——以京东到家为例

宗雨昕   南京师范大学附属中学

摘要:在日益成熟的电子商务领域中，O2O模式的出现为生鲜电商的发展提供了一个新的方向，并且受到生鲜行业的高度青睐。本文以SWOT法分析京东到家为例，对当前生鲜O2O电商的发展现状及运营模式进行探讨，就相关问题和未来发展提出建议，具有一定的理论和实践价值。

关键词：生鲜O2O；京东到家；SWOT分析法

互联网技术与电子商务的发展，逐渐改变了人们的生活和消费习惯。人们足不出户便可网罗全球的商品，打破了地域限制并节省了大量的时间成本。电子商务业务在不断扩充地同时也越来越细分化。近些年来，O2O电子商务（Online to Offline，即线上消费者与线下实体店结合的一种新兴电子商务模式）逐步进入人们的视野且发展迅猛，目前广泛应用于餐饮外卖、零售、生活服务、交通等行业。其中，被誉为新蓝海的生鲜电商由于其行业特性和产品性质也采用O2O模式，各类生鲜O2O平台如雨后春笋般涌现。

一、国内生鲜O2O电商的三大模式

根据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年我国涉农电子商务飞速发展，各类涉农电商达3.1万家。去年5月份，京东投资了天天果园和永辉超市，并且成立全资O2O子公司京东到家；与此同时，爱鲜蜂、许鲜、本来便利、中粮我买网等生鲜O2O平台也做的风生水起。整体来看，国内的生鲜O2O电商主要可细分为以下模式。

第一为社区门店直营模式。生鲜的主要消费群体多为家庭，与住户之间的距离越近就越利于配送。生鲜因其产品的特性对物流和配送过程中的保鲜要求极高，能否解决“最后一公里”的配送问题是生鲜O2O的成败关键。所以，许多平台选择以一个社区为基本单位建立直营店，在配送过程中选择离消费者位置最近的门店，从而减少配送时间实现下单快速反应和保鲜的目的。除了送货上门外，用户也可以选择自提。

天天果园最初通过自营模式在线下进行布局，2015年天天果园在北京、上海、成都、广州、深圳五大城市约有50家门店。与此类似的还有2014年成立的许鲜，市场定位为白领和高校学生，目前已在北京、上海、武汉和杭州等高校及一些商务区开设直营店铺拥有超过300家直营及联营门店。采用社区门店的方式可以最直接的解决最后一公里的配送问题；同时因其配送时间短，在一定程度上降低了保鲜成本；除此之外，线上平台拥有实体店可以让用户切实看到产品，提供更直观的体验；同时，实体店还有利于客户与商家进行直接交流，促进沟通。不过这种方式也存在其弊端，大量的线下门店会产生租金、人力以及运营管理的成本，而且门店的辐射范围有限，从而导致盈利不足。因此，最近据天天果园的O2O战略也有所调整，转线下至线上。

第二为中心集中配送模式。此方式通过建立多个、集中的配送中心为客户统一送货，不提供门店选购和自提服务。相对于社区门店，集中配送覆盖和辐射的范围更广，而且集中管理使得人力、物力的成本降低，提升了效率和盈利空间；同时，大型的配送中心可以配备完善的保鲜设备，有效地控制了生鲜品的损耗。

生鲜O2O平台“田鲜”从社区门店向中心配送方式转变，将体验店撤并为仓储中心，下单后配送点进行统一配送；同时，田鲜还与优步合作实现众包物流，大大提升了物流效率。不过这种只提供线上购买的模式会导致一部分中老年客户的流失，而且在订单集中出现时对反应速度和配送能力要求较高。

第三为跨界合作模式。传统大型电商想要进入生鲜行业可以采取与超市、便利店进行跨界合作的模式，比如京东与永辉牵手、阿里与苏宁联姻。这种将线上和线下进行有机结合的方式，不仅可以整合两者的客户流量，还节省了线下布局的成本，使电商专注于线上平台的打造。例如本来便利与北京300多家便利店合作开展O2O生鲜业务。不过这种双方合作的模式需要两者进行及时沟通以及一段时间的磨合，才能找到彼此的定位从而给消费者最好的用户体验。

二、生鲜O2O电商案例分析——京东到家

京东到家是京东重点打造的O2O生活服务平台，包括超市生鲜、外卖美食以及医药健康和上门服务等几大类业务。京东到家在生鲜O2O行业虽是后起之秀，近年来与永辉、达达等合作，发展势头迅猛。

SWOT分析法主要用于确定企业自身的竞争优势、不足、机会以及威胁，从而将内外部资源与公司的发展战略进行有机结合。本文就上述分析方法从四个方面对京东到家的生鲜业务进行相应的分析：

①   京东到家的优势分析：流量、物流和体验

电商要成功的首要因素就是流量。京东到家的背后是整个京东集团，作为互联网电商巨头企业，京东集团积累了大量的用户，所以京东到家有着得天独厚的流量优势。其次，京东有较完备的仓储和物流体系，非常适合对物流和供应链有严格要求的生鲜产品。京东到家有3种配送方式：一为专门负责O2O送货的自有运力；二是在配送高峰期，通过抢单这种方式来调动京东快递员；三是与第三方众包物流合作，如提供达达专送服务；完善的配送机制有效地解决了生鲜电商“最后一公里”的问题，而最近京东在测试无人配送车，成功投入市场后势必会使得配送更方便快捷。

优良的用户体验和客户粘性。京东到家与大型超市和便利店合作，将原本消费者就熟悉的购物场所从线下搬到线上，真正实现了把到店服务变成到家服务。消费者可以直接与商家沟通和协商，既保证了线下门店给用户的优良体验，还提供线上购物的便利。此外，不同于其他只能立即付款的平台，京东到家可以使用京东白条进行赊销购物，刺激消费并且增大了客户粘性。

②   京东到家的劣势分析

京东到家的业务广泛，除了实现超市生鲜的送货上门服务外，还提供外卖美食业务、基于不同节日和场景的鲜花蛋糕配送业务，以及家政保洁、推拿按摩、汽车、宠物等的上门服务，甚至医疗健康行业京东到家也有涉及。由此可见，京东到家做的不仅仅是一个生鲜O2O电商，而是集成多种生活消费服务场景的综合大平台，旨在构建完善的交易和服务生态链。既然身担重任，京东到家在发展时就势必不能轻装上阵，其任何一块的业务改进与发展都需要与其他模块相协调，牵一发而动全身，相比于体量小的平台其发展时间和战线更长。除此之外，相对于针对细分行业的垂直平台，涉猎行业广泛的京东到家会面临更多的竞争对手，同时还可能出现“多而不精”的情形，导致客户的流失。

③   京东到家的机会分析

生鲜电商行业的向上态势。《2016年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%。预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，未来仍有较大的发展空间。

消费观念利好。随着移动互联网技术的发展，网络用户规模越来越大，商家与消费者之间的通讯更加顺畅，商家可以第一时间掌握消费者的需求。同时，用户的消费观念也逐步被改变，且越来越依赖网上购物渠道。通过生鲜O2O平台购买日常生鲜产品将成为未来的主流消费方式。

技术进步与资本介入。银行与电商企业合作，第三方支付厂商进入市场给网上支付及安全问题提供了保障；高速公路、铁路以及冷链设施的完善与发展为生鲜O2O电商提供了物流基础；同时，大量资本的涌入也为生鲜行业的发展提供支撑。

④   京东到家的威胁分析

整体行业仍然处于亏损状态。虽然生鲜市场有着很好的发展前景，但是目前生鲜电商处于不到3%的渗透率，而且在全国将近4000家农副产品电商中，九成以上都处于亏损状态，只有1%实现盈利、4%持平。生鲜电商主要集中在北上广深等较发达城市，产品的定位与服务等尚不明晰，行业陷入价格混战，是导致整体盈利困难的主要原因。

众包物流的服务质量仍需把控。相对于服装、3C产品，生鲜产品本身就存在损耗高、冷链物流成本高、综合运营成本高等因素，虽然京东采用众包模式解决最后一公里的配送问题，但是京东仍需加强对配送员的管理。众包配送员多为兼职，想要保证配送员的质量就应该设立健全的管理制度来对其行为进行规范，设立评价机制并根据其服务质量实施奖惩。

生鲜行业竞争激烈。生鲜O2O平台的多样化，也使得该领域的竞争更加激烈。借助信息技术和第三方物流，传统的实体企业也可以进军生鲜电商市场。传统企业有品牌效应和多年的实体经营经验，其服务、产品品质也更容易让网购用户信任和依赖；凭借庞大的供应链可以给消费者带来更丰富的产品和更多样的选择，从而获得更大的销量和盈利。

三、生鲜O2O电商发展建议

构建完善的冷链物流系统。目前，我国还未形成规范、成熟的冷链物流体系，国内公司通常采用特制保温箱和冰袋来实现全程冷链配送，但是在配送高峰期也不能避免使用常温车运送。据统计，每年在运输过程中损坏的果蔬金额达1000亿元以上。基础设施不足、冷链物流标准化程度低、冷链技术落后、专业人员缺乏等问题都亟待解决，只有建立完善的冷链物流，才能降低损坏率、减少成本，保证商品的优质配送。

稳健发展，因地制宜。AmazonFresh于2007年在美国西雅图提供服务，服务范围从最开始的两个社区扩展到全西雅图花了整整5年时间，之后才逐渐向其他大城市发展。国内的生鲜O2O电商也应该稳健发展，先给消费者密集的城市提供服务，形成较成熟的商业模式和产业链后再向其他城市复制和转移。当然还需因地制宜，考虑到国内不同地区的消费习惯。

需求精准定位，提供个性化服务。现如今，广大消费群体对服务质量有着更高的要求，可利用大数据技术定位消费者的需求，实现精准推送，提供个性定制化的服务，如定时送货、定点促销等，从而增大客户粘度。

四、结束语

生鲜O2O电商目前仍处于市场开拓阶段，呈现市场渗透率低、增长速度快的态势，未来有很大的发展空间。生鲜O2O电商平台应结合自身现状及消费者的需求，构建完善的冷链物流系统，保证生鲜产品品质，提供精准和差异化服务，因地制宜稳步发展，从而为消费者带来更佳的用户体验和更美的生活。

参考文献

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[2]岳凌霄. 京东到家,O2O的搅局者还是主力军？[J]. 销售与市场:管理版, 2016(2):44-46.

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