——松江大学城“校园咖啡屋”经营现状和发展模式对比研究

张苏  张意菁  黄岳莹  金欢  李佩珊  上海立信会计金融学院

基金项目：该文章受到上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划项目资助，编号：201711047060

摘要：大学是知识分子思想文化的集散地，而校园咖啡屋作为校园创业的典范，因“大学”这个环境才具有与立足于社会商业圈的其他咖啡屋不同的书香卷气的特色，并且直面大学生消费群体。寻找使校园咖啡屋保持盈利状态的有活力的运营模式，了解广泛大学生理想中的校园咖啡屋模式，探讨激发校园商业的潜力的方法，使校园咖啡屋更满足广大师生的需求，使其更具有现实价值。本文首先阐述了该研究的背景和意义，其次是对问题的发现和调查分析，再结合各方面的资料，进行探究、讨论，最后对校园咖啡屋的发展提出具有一定参考意义的方案。

关键词：校园文化校园咖啡经营模式

一、引言

校园咖啡屋，作为咖啡文化入驻校园的重要场所，是大学校园中学者们在教学和研究之余，可以作为休闲而聚集的场所，同时也为学生提供了安静闲适的学习娱乐环境。然而，目前有相当一部分高校的校园咖啡屋并没有十分完善的运营模式及体系，以至于最终不得不面对倒闭的结局。

大学应该创造一个适合学术的探求与传播的环境。校园咖啡屋，它也应该起到使大学生消费者们在享用咖啡的同时感到身心愉悦，形成思维兴奋，从而达到提高学习能力的作用。因此，我们通过调研比较各大高校的咖啡屋运营方式的不同之处，寻求更好的运营模式，使其发挥更有效力的作用；同时对校园咖啡屋营运策略、环境氛围、人员配备等问题进行科学充分的探讨，使其能达到“盈利”的最基本生存目标。

目前除了校园咖啡屋，高校周边也有众多商业气息浓厚的咖啡屋，纷纷瞄准了高校市场，咖啡消费市场的竞争非常激烈。但是校园咖啡屋若能发挥自己的优势——以校园气息为特色，与校园文化相结合，为顾客创造差异化价值，将能够吸引更多的师生，使咖啡屋的文化与校园文化同时获得长远发展，形成双赢的局面。

各个校园咖啡屋会因组织者、理念和背景等的不同，而形成各式各样的运营模式、装修风格和总体氛围，同时带给同学老师们的服务也不尽相同。至此，各校园咖啡屋的受欢迎程度更是大有差异。通过调研，我们了解发现各校园咖啡屋的经营漏洞，找准问题，对症下药；同时，我们总结校园咖啡屋的受欢迎之处，并继续发扬发展。

二、松江大学城校园咖啡屋的相关调查报告

我们根据实际情况编写消费者调查问卷，以松江大学城在校师生为调查主体，采用随机抽样的方法选取调查对象，通过Excel软件进行统计和分析。除此之外，我们通过实地调研，走访位于松江大学城七校中的八个校园咖啡屋及较有特色的上海外国语大学的楼梯角咖啡售卖点。期间我们通过现场观察比较各咖啡屋的经营现状和人流量差别，同时还对咖啡屋负责人、员工及部分消费者进行了访问。

调查结果显示，校园市场潜在顾客年龄、收入、消费习惯较为单一，主要为学生和教师两个大的群体，其中学生数量最大，教职工较少。在学校中，寝室、教室、食堂三点一线的生活需要其他方面的丰富，咖啡屋等休闲场所为师生们提供了别样的选择。我们通过问卷的数据分析和SPSS软件分析，研究顾客的消费习惯和消费偏好，总结其特点，并针对性展开思考。

（一）消费习惯

1.饮品种类的选择。根据回收到的问卷显示，超过半成的消费者更愿意在咖啡屋点咖啡，有近两成的消费者喜欢点奶茶，少部分消费者会在咖啡屋点果汁、牛奶等其他饮品。分析表明，在咖啡屋优雅安静，浓郁的咖啡香萦绕鼻尖的环境下，大部分消费者更愿意品尝一杯咖啡。

2.价格选择。填写问卷的大部分都是在校的大学生，他们更希望咖啡的定价可以实惠一些，78.9%的消费者更能接受咖啡每杯定价在10-20元。只有极少部分的消费者则选择了30元以上的咖啡定价，这部分消费者大多数都是老师之类的有经济来源的人群。

（二）消费偏好

1.选择咖啡屋的原因。大家选择去咖啡屋主要是进行阅读学习和朋友聚会，个人习惯仅占6.4%，所以咖啡屋可以尽量少的设置单人座，以双人座和四人座为主，同时座位之间要有合理的间隔，避免邻桌因距离太近而产生尴尬的感觉。

2.咖啡屋的类型。消费者更倾向于去格调高雅清静的以及主题浓厚特色的的咖啡屋进行消费，因为大家对咖啡屋的整体印象是较为柔和高雅的，而不能接受较为嘈杂的环境，所以咖啡屋要保证环境的幽静，必要的话可单独设讨论室。

3.关于外卖服务。在我们的问卷调查中，高达72.8%的人选择了需要外卖服务，消费者忙碌时无法抽空前往门店或者放假时，可以通过网络或者电话订购的方式就可以使所需要的物品送到面前。这样的便捷方式，可以扩大消费。如今的外卖app盛行，也可以进驻相关app，提高咖啡屋的知名度。

三、各校园咖啡屋基本情况分析

在对七校校园咖啡屋实地调查后，将各个咖啡屋的情况进行对比分析，结合问卷调查的结果，提出合理建议。

（一）品牌定位明确化

根源分析：在高校进行咖啡屋的经营，它是集文化与休闲为一体的高品位文化产品的创新，是未来文化的一种发展趋势。大学周围有各类各样的咖啡屋，还有众多的奶茶店，正因为很多奶茶店和餐厅的存在，使得市场竞争非常激烈。校园咖啡屋想要在激烈的竞争中胜出，就必须发挥自己的优势，树立别具一格的品牌形象和咖啡文化，为顾客创造不一样的价值。

建议：校园咖啡屋的文化定位不仅关系到咖啡屋在学校区域内的角色与作用，更关系着咖啡屋的长远发展。保持自己的文化定位不仅有助于咖啡屋的经营和发展，还能提升学校文化内涵，优化校园品味及师生生活。

（二）消费价格合理化

根源分析：在走访七校咖啡屋的过程中，我们发现有些咖啡屋的价格偏高，学生作为校园咖啡屋的主要消费者，是校园咖啡屋的主要收益来源。大部分在校学生尚未获得经济独立，消费比较局限，这导致他们不愿意在咖啡上花费很多的金钱。

建议：大多数咖啡屋都面临着质量和数量的选择，又都追求既有质量又有数量，但在初期发展过程，价格低的尽量保证质量，因成本而价格高的要在保证质量的基础上尽量降低成本，好的质量和低的价格都可以留住消费者。

（三）宣传方式多元化

根源分析：上海工程技术大学的“学咖”知名度并不高，只在本校中被部分学生了解，客流量较少，而且大都是老师，于是如何吸引消费者是其目前最需解决的问题之一。与之相反，上海视觉艺术学院的木南咖啡厅由于校内人员的宣传以及自身的质量保证，在课间时客流量基本居高不下

建议：实时的对校内进行广告宣传，传播咖啡文化。在校门，食堂，图书馆等人流量大的地方张贴或者发放宣传单。利用网络资源，建立自己的网页、微博账号、微信公众号,让咖啡屋成为人们不受时空局限的交流大本营。

四、总结及相关建议

当下越来越多的人走上了自主创业的道路，面对学生这一广大的消费群体，不少人意识到校园餐饮业会是一个有潜力的商机。在校园中开设咖啡屋无疑是个不错的创业方向，通过调研，我们可以帮助投资者详细了解校园咖啡屋的现状,理清创业思路,树立信心,指导其更有效地创业。

（一）发展模式

现今的校园咖啡屋的发展模式主要有三种：完全盈利模式、非盈利模式和动态均衡模式。

以利润为中心的完全盈利模式的咖啡屋主体是外来投资者，以获得利益为目标，追求利润的最大化；以文化为中心的非盈利模式下的咖啡屋，是在学校的的政策支持下，由学生团体建立的，更希望通过咖啡屋来发挥发展校园文化，提升校园文化的内涵的作用。

动态均衡模式，是介于上面两种模式的混合模式。选择自主创业的大学生更敢于尝试、探索这种新模式。它需要权衡好自身的商业定位和文化定位，充分利用商业手段，向大众传播校园文化，形成健康稳定，得以长久发展的模式。

这也是我们推荐的一种模式。

（二）经营管理

1.人员组成

前期可以聘请专业人士经营管理，学生只是作为服务人员加入进来，在上岗前经过专业培训，配有统一的服装、标牌，用统一的员工守则来约束他们。

在整体运行模式规范到位后，为了更好更大程度的锻炼学生，可以考虑进一步放权给他们，让他们自主经营、自主管理，在失败中总结经验，在实践中积累经验。这样进一步激发了他们的主观能动性，更加积极地投入到咖啡屋的营运工作中去，更多的是让学生体会到做事情的不易，在做事中也学习做人的道理，帮助他们走向成熟和成功。

2.品牌定位

结合学校特色，打造自己的品牌文化，是咖啡屋成功经营的一个重要因素。通过咖啡屋背后文化内涵的支撑，logo、文化衫、公仔的设计，店内的装修风格，还有各项营销活动，逐步形成咖啡屋的知名度和地标效应，并增添新品，扩大销量，树立起咖啡屋的良好品牌，同时形成具有影响力的交流学习活动平台。

3.整体配置

（1）分区设计

我们的建议是开设讨论区和非讨论区。讨论区可以约上好友一起边惬意享受美食饮品边愉悦交流情感，非讨论区可以让同学们安静舒适地看书或作业。来咖啡屋消费的人群有着不同的目的，有聊天享受的，也有寻求一个安静的地方学习的。如果咖啡屋没有布置妥当，就会使聊天学习这两项活动彼此受到干扰。

（2）平价销售

仅就大学生而言,他们在选择消费时,往往是在口味更好的前提下,更看重的是价格的合理性。大学校园咖啡屋的经营不能与社会消费场所相比,它不能单单以不赢利目的作为前提。使用平价策略，既便于咖啡屋进行标准化管理，又能增加可信度，受到大多数顾客的欢迎。

（3）外送服务

提供外带外销服务，许多消费者可能没有足够时间在店内停留，学生可以进店购买并外带到教室或者寝室也可以在路上进行饮用。外销提供送到图书馆各楼层，教学楼各地，宿舍楼的服务。

（三）创新特色项目

1.图书漂流记

即以书换书，顾客用闲置的书来交换咖啡券，收集到的书籍将会放在咖啡屋的书架上。来店里消费的人群可以免费拿来阅读，也可以用自己的书来交换。这样既可以使闲置的书得到有效的使用，也可以提升学生的文化知识。

2.创意周边

咖啡屋可以设计手工创意物品、书签、明信片、台卡、创意杯具、咖啡粉、咖啡用品等用品。精致的手工制品可以吸引更多的顾客，也可以销售来实现盈利的同时也推广了咖啡屋的文化。

3.交流共享

定期组织一些交流活动，如电影、图书的分享会；根据节日，推出主题活动，让同学们更好的享受节日的氛围，这些精彩活动的剪影，都可以记录下来，做成推送，在微博、微信上宣传，在网络的平台上，大家可以不受时空局限的交流。

当校园与咖啡相结合,不仅是用心经营的咖啡屋,更是梦想与渴望的“贩卖机”。走进校园咖啡屋,不仅是味蕾的享受,更是心灵的放松;一个舒适的落脚点,一个思维放松的空间。

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