养生，在开发体验型乡村旅游产品的过程中，深度挖掘旺山地区农村的生活习惯、民风民俗，体验做旺山农民的切身感受。

（2）个性化

个性化的产品设计不仅要体现在产品本身，更要体现在不同旅游景点。个性化的体验型乡村旅游产品的开发，一定要考虑到产品与旅游者之间的互动，旅游者之间的互动。精心设计出适合现代都市人群的体验型乡村旅游产品。

2、文化挖掘与保护

旺山地处苏州城南，有着深厚的历史文化底蕴，融入苏州文化的体验型乡村旅游产品，更具有独特的价值。例如在农家乐，制作清明时节的青团子就是一项具有文化价值的体验活动，从食材的准备、加工、制作到出笼等全过程，在讲解过程中使用大量图片与视频，使所授内容通俗易懂。青团子制作完成后，大家一起品尝分享彼此乐趣。

3、加大宣传力度

（1）网络宣传

网络宣传无疑成为信息时代最佳的宣传方式。苏州旅游局网站、吴中区旅游网站、旺山生态园网站应该提供更多、更详细的乡村旅游产品信息，让更多的旅游者能够通过网络全面了解产品的信息、旅游线路、产品组合和特色等。

（2）宣传手册

旺山生态园的宣传手册，首先要制作精良，有各自的宣传口号。其次要投放到更多的场合，例如各地区的旅游推介会、苏州游客集散地、旅行社、各景区等，也可以通过邮寄的方式将最新的旅游信息传递给之前来过的旅游者，使之倍感情切，从而推荐给潜在旅游者。

（3）报刊、杂志等出版物

旺山生态园的旅游产品广告投放不仅要针对苏州本地居民，更要在旅游旺季来临之前，投放至周边城市，加大宣传。例如，在淡季，积极开展打折促销活动以及新的旅游产品推荐等。

参考文献：

[1]程道品，何平，张合平.国家生态旅游示范区评价指标体系的构建.中南林学院学报，2004，24（2）：28~32.

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