刘梦  洪晨晨  傅艾佳  慈倩倩  刘心怡

（湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000）

摘要：本文通过发放线上与线下问卷和收集网络数据，开展国潮服装品牌市场线上销售情况和消费者行为调研，并构建模型深入分析影响国潮服装品牌价值因素。结果显示：国产服装品牌消费者由大学本科毕业女性组成，且大多工作于一二线城市，年龄层次分布在27岁左右，是一般工薪阶层，月收入6000至10000元；消费者对国潮服装品牌偏好与品牌体验与外观包装、创新能力、营销方式相关性最高；消费者更关注国潮服装品牌在创新能力和质量感知方面的发展。

关键词：国潮；服装市场；结构方程模型

一、引言

国潮服装是近年来国内兴起的一种全新服装业态，主要是指将中国传统服装文化与现代时尚元素相结合、自主创新设计生产出来的具有独特风格、具有中国特色、深受国人喜爱和国际市场认可的优质服装，并以此为基础创立品牌，形成完整的产业链和价值链。近年来，我国服装业正在经历了新一波消费升级。作为全球最大的服装生产国和出口国，我国服装公司不断推进技术、产品和图案创新，加快向高端品牌的发展，出现了一大批具有全球竞争力的服装品牌，持续引领居民衣着消费升级。

目前,关于国潮服装行业的研究主要聚焦于两个方面：一是国产品牌元素设计与运用。李雪琦（2023）在《仙鹤纹样在国潮服装中的创新应用研究》探析仙鹤纹样与现代设计的交融与碰撞，分析仙鹤纹样在国潮服装上的创新设计，为传统纹样在国潮服装中的创新应用提供参考;张宁锦(2022)通过《国潮元素在品牌女装设计中的创新应用》对国潮元素的内涵与类别进行了解读与划分，并以此为基础解构国潮元素在品牌女装设计中的创新应用。二是服装品牌营销与发展方面的研究。郭婕（2022）通过《“国潮”背景下国产运动品牌营销策略研究》从消费者策略、成本控制策略、渠道便利策略、市场沟通策略进行分析梳理，总结国产运动品牌营销中的优缺点，为其在国潮后续发展中的营销实践提供参考；吴文艺（2023）在《国潮兴起背景下安踏体育战略转型绩效研究》对安踏战略转型的动因、策略和路径开展深入分析，得出国潮兴起背景下体育鞋服企业的战略发展和转型的启示。

而有关国潮服装消费者方面的研究则较少。张元龙（2023）在《服装品牌国潮策略及对消费者购买意愿的影响研究》建立国潮服装消费者购买意愿影响因素模型，为H品牌国潮策略提出优化建议；李雪（2021）通过《新媒体驱动的服装企业转型策略研究》研究发现我国居民对服装消费品的升级需求持续扩大，越来越多的消费者关注服装所蕴含的时尚特征，品牌意识凸显，流行趋势导向作用增强。本文通过问卷调查法与文献研究法开展国潮服装市场线上下销售情况与消费者偏好的调研，并构建国潮服装品牌价值因素模型，为国内国潮服装市场提供服装建议。

二、研究对象与方法

本文通过网络平台开展国潮服装线上销售情况调研，同时在浙江省宁波市、安徽省合肥市以及四川省成都市等地级城市线下发放问卷相结合的形式，调查问卷的内容包括消费者特征、消费者偏好、消费者品牌价值感知因素。其中,消费者品牌价值感知因素包括质量感知、创新能力、市场监管三个维度。

本文根据样本取样公式，设取置信度为95%（z=1.96）时，最大允许绝对误差E=0.04，根据P(1-P）达到极大值时P=0.5的条件下，依照公式计算得出本次调研需要600份问卷。假设问卷的有效性为80%，在问卷回收过程中筛选掉无效问卷，团队最终将线上和线下发放问卷的数量分别定为375份，总计750份。在所有被调查者中，男女比例为46：54，调查结果与实际男女比例相符合。十八岁以下的调查者占比21.1％，十八岁至二十四岁的调查者占38.8%，二十四至三十岁调查者占22.0%，三十及以上的调查者占19.0%，可见总体上各年龄阶段的占比分布较均匀。

三、国潮服装市场的发展现状

在国家经济发展水平提升下，国民整体生活质量提升。尤其是在近几年来，人们对时尚、个性化、品质化、品牌方面提出了更高的要求。在此背景下，国潮产品开始崛起，我国国潮服装市场主要集中在一些经济较发达地区，如广东、浙江等地区，这些地区服装产业较为发达，对国潮服装有着巨大需求空间与市场潜力，而我国其他地区对国潮产品的需求也不断提高。国潮在国内发展势头良好，同时吸引了国外部分消费者购买国货产品与国内商品进行比较与购买。国潮产品的兴起是国家在国际上树立文化自信的重要体现，同时也将对我国服装行业发展起到一定促进作用。

根据回收问卷并进行数据分析可以得出消费者主要在线上渠道购买国潮服装的结论，结合消费者对国潮品牌的认知，本研究将国潮品牌划分为传统品牌、国内潮牌以及汉服品牌三大类，并分别选取每个类别2022年淘宝平台三家代表店铺的国潮服装销售量数据，开展国潮服装线上销量情况分析，并按照东中西地区划分，并选择代表性城市进行国潮服装线上销售情况调研，进而分析国潮服装市场的总体情况。

1.国潮服装品牌的线上平台销售情况

线上调研结果数据显示，国潮传统品牌、国内潮牌都是人们广泛认可的国潮服装品类，在淘宝平台的销售也呈现出多样性，从选取的店铺的粉丝数量来看，粉丝最多的是传统品牌，其次为国内潮牌；从国潮服装店铺销量第一产品来看，加绒卫裤最受线上消费者喜爱；从产品单价来看，相比国内潮牌，传统品牌的服装单价相对较低；从销量看，传统品牌的销量也最高。对比发现以下店铺存在这些共通点：电商平台国潮服装单价高低不齐，品牌信誉高，消费者对国潮服装质量较为满意，售后服务流程完备，具体数据见下表。

表1 传统品牌3家代表店铺的销售情况

表2 国内潮牌3家代表店铺的销售情况

2.部分城市线下国潮店铺的数量与分布

随着人均可支配收入的提高和城镇化进程加快以及在消费升级的影响下，我国本土自主品牌服装行业也随之兴起并取得了较好发展。本文借助高德地图、美团等软件对样本城市的国潮实体店铺进行空间分布和数量统计，据数据显示，从店铺数量来看，东部地区的店铺数量明显偏多，品牌类型更多样，而中西部地区虽然有相当数量的国潮品牌店铺分布，但在数量和种类上还存在一定差距；从店铺分布位置看，多数城市的线下店铺主要分布于商业中心等人流量较大地区；从品牌来看，国内潮牌服饰店铺总体相对较少，安踏、李宁等传统品牌占比较高；从数据总体情况来看，经济较为发达的东部地区城市线下国潮店铺居多。

四、国潮品牌服装消费者价值感知

1.消费者特征

调查结果显示，在消费过程中会考虑国潮品牌的消费者，从消费者的年龄看，在24-30岁的毕业生者占38.8%，30-45岁的新中产占22.1%；从消费者的性别看，男性消费者41.28%，女性消费者占58.72%；从消费者的职业看，职员占21.1%，个体户占17.43%，自由职业仅占13.76%；从消费者的月均可支配收入看(图1)，三千到五千的消费者比例最高，其次是五千以上。以上数据显示，较多国潮品牌消费者由大学本科毕业女性组成，且大多工作于一二线城市，年龄层次分布在27岁左右，是一般工薪阶层，月收入6000至10000元，收入足以满足国潮服装消费需求。

2.消费者偏好

本研究使用Pearson相关性分析，构建国潮服装消费者偏好与客观因素之间的相关性模型。相关关系包含8个维度，分别是服务态度、外观包装、创新能力、价格、营销方式、商品质量、购买渠道、品牌体验，并由18个题目组成，从1到5开始计分，分别表示“非常不满意”“比较不满意”“一般”“比较满意”“非常满意”度，此部分将采用李克特五点量表法进行测量。研究结果显示（表3），品牌体验与外观包装，创新能力，营销方式这3项均呈现出正向显著性，相关系数值分别是0.407、0.565、0.643，均在0.4以上，显示关系密切。由此可见，品牌体验与外观包装、创新能力、营销方式之间正相关，其次为营销方式与外观包装、创新能力。

表3 消费者偏好相关性分析

3.构建基于结构方程模型构建品牌价值因素模型

基于结构方程模型,本研究就影响国潮服装品牌价值因素而建立影响国潮服装品牌价值因素模型，采用探索性因子分析，提取核心的代表性因子，并考量各因子之间的关系，验证各变量之间的假设关系能否成立。调查设置了4个研究变量,分别为质量感知、创新能力、市场监管和价值感知如图1所示。其中前三个为前因变量,价值感知为结果变量，分别从质量感知、创新能力、市场监管等方面研究这些因素对的影响程度，并建立以下假设：

①　研究假设H1：质量感知对价值感知有正向影响

②　研究假设H2：创新能力对价值感知有正向影响

③　研究假设H3：市场监管对价值感知有正向影响

④　研究假设H4：市场监管对创新能力有正向影响

⑤　研究假设H5：市场监管对质量感知有正向影响

⑥　研究假设H6：创新能力对质量感知有正向影响

⑦　研究假设H7：创新能力对市场监管有正向影响

⑧　研究假设H8：质量感知对创新能力有正向影响

图1 国潮服装品牌价值影响因素模型

由表4可知，路径检验结果表明以上提出的研究假设1~8均成立。

通过计算得出的路径系数分析，质量感知、创新能力、市场监管这三个因子是价值感知的重要维度。其中，创新能力对价值感知的直接影响最高，回归系数为0.48。其次是质量感知，它对价值感知都有着显著的正向影响，为0.45。而市场监管在三个因子中对价值感知的影响最低，其影响仅为0.17。

表4 国潮服装品牌价值因素模型路径结果

五、中国国潮服装市场发展建议

随着我国服装消费诉求的升级，消费群体国货意识的觉醒，我国国潮服装市场迎来高速发展阶段，被潮流文化吸引的服饰消费人群不断扩大，市场规模持续扩大。但相较于欧美发达国家的成熟市场，中国国潮服装市场仍然有较大差距，潮流文化兴起时间较晚，消费人群集中在青年群体，消费群体年龄结构存在较大空白。巨大的市场增长空间令本土国潮品牌的竞争日趋白热化，本文结合市场调研结果，为国潮品牌服装行业提升本土品牌竞争力提出以下建议:

1.发挥中国本土特色，加快产品设计创新

中国本土地大物博，文化多元化在很大程度上将有助于国潮服装企业在服装设计上的进步。国潮服饰是中华服饰文化在当代中国的活态传承，饱含时代记忆、文化基因、社会生活等内容，呼应着人们日益增强的文化自信与文化自觉意识，以及创造更美好生活的热情，具有鲜明的主题。利用中国本土特色的图案、花纹、颜色搭配等，在日常服装修饰设计中注入丰富的国风元素，满足了人们对穿衣的最基本的生理需求，同时也满足了人们对艺术审美的需求。独特的中华元素将使中国国产品牌服装完成在中国本土市场的快速扩张，并有效提高在国际市场上的市场占有率，在快速吸引更多国外消费者的同时，有效输出中国文化，对传统文化的传播和发展起到了很大的推动作用。因此发挥本土特色，注入国风元素，打造特色的中国式服装，在有效扩张本土市场的同时，快速打开国外消费市场。

2.保证产品自身质量，力争品牌独特原创

国产服装品牌被指出质量存在问题，消费者群体虽然庞大，但总体消费者忠诚度较低，缺乏品牌效应，品牌发展难以持久。所以目前国产服装品牌的当务之急是加大对设计创新和研发投入，在保质保量的同时力求原创性和独特性。国潮品牌应该强化规则意识，共同形成对于原创设计的共识基础，杜绝不正当竞争行为，只有尊重原创，才能维护知名品牌声誉，有利于企业的长远发展及维护市场的有序竞争。国潮品牌设计师需要不断探索创新设计的方法，深入研究学习中国特色文化，在考虑中国文化的历史传承和审美特色的同时将中国文化元素融入服装设计中去。此外增强版权意识维护设计师权益，坚决杜绝抄袭和模仿，不断完善自身，向深层次和纵深领域发展。在已有的消费者群体中进行扩大并稳固，增加消费者黏性，逐步建立品牌效应，树立品牌自信。

3.努力提高服务水平，获得服务感知价值

本次调研结果显示国民对服务态度的考虑程度越来越大。因此优先考虑提升服务员的态度，为消费者提供贴心服务。如今同行服务同质化严重，当前国潮品牌应当建立品牌服务的差异化优势，树立品牌意识，满足不同用户的多样化需求，从而提升竞争优势。做好品牌战略规划，从了解消费者需求、提供个性化服务、完善售后服务和强化品牌文化四方面，找到自身产品与同类产品的差异点，进一步提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。如在销售过程中鼓励品牌服务人员与顾客的互动模式创新化，提供客制化、个性化服务，设立客户专属服务；售后积极地参与到退换货过程，保证退换货全程无忧，七天无理由免运费；设置积分兑换规则、提供优质的快递服务以及设计品牌定制包装等，让顾客在消费过程中体会到区别于其他品牌的服务方式和品牌文化，提高顾客服务感知价值。

4.丰富价格优惠活动，加快提升消费口碑

品牌企业应当适时提供丰富的价格优惠活动。比起开屏广告和投放的刷屏广告等传统营销手段，多样人性的营销活动加强与顾客的联系，加强顾客与商家的联系，从而产生信任感、价值感和归属感。如在线上线下店铺开展新品换季折扣、团购优惠、组建社群提供专属优惠等活动以激发消费者购买欲望。同时国潮品牌目前处于较大的探索阶段，需要先进行深入调研分析再以此制定促销策略，理解把握消费者的心理，依据所得调研结果精心选择促销方式，设计促销活动和折扣力度，实现销量与口碑双赢。品牌应专注于与用户生活状态息息相关的话题，让每一个细节都为它服务，并以对不同的热点及时作出反应，保持诚信的形象，以此加快提升消费口碑，同时帮助国潮品牌提高品牌的市场竞争力，同时为国内商家提供发展机遇，促进国内经济循环。

参考文献：

[1]  边晓宇,席阳.基于模糊Kano模型的国潮服装消费者需求重要度研究[J].现代商业,2022(29):28-31.

[2]  白舒婕. 看国潮如何“长红”[N]. 国际商报,2022-01-10(002).

[3]  王洋. “国潮”风起  “短路经济”能否赋能中国品牌？[N]. 消费日报,2021-12-03(A03).

[4]  中国国务院.中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[EB/OL].(2021-03-13).https://www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.

[5]  郭倩.2021抖音电商国货发展年度报告[EB/OL].(2022-01-06).https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/585.

[6]  百度.百度2021国潮骄傲搜索大数据[EB/OL].(2022-05-10). https://biz.ifeng.com/c/867lDfWU2Cq.

[7]  李雪琦.仙鹤纹样在国潮服装中的创新应用研究[J].服装设计师,2023(09):39-43.

[8]  张宁锦.国潮元素在品牌女装设计中的创新应用[D].长春工业大学,2023.

[9]  郭婕.“国潮”背景下国产运动品牌营销策略研究[D].黑龙江大学,2022.

[10] 吴文艺.国潮兴起背景下安踏体育战略转型绩效研究[D].江西财经大学,2023.

[11] 张元龙. 服装品牌国潮策略及对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学,2023.

[12] 李雪. 新媒体驱动的服装企业转型策略研究[D].江南大学,2022.

[13] 钟楚涵,蒋政. 国产品牌业绩大增  运动用品行业国潮崛起[N]. 中国经营报,2021-08-30(D02).

[14] 李秀丽,姜淇月.民族品牌社会责任担当对市场价值的影响——基于“新疆棉”事件的研究[J].现代商业,2021(25):22-24.

[15] 唐涛.“新疆棉”事件与国产服装品牌的崛起[J].山东纺织经济,2021(09):38-39+42.

[16] 孙琼英. 年轻人穿回国货  国产品牌崛起[N]. 重庆商报,2021-08-24(004).

基金项目：2022年全国大学生创新创业训练计划项目《与蚕·育蚕——中小学生社会实践与蚕桑文化传承交互式平台》（202210347056X）