袁中华 赖春艳 黄露莹 罗佳曦 广西科技大学财经学院

摘要：微商是现代网络经济背景下的新型营销模式与资源整合的新载体。在多角度调查的基础上，结合学科专业知识，对微商的发展现状及发展瓶颈、运营模式等方面进行探讨，并在此基础上对微商的规范化以及合理化发展提供相应建议。

关键词：互联网经济；微商；运营模式；监管方式

一、微商发展的现状及前景分析

互联网已经进入以微博、微信、QQ为代表的便捷、参与度高的Web3.0时代，信息交互更为便捷，以至于人们每天的生活都被朋友圈、空间等充斥，因此，一些品牌从中发现商品营销的便捷性，通过微信的朋友圈、消息推送、微信公众平台、摇一摇等热门功能进行商品信息推送，微商群体不断发展壮大。

微商当前还没有较为统一的定义，百科对于微商定义是指以“个人”为单位的、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。大多数所接受的定义是指利用微信、QQ、微博等社交工具作为平台来开拓市场，展开销售活动以实现销售目标或进行分销的组织或个人。微商的本质是以人为中心，以人脉圈为基础，在此基础上逐渐扩大交际圈，获得他人信任，从而卖出商品。

（一）微商发展的现状

第一位微商出现于2011年，截至目前微商数量约为80万左右，成交量为 785 万次，成交额 6.5 亿元，经营的产品种类包括食品、鞋帽、体育用具、化妆品等，其中食品占产品总数的20%，鞋帽占15%，体育用具等占5%，化妆品占33%，其他类型产品占27%，由此可见，微商主要经营种类为化妆品以及食品，且这两种商品也是人们生活中使用最为广泛的两类产品。但由于发展时间还比较短，管理机制的不完善以及相关法规的不明确，微商的发展仍存在很多问题。

（二）微商盈利模式

微商的盈利模式主要有三种：一是代理产品，通过在社交软件平台上进行宣传，零售产品，和一般商人一样从中赚取差价；二是出售代理，并按照一定的顺序组成层级，以“金字塔”的管理方式不断发展代理；三是出售微商营销相关培训、教程、软件等。

（三）微商发展前景

纵观微商的发展现状以及潜在能力，未来的微商会朝以下方面发展：

1.密切的沟通交流拉近顾客和微商代理间距离

以互联网为载体的微商相较于传统市场而言，与客户沟通更为深入，能更好了解用户需求，同用户间较高的互动性更能体现人本思想，在彼此间的沟通中感情会更加深入，信任加深以此来出售产品。

2.为客户提供个性化服务，集中目标客户

相关资料表明，每人每天平均会登录微博、微信等社交媒体7次。因此，从事不同产品销售的微商，可通过收集、整理客户对商品的关注点、关注度以及不满之处等，一对多甚至一对一的为客户提供个性化的服务，并且可以把某一款产品的客户集中，达到准确锁定目标群的目的。

二、当下微商发展面临的问题

（一）微商运营模式混乱无章

1.分销渠道不严谨

层级代理关系混乱。作为一个新兴行业，微商以一个令人难以置信的井喷式的发展速度发展，过快的发展令微商暴露出了大量管理方面的问题，其中层级代理之间的关系处理问题尤其突出。由于微商的运行机制是发展下级代理层层加价套取差额利润，尤其在众多微商中，为了获取更多的代理以及更多的利润，上级代理越过下级“撬代理”的现象也屡见不鲜，这就使得层级代理之间的关系变得更为复杂和混乱，增大问题的解决难度。为使微商这个新兴行业更好地发展，首先必须理清层级代理之间的管理问题。

新商户面临团队选择风险。“做微商，一夜暴富！”的传言网络上炸开，高额的回报和利润深深地吸引着商家以及更多想要发家致富的消费者，很多人把微商看作是能够让自己走向成功道路的商机，他们都前仆后继地加入微商大军中。但商机中往往蕴藏着风险，如果微商初入者没有好产品可以销售，那么就必须要去找现成的代理拿货，至于跟谁拿货，怎么拿货，拿到的是真货还是假货，如何能够保证货源来自正常渠道，这些就成为新商户所要担心的问题。

2.广告轰炸让消费者抵触

铺天盖地的广告席卷着朋友圈，屏蔽广告泛滥的朋友圈已成为一种常态。适当制作精良的广告能起到广而告之的宣传作用，让更多的消费者能够对产品建立起好奇心、了解商品、贴近商品，除去虚假广告不作考虑，好的广告甚至能够吸引消费者购买商品并成为产品长期的忠实顾客。但无论广告制作精美与否，狂轰滥炸地播放广告只会适得其反，不但起不到应有的宣传效果，反而还会遭到消费者的厌弃，给商家的形象与声誉带来负面影响。

（二）产品质量缺乏保障

在网络购物盛行的时代，商家与消费者之间没有直接见面交易而是通过网络完成交易。由于在选择商品时不能直接接触到商品，消费者只能通过商家单方面的描述了解到商品质量，这种方式使得不法商家有机可乘，以次充好，蒙骗消费者，这种侵害消费者权益给消费者的权益甚至健康带来严重损害的行为在微商中屡见不鲜。

（三）安全隐患大

1．信任问题

消费者在选择购买微商的商品时并不能完全放心，作为新客户，在没有第三方介入而只有消费者与微商参与的双方交易情况下，由于没有确切的保障机制，商户的信誉又不透明，消费者在付款后会对商户发货与否产生忧虑，甚至会对商品质量产生忧虑。

2．售后与维权问题

若消费者在微商上购买到不满意的商品或是质量与描述不符的商品，若消费者要求退货，而商家不退款，消费者这时只能哑巴吃黄连，有苦无处诉。因此，要使微商能够长久地平稳发展下去，就要杜绝这种现象发生。

（四）缺乏规范和法律约束

1监督机构的缺失

  微商现在如同一个正值青春期的孩子，青春期的孩子需要引导和监督，否则任由其发展而不加管理的结果就将会是微商朝另一个不好的方向发展甚至是终止发展。然而如今微商的体系里却缺乏监督机构，所以要创建怎样的监督机构，监督机构的主要职能是什么，这些问题都亟待解决。

2.相关法律法规不完善

当前，没有明确的法律条文规范微商的行为，一旦微商有不良行为致使消费者的权益受损，消费者维权无法可循，无法可依，消费者权益得不到保障。

三、对策和建议

（一）信任攻略

1．创立并完善商品展示平台

商品展示平台是“虚拟化的商场”,在这个平台上不能购买产品，但是微商注册用户售卖的所有商品都会在上面展示供消费者挑选。在这个平台中所展示的商品必须进过相关认证，各个产品的信息、性能、质量标准以及用途都真实可靠，并且给出相关店家的信息，为消费者创造一个良好的购物环境，消费者选好商品之后可以联系相关商家或熟人代购，这也是保障消费者权益的一个平台，增加消费者对微商的信心。

2．创立第三支付平台，保障消费者权益

在目前的全球化经济下，电子商务占据重要的一面，而第三方支付平台解决了电子商务最困难的“电子商务瓶颈”问题。第三方支付平台在电子商务、个人信用认证和消费中起到了很多方面的积极作用。首先，它消除了人们对网络购物和交易的顾虑，解决信用认证问题，推动了电子商务的发展；其次，公平交易，化解消费者和售货商之间的矛盾，对保护消费双方的信息起到良好的作用。微商是电子商务的一部分，大多数消费者在购买产品的时候是直接电子付款的，货物的物流信息也缺乏透明度，这时候考验的是信用问题。刚开始的微商仅仅在熟悉的朋友间卖货，信用指数相当高，但是随着微商的日益蓬勃，要获得更多的利润就要发展陌生的消费者，这时的信用指数相对较低，如果出现发空包或出现货不对实要求退货退款等问题，消费者除了向售货商要求解决没有别的办法，万一售货商是骗子，退款是不可能的。所以，为了有效的解决这些问题，可以创立第三支付平台，让整个销售过程更有保障地进行，并有效保障消费者权益。

3.完善售后服务

想要吸引和维系顾客就要侧重于售后服务，建立客户数据库并及时更新数据。在营销学中有一种常见的现象——销售漏斗，在这个销售里面，意向客户购买成功率为10%，入围客户为25%，谈判客户成功率为50%，成交客户为90%。微商做的就是要把这些客户筛选下来并把其服务做到最完美而成固定客户。而这种筛选就好比把一堆杂乱的火柴整理排序，这样才能清晰明了地看清哪些是要倾尽所有服务条件的。通过定期调查，统计顾客流失率，监控竞争对手的绩效等，采取措施提升顾客关系的寿命，提升在客户钱包中份额，减少低利润率的顾客，集中精力服务于高价值顾客。在综艺节目职来职往栏目的高校专场，有两位做微商月收入150万的在校学生，他们就在运营模式的售后服务这一块做得相当不错，他们细心的掌握每一个顾客的需求并介绍合理的产品，此后还定期地询问产品效果，把顾客的反馈信息一一记录并整理，而他们的顾客的流失率小于5%。所以，打造完善的售后服务体系，提升客户满意度，是改善微商现状的一重要举措。

（二）  品牌战略

1．广告设计方面

（1）引导广告规范化。针对广大微商在朋友圈狂轰滥炸现象，为了有效地减少广告的刷屏，微商可以打造并利用公共账号去宣传。随着微信平台的日益发展出现了微信公众平台，它是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，团队组织或个人都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台可以进行媒体活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微活动、微分享、微名片等。据有关部门统计至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万，如果自己不打算申请的话也可以通过现已有的公共账号去宣传。

（2）改进广告设计与制作。微商在广告宣传上，除广告泛滥，还存在广告内容粗俗，制作粗糙的问题，这就需要重视微商方面的广告设计和制作。首先，重视广告设计与制作的人才培养，以创新人才的培养为主，实现微商广告设计的多样化、专业化，提高广告人才的素质，以使微商广告内容的规范化、合理化。此外，加大对广告设计与制作的资金投入补助，增强微商在广告宣传上的信心。

2.保障产品质量方面

（1）制定富有竞争力的商业模式。品牌企业内部要规划自己独树一帜，符合自己的商务模式，大部分微商团队主要是B2C、C2B、C2C、O2O这四种商业模式，这里侧重讲的是团队内部的运营模式。生产商、经销商与代理之间的要有合理的沟通渠道。经销商要实地考察生产商在生产产品的操作环境、产品有什么问题要及时和产商沟通联系，使经销商能够加强与生产商的联系，把握好货源，确保质量关。代理和经销商之间关系要明确，而且商品销售要实行统一价格。有合理的运营模式才能使品牌战略做得更好更强，才能让微商的发展道路更长远。

（2）创建认证机构。通过一个专业的认证机构来认证微商销售的产品以达到保质保量，赢取消费者信任的效果。认证机构，是指具有可靠的执行认证制度的必要能力，能够客观、公正、独立地从事认证活动的机构。即认证机构是独立于制造厂、销售商和使用者（消费者）的、具有独立的法人资格的第三方机构，故称认证为第三方认证。当下微商凭借其门槛低、风险小、赚钱快等优势已经成为了大部分人创业的首要考虑方式之一。也就是因为如此，一些人为了谋取暴利，各种三无产品乱入，严重阻碍微商的发展。首先，可以设置广告专业化平台，对于产品的真实性要通过这个平台的认证，才能给予产品一个外衣，才能发布产品的广告宣传，这种行为能有效地减少产品广告的夸大其词，让客户选择适合自己的产品；其次，可以创建信用注册机构，产品要经历过此机构的注册才能进行销售，通过信用机构让产品质量在一定程度上有保障，使顾客能放心选购商品；最后，还可以建立完善的评价机构，通过建立一个完善的评价机构让销售商品透明化、让消费者可直接联系卖家，让不良产品无处遁形。微商现在处于起步探索阶段，要有严格的规范制度来保障，否则如果让现在的情景继续恶化下去，其被扼杀在摇篮也不是不可能。

（三）渠道层次策略

调整公司代理与代理之间的层次关系，要形成代理商或经销商级别，如省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理，实现区域代理是最大可能利用代理商资源的，但为了促进当地区域的深度管理，特别适合一个零起步的新的销售团队。省级代理要完成代理产品在该省区既定的销售任务，发展在该省区的分销网络，管理该省区内的串货事项。省级代理的条件必须有较强市场管理能力。地级代理要完成代理产品在该区域既定的销售任务，负责区域内的纯销事项。三级代理是仅操作一个至二个县或极小区域的散户，是一、二级代理的良好补充。

在三级代理齐全的情况下，由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理，公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理，即保持联系，具体业务管理由省级代理执行，只有在省级代理处理不当，二级代理产生意见或投诉时，由公司销售部来进行过问和监督。在没有一级代理情况下，由公司销售部对二级代理进行直接管理，如果发展了一级代理，则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。划转时，二级代理原来享受的各项政策不变。公司在设定销售代理价格体系时，以地级代理为目标，设定统一的价格体系，全国执行统一代理政策。

（四）创立微商行业协会

微商协会由从事生产、研发、推广及各微商团队组成，不受区域、行业限制，自愿参与共同成立发起自律行业组织。目前，我国各处微商协会陆续成立，如以地方范围微商联盟成立的广州微商协会、泰安市微商协会、感德镇微商协会等，或是以商品分类成立的黛莱美微商协会、梵洁诗微商协会等。

微商协会的成立和发展，在一定程度上会促进微商行业环境改善、微商行为规范化、微商主体互助发展等。主要体现在：①通过团结分散各处的微商成员成立微商协会，组织会员相互学习和交流；②关注相关微商信息，并不断进行更新，便于微商掌握信息做出最适合的决策；③虽然微商协会不受各方约束，但自身内部管理要调整好，自觉接受政府、企业和个人的监督。

（五）提高微商商家以及下层代理素质

微商商家是提供货源的主体，而由下层代理将商品卖给消费者。如果微商商家提供的货源与展示出来的产品存在很大的区别，质量无法得到保证或者说在货源流通过程中下层代理为了私利私自更换了商品，最后消费者得到的产品并不是他们所了解到的产品，消费者就会对该商家失去信心，这种情形多了便会对整个微商失去信心。所以，具有高素质的微商商家以及下层代理是十分重要的，可以从以下两方面入手：

1．微商商家加强自身修养，并注意下层代理的诚信教育

纵观历史没有哪家企业不是以信立本的，想要把企业做强做大就必须把诚信放在首位。微商商家必须要有这种觉悟，想要在如今竞争如此激烈的市场中有一席之地就必须做得比别人更好。在做好自身修养的情况之下，微商商家要注重对下层代理的教育，让其有很强的责任心以及守法意识，不可做侵犯消费者权利的事。

2.微商平台采取实名认证

拥有“黑名单”，对于缺乏诚信的商家进行“封锁”处置，并协助国家相关机构追究其法律责任。拥有了道德和法律的约束，微商商家在营销活动过程中自让会有所顾忌，也会让他们加强对下层代理的监管，不仅解决了下层代理发展不合理，门槛低的问题，产品的质量也得到了保证，充分保护了消费者的权益和保障了微商平台的购物环境的安全。

（六）立法保障

探索对微商行为进行规制的的法律法规，规避危害消费者的行为，实行实名销售验证，保障微商权益刻不容缓。在公共生活中，法律具有指引作用，强制作用，预测作用和评价作用，而且法律是最高的社会规则,它维护社会秩序,保障人民群众的人身安全与利益。据不完全统计，像《经济法》、《合同法》、《消费者权益保护 法》及《产品质量法》等已先后出台,《电子商务法》立法已经启动。于2014年3月15日,国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》，但该办法还未涉及微信交易,这样微商管理就产生了监管空白区域。我国政府应对微商制定具体法律制度,完善微商的进入与退出机制，确保消费者和微商本身的合法权益。

四、总结

通过以上分析。微商存在着经营环境混乱、产品质量参差不齐、信任机制以及售后服务不完善等问题，这些问题是影响微商发展的重要因素。微商想要改变当前的格局向另一个全新的、健康的方向发展，就必须从根本上解决问题。创立微商展示平台可以建立好的销售环境，规范经营管理、建立第三方支付平台给予消费者信心，完善法制保障消费者权益等等，这些都是微商平台现今应该考虑的方向。总而言之，微商想要在当今竞争激烈的市场上，在如今微商不占上风的局势下谋求新发展就不能不作为。

参考文献：

[1]彭雨冰.论微商的定义和现状[J].智富时代，2014（12）.

[2]殷言言，苗蕴慧，张圣男.微商的信任机制研究[J].现代商业.

[3]于佳傲，许证明.微商经营成本与经营风险探究[J].新经济，2015（5）.

[4]纪妙，王明宇.微商行业分析报告[R].电子商务，2015（2）.

[5]翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015（1）.

[6]石海娥.不可阻挡的微商趋势[J].光彩，2015（3）.