赵笛  重庆自然博物馆

摘要：在“互联网+”经济新态势和“一带一路”战略背景下，文章从经济学的角度构建KANO满意度模型，测定文创产品研发中的需求指标，对区分旅游纪念品与文化创意产品提出探讨，解决重庆自然博物馆文创产品的受众对于产品需求的细分，以及提升受众的满意度问题，全力满足顾客的基本型需求，努力满足顾客的期望型需求，争取满足顾客的魅力型需求，打造具有魅力品质的核心产品。

关键词：文创产品；经济学模型；KANO；重庆自然博物馆

重庆自然博物馆作为国家一级博物馆和国家“AAAA”级风景旅游区，以近九十年历史的深厚文化底蕴与全新的场馆规模，在“一带一路”战略背景下，被国家文物局确定为全国文化创意产品开发试点单位之一。

在打造本馆的文创产业的过程中，在确定文创产品的主题定位方面遇到了一些问题，产品的开发销售与产品购买受众的需求性出现差异化，销售业绩无法持续性增长，甚至出现下降与滞销。现将重庆自然博物馆在试点文化创意产品开发过程中所面临的主题定位问题及解决思路与方法讨论如下。

一、馆内文创产品研发运营的现状与问题

重庆自然博物馆新馆于2015年11月开馆，引入环球健康与教育基金会旗下的贝林商店以及啄木鸟科学艺术小组作为经营承租方，利用两家公司的现有产品品类进行销售。截至到2016年底，两家公司总体收入1000余万，重庆自然博物馆按比例分成106万。

通过对重庆自然博物馆新馆文创产品，在2015.11至2016.12区间段运营销售状况的总结分析发现，该馆在文创产品的研发运营中存在设计主题定位特色性不足的问题。

借助于重庆自然博物馆新馆平台，贝林商店、啄木鸟科学艺术小组和重庆自然博物馆三家机构虽然在一年多的时间里取得了1000余万的销售业绩。但是其销售产品品类定位模糊，设计主题更偏向于旅游商品和旅游纪念品，很少有与重庆自然博物馆馆藏展示有关联的，具有该馆独有特色的，定向开发的文创产品。以贝林商店为例，该商店在全国各大博物馆中有七家以上的分店，其销售产品雷同，缺乏根据重庆独特地域文化形成的设计主题。对于重庆的自然环境、城市景观、风俗人情为标志所形成的特色文化无法体现。啄木鸟科学艺术小组的产品情况也大致如此。这种产品的同质化现象显然不符合“一带一路”战略下的文创产业所要具备的地域性特征要求。

文创产品不同于旅游商品和旅游纪念品。旅游商品是旅游者在实施旅游行为中，所购买用于满足其旅行需求的全部服务。它可以是旅游线路、交通住宿、导游服务、生活用品、旅游吸引物等一切与旅游活动相关的事物。旅游纪念品则是指“旅游者在游览地所购买的，具有相当的工艺水平和纪念意义且具有欣赏、使用和收藏价值的有别于一般旅游商品的产品”。旅游纪念品可以带有地方文化色彩，也可以不带有地方文化色彩，其更侧重于通过旅行中的经历、体验和信仰所带来的纪念意义和纪念价值。而文创产品是开拓和利用因独特地域环境或自然人文资源所产生的地方特色文化，并以之为要素，通过创意、技术及知识产权以生产并分配具有社会及文化意义的产品与服务。要建立文创产业链，首先要找准文创产品的研发设计方向，明确产品主题定位，使其区别于常规旅游纪念品，重点突出自身独有的文化特色，了解并满足产品受众的真实需求，摆脱低端同质化的竞争。因此，必须要设计打造具有重庆自然博物馆特色的，与该馆基本陈列高度关联的体现重庆地域特色的文创产品。

二、运用KANO模型分析测定需求指标

文创产品的定位合不合适，取决于顾客的满意程度。顾客的满意度决定了产品在市场的存活率。定向了解顾客独特的生活方式、思想观念和审美趣味，针对性的展开产品研发是文创产品主题定位的基本思路。KANO模型就是调查顾客满意度需求指标的一个科学工具。KANO模型是日本学者Noriaki Kano提出的一种“二维品质模式”,通过划分产品品质的层次，逐一分析产品功能与顾客满意度之间的相关性，找出能够有效提升顾客满意度的功能，据此排定产品设计功能的优先次序。基于该原理，将顾客的满意度需求分为：魅力需求、必备需求、期望需求、无差异需求以及逆向需求。如图一：

横轴:产品的客观功能 纵轴:顾客的主观满意度

魅力需求A（Attractive）是功能出现之前，顾客想象不到，产品却能提供的高满意度的功能需求。例如智能手机的触控操作面板。必备需求M（Must-be）是顾客对产品的基本要求，功能充足，顾客觉得理所当然，功能欠缺或体验不好，满意度就会大幅下降。例如手机的通话功能和通话质量。期望需求O（One-dimensional Quality）是品质越高，顾客越满意，品质下降，顾客也会负面评价的功能需求。例如相机镜头像素提升，价格不变，顾客会满意，数码相机提价，感光元件却缩水，顾客就会不满意。无差异需求I（Indifference）是指顾客不在意、不敏感的品质，对顾客而言，可有可无，功能再强，服务再好，也不会提升顾客满意度。例如：买单反相机送一张大头贴打印纸。逆向需求R（Reverse）指顾客不需要却强行集成于产品中的功能，例如手机自动推送广告短信,顾客满意度反而会下降。

根据KANO模型理论，各需求要素的重要性排序为：必备需求>期望需求>魅力需求>无差异需求>逆向需求。因此，为确定重庆自然博物馆文创产品的主题定位，特别设计出文创产品的顾客需求指标调查方法如下：

（一）KANO需求指标公式

建立顾客需求度调查公式，计算需求度指标百分比K值，以最大K值确定指标属性。指标属性分别为：魅力需求A、必备需求M、期望需求O、无差异需求I、逆向需求R、可疑需求Q（可疑需求指在问卷调查表中对指标的正、反向问题均回答“非常赞同”或“非常不赞同”的指标反馈），去除问卷调查中的无用指标R和Q之后，计算公式如图二：

图二、顾客需求度指标百分比公式

（二）KANO调查问卷与评价标准

KANO问卷的每一需求指标均由正反两个问题组成，分别代表文创产品符合标准时的顾客评价，和不符合标准时的顾客评价。问卷设计形式如表一所示，将表一回收的答案填入表二测算评价标准，确定该顾客对此项指标的需求属性，最后通过需求指标公式得到所有参与调查顾客对于此项需求指标的需求属性，确定文创产品设计的主题定位。

表一、KANO调查问卷示例

表二、KANO评价标准

（三）KANO调查结果

本次共发放问卷120份，收回问卷120份，去除逆向需求与可疑需求问卷以及无效问卷，共收回有效问卷106份。统计结果见表三，比较好的解决了重庆自然博物馆的文创产品主题定位问题。

表三、文创产品KANO需求指标统计表

以上分析仅仅利用了经济学中的KANO建模方法对重庆自然博物馆文创产品的研发主题定位作出了需求指标的基础性测定，在后续工作中还需要对以上指标作出权重评价，用以确定需求指标在研发中的优先度与侧重度的把握。作者将在以后一系列文章中利用其他经济学建模分析工具展开深入探讨。

参考文献

[1]沈飞，李栋.将文化与创意融入现代产品设计——伦敦地区博物馆服饰类旅游纪念品研究[J].艺术设计研究,2013,4(4):94-97.

[2] Kano Noriaki,Nobuhiku Seraku,Fumio Takahashi,et al.Attractive quality and must-be quality[J]. Journal of the Japanese Society for Quality Control,1984,14(2): 39–48.

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[4]孟文,韩玉启,何林.基于模糊Kano模型的顾客服务需求分类方法[J].技术经济,2014,33（6）：54-58.