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市场营销视角下“电商黑马” 拼多多的发展现状及前景展望

2018-12-29 22:01 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

梁巧文     广东茂名健康职业学院

摘要:随着“互联网+”经济日益发展,电商平台迅速崛起使得线上购物已成为我们日常生活不可缺少的一部分,拼多多凭借独创的新颖模式,在电商平台中显露头角,成为名副其实的“电商黑马”。该文章在市场营销视角下归纳分析拼多多的运营模式,并且通过采取问卷调查的方法,以茂名地区高校生为例,具体分析拼多多发展优势和存在问题,并从短期与长期角度提出发展建议和展望。

关键词:拼多多;电商平台;现状分析;前景展望

一、引言

随着“互联网+”时代的发展,电商平台迅速崛起使得人们的购物方式和途径发生了翻天覆地的变化。近日,中国电子商务大会发布《中国电子商务报告(2017)》,报告显示2017年全国电子商务交易额达29.16 万亿元,同比增长1.7%;全国网上零售额达7.18 万亿元,同比增长32.2%其中实物商品网上零售额5.48 万亿元,同比增长28%,占社会消费品零售总额的比重达15%不可否认,当今的购物大业是电商的天下。在电商红海中,“后起之秀”拼多多可谓刷足了存在感,从20159月上线至今,凭借独创的新社交思维,成为上海规模最大、成长最快的电商平台之一,其成长速度远超过同时期的淘宝、京东。从用户规模、交易规模、用户活跃度等数据来看,拼多多高速成长,表现亮眼,有很大机会跻身国内第三大电商平台。如今,拼多多已成功上市,虽备受争议,仍一路前行。

作为新电商开创者,拼多多是一家商家入驻模式的第三方移动电商平台,其专注于C2BCustomer to Business)拼团模式,以人为先,以共享为驱动,将娱乐和分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼团成功后,以更低的价格购买到优质商品。这种基于微信生态圈的社交“拼团”模式,让拼多多一路狂奔。面对成长迅猛的拼多多,巨头阿里选择正面迎击,推出了一个名为“淘宝特价版”的APP,主打低价拼团。此外,京东也开始推行“京东拼购”项目,超低价拼团,品牌清仓特卖等。毫无疑问,这匹“黑马”拼多多已引起电商巨头的警惕,未来的发展仍然面临着巨大的挑战。

二、“电商黑马”拼多多的运营模式研究

拼多多在电商巨头的角逐中渐渐拥有一席之地,其崛起之路似乎带些“传奇”色彩,其富有独特性的商业模式,更是众多学者和企业家关注的热点。丁毓认为拼多多实现弯道超车,主要是采用C2B模式,靠“拼着买更便宜”的策略吸引用户。朱小娟分析了拼多多营销模式,对“砍价免费拿”进行了剖析并对其存在的不足之处提出相关的优化措施。“电商黑马”拼多多的崛起绝不是偶然,着实值得进一步探讨。

(一)社交+电商模式

社交+电商模式是近年兴起的新型电商模式,被业界认为是拼多多迅速崛起的重要原因,也是拼多多营销模式的最大特点。它的奇妙之处在于依托微信这强大的社交平台,利用分享拼团模式,发挥社交的传播属性,形成拼多多独特的社交电商理念。据统计,2017年微信的平均日登录用户超过9亿人,而2018年微信的月活跃用户将达到10亿人,如此巨大的流量池对拼多多来说是个绝好的机会,借助微信导流让拼多多获得源源不断的流量运营基础。

此外,拼多多宣传“拼着买,更便宜”,正契合消费者“便宜也有好货”的心理需求。通过微信好友分享和口碑传播等途径融通社交圈与网络购物,拼多多逐渐形成以购物,拼团,砍价为一体的社交电商平台,影响消费者以往的搜索式购物模式,从而转变为有互动、有乐趣的“拼拼拼”。

(二)C2B模式

电子商务教父马云认为:“C2B是电子商务的未来。” 采用C2B模式是拼多多做到“便宜有好货”的关键因素,该模式立足于消费者需求,将价格主导权从厂商转移到消费者自身,使个体消费者尽可能享受到以批发价购买到单件商品的实际利益,增加消费者参与感,实现利益最大化。与此同时,C2B模式也为厂商提供接触众多消费者的机会,能更加有针对性为消费者提供个性化需求的高性价比产品。

C2B模式的实现形式主要为拼单团购和个性化定制。作为拼多多的特色服务,拼单团购意味着用户和订单大量且迅速地涌入,而丰厚的订单,使拼多多可以直接与供货厂商或代理商合作对话,减少中间环节,实现C2B模式,凸显价格优势,这正是“拼着买,更便宜”的秘诀。

(三)市场定位差异化

市场营销学认为,任何企业都不可能用一种产品和营销模式满足所有消费者,也不可能为所有消费者提供所有需求的产品和服务。因此,企业要确定目标市场,以便更好地满足消费者的需求,首先就需要识别具有相似需求的消费者群体,即市场细分。据有关数据显示,拼多多的用户70%以上为女性,65%来自三四线城市,仅7.5%来自一线城市,年龄主要分布在19-45岁之间。与京东的用户群体分布不同,拼多多的目标市场正是对商品价格敏感的消费群体。深耕三四线城市是目前拼多多市场定位的方向。

不同消费群体存在着不同的购买习惯和行为。目前,拼多多的拼单团购的活动主要集中在小金额、高频次的商品,例如生鲜水果、干果、日常生活用品等易耗品。与其他电商搜索式购物场景不同,拼多多主要依靠场景匹配,了解拼单群体的消费习惯,再利用计算器法进行精准推荐和匹配,顺应了消费者分众化趋势,为目标消费者提供相对应的差异化产品。

(四)营销手段多元化

   创新的商业模式、明确的市场定位是拼多多开拓市场的利刃。如何吸引消费者注意,开展市场推广,是拼多多发展遇到的问题之一。面对此问题,多元化的营销手段是拼多多发展的又一助力。

1.分享拼团  发起者将欲购商品的链接分享给身边有需要的人,一同完成拼团,享受更低的价格,用户即是参与者也是发起者。裂变式的分享拼团,助力用户数量的乘级增长。

2.消息推送  拼多多实时跟踪消费者的消费需求,有针对性、有选择性地推送相关产品信息,这无疑减少部分消费者的一些购物烦恼,也能让消费者感受到拼多多的用心。

3.砍刀免费拿  作为拼多多的常用营销手段,砍刀免费拿是指通过邀请好友一起砍价,让用户拿到免费的商品,表面上这是一个让利举措,实质上,这是获得更多用户信息,吸引更多用户使用的手段。

4.限时秒杀  与其他购物APP一样,拼多多也有限时秒杀的功能。然而,拼多多的限时秒杀更加关注商品的优惠力度,即要求参与限时秒杀的商品必须是全网最低价。

5.现金签到  通过现金奖励,吸引用户每天签到。同时,也可以分享签到二维码,邀请好友签到,则双方都可获得现金奖励。如邀请的好友为新用户,则奖励更丰厚。

三、“电商黑马”拼多多的发展优势与现存问题

任何一个电商平台都其独特优势之处,也存在某些不足和诟病,而拼多多也不例外。不可否认,拼多多在快速发展中,已经给人们生活带了巨大的惊喜。作为三四线城市,茂名地区的整体消费倾向为追求高性价比的平价产品,当然也不乏高消费人群,但是,便宜这一点对他们还是有吸引力的。此外,即将步入社会的大学生是未来的消费大军,他们出生在信息高速发展的时代,淘宝、天猫、京东、唯品会等是他们常用的网购电商平台,微信、微博、QQ是他们的社交工具。那么了解茂名地区高校生对“电商黑马”拼多多的熟悉情况和使用感,分析拼多多发展优势和存在问题,具有一定现实意义。我们向茂名地区三所高校(广东石油化工学院、茂名职业技术学院、广东茂名健康职业学院),发放1010份问卷(有效问卷1000份),并且走访各高校进行实地访谈,根据调查数据分析拼多多主要的发展优势和现存问题。

(一)“电商黑马”拼多多的发展优势

1.社交式市场推广渗透力强    

   若想要吸引用户使用拼多多进行购物,那么首先需要用户认识并熟悉拼多多这一电商平台。对“茂名地区高校生认知拼多多的途经”进行调查(多选),结果显示,茂名高校生主要是通过微信分享、网络广告和朋友推荐途经认识拼多多。其中,认知途经为微信分享的比例最高,占48.6%,如图1。此外,调查人群中超过75%曾使用过拼多多,并且都有继续使用或者尝试使用拼多多的意愿。

图1 茂名高校生认知拼多多的途径

1 茂名高校生认知拼多多的途径

图2 茂名高校生选择拼多多平台的驱动因素

2 茂名高校生选择拼多多平台的驱动因素

图3 拼多多平台的竞争优势

3 拼多多平台的竞争优势

2.团购是特色,平价是优势 

   调查人群中有68%的高校生认为拼多多的特色主要表现在团购拼单,也是消费者选择使用拼多多平台的主要驱动因素。而产品种类、口碑信誉、售后服务、使用感等尚未构成拼多多的运营特色,也未能成为拼多多的竞争优势。通过对拼多多的竞争优势进行调查(多选),发现价格低廉是吸引消费者的第一要素,占比63%。与其他电商巨头相比,服务、物流、商品的质量与种类等方面并不具备明显的竞争优势,甚至有部分消费者认为商品质量是拼多多的短板。见图2-3

好的产品必须要有一个令人满意的价格,令人满意的价格并不一定是一个低价格。虽然“平价”是拼多多的竞争优势,但也不意味就只能一味降低价格。作为市场营销学经典理论,“占便宜”理论认为消费者其实不太关心他买的东西有多便宜,只关心自己究竟占了多少便宜。此外,市场营销经典定价理论认为品质较高的产品,价格可以不成比例的提高。调查数据显示,在购买商品时,消费者更加关注产品的质量问题(占比69%,多选),其次才是价格(占比53%,多选)。因此,在保证商品质量的前提下,营造“占便宜”氛围可能会为拼多多的营销带来更大的影响。

(二)“电商黑马”拼多多已凸显的问题

据调查结果显示,茂名高校生使用拼多多的人数占75%以上,其购买的商品种类主要是服饰箱包,食品饮料,家居生活用品。但是,数据表明拼多多也存在许多不足。

1.产品质量参差不齐,存在虚假销售

通常来讲,与低价相伴而生的便是对产品和服务质量的隐忧。根据有关数据表明,高投诉量一直是拼多多被质疑的地方,其中被投诉最多的是产品劣质和虚假销售的问题。今年2月,中国消费协会发布《2017年“双11”网络购物、价格、质量、售后服务》报告,其中明确指出拼多多平台所售部分商品存在仿冒以及质量不过关等问题。无独有偶,调查结果显示,茂名高校生对在平台中购物所遇到的问题(多选),主要集中在产品质量不高、货不对板、活动含糊不清、服务质量差,各占比均超40%,见图4。此外,在实地走访中,有少部分学生反映曾在该平台上看到过一百多元的LV包,十几元到几十元不等的香奈儿香水等高端产品在销售。拼多多要撕掉“便宜没好货”的标签,必须把好质量关。和其他电商一样,产品品质的管控从始至终都是自身发展命脉。

图4 茂名高校生对拼多多平台购物的问题反映

4 茂名高校生对拼多多平台购物的问题反映

2.频繁的社交式拼单和“砍价”行为耗伤人际关系

社交+电商模式被认为是拼多多迅速崛起的重要因素。然而,频繁地发起拼单和“砍价”活动会导致社交的过度开发,还可能会导致社交关系恶化。最后很可能出现这样一种窘境:将参团信息分享给身边的熟人,但无人配合,甚至身边的亲朋好友或许会不厌其烦的将你拉黑。针对“如何看待帮助亲朋好友砍价行为”这一问题进行调查,结果发现调查人群中仅有16%持“乐意”和“非常乐意”态度,持“无所谓”态度占比48%,而持“不乐意”态度达36%。社交分享是特色,但要警惕这是否会成为另外一种负担。

图5 茂名高校生对帮忙“砍价”行为的态度

5 茂名高校生对帮忙“砍价”行为的态度

3.售后服务不完善,投诉渠道不通畅

售后服务的优劣能影响消费者的满意程度。虽然拼多多一直都在为提高售后服务做努力,但仍有不少消费者对售后服务表示不满意。我们的数据也表明,调查人群中有51% 反映“售后服务差”。实地走访中,有学生说到:“目前,拼多多平台对于商家没有一个完整的监管体制,即使有,也还不完善,出现问题不能及时处理,也不会催促商家处理。”

拼多多平台虽然有在线客服,也有专门的投诉和举报电话,但是举证起来费时费力,而且多数情况网络客服不够专业、电话经常占线、相关举证材料无法提供。周旋多时之后,平台有可能也无法给出妥善的处理方案。健全的监管机制、完善的售后服务、通畅的投诉渠道仍然是拼多多平台需要不断提升的方面。

4.其他方面

在物流速度和个人信息安全方面,也是消费者重点关注的对象,而茂名地区的高校生也不例外。调查人群中,绝大部分学生都希望拼多多能提高物流速度,或者能通过监管促使商家提高物流速度。此外,更好地做好信息保密工作是安全购物的前提,这需要拼多多平台和消费者共同努力。

四、“电商黑马”拼多多发展建议与前景展望

拼多多的出现,激活了新社交电商市场的潜能,不断攀升的市场占有率也证明了其在硝烟弥漫的电商之战中占据了一席之地。对于迅速成长所引发的问题,拼多多也正在力图通过优化管理不断完善。对于拼多多的可持续发展,无论从短期还是长期角度来看,把好质量关是关键。一个企业想做大做强,就务必在增强创新潜力的基础上,努力提高产品质量和服务水平。

从短期发展角度,提高产品质量可以适当提高商家进入门槛,还可以成立质量检测部门加强监管。目前,拼多多的多个部门涉及打假业务,如商家管理、风控、平台治理等。对于商家存在售假、延迟发货、虚假发货等违规行为,根据行为严重性,可采取不同程度处理,如扣除违约金、罚款、清退等。若条件许可,可借鉴严格的食品、药品抽检送检制度。改进服务可以从完善售后服务体系入手。通过完善售后服务的各项流程和标准,明确商家、消费者、平台的各项义务和职责,提高客服的专业技能和素质,建立高效率的作业和监督机制,将售后问题公开化、透明化,程序化,提高服务的整体水平。

从长期发展角度,提高产品和服务质量仍然是关键。此外,良好的购物体验有利于吸引更多的消费者。

(一)  共建物流网络提升物流速度

目前,拼多多的物流配送基本都是由商家自主选择物流公司,物流速度和质量难以得到保证,也增大管理和监控难度。拼多多或许可以借鉴京东、顺丰,成立专属于自己的一个物流配送网络。当然,构建一个物流配送网络,前期投入是巨大的。拼多多又或许可以与已具备成熟物流网络的商业公司合作,共建物流网络提升物流速度。

(二)  消息推送助力精准营销

   在信息大时代,人们可以跨越时空获取许多有价值的信息,但也曾被动收到许多“垃圾”信息。优惠信息在一定程度上能刺激消费者产生购买欲望,但是购买欲望更多是来源于潜在需求。市场营销学认为,营销管理的实质就是需求管理,针对不同的需求采取相应的策略。如何识别消费者的潜在需求,是精准营销的前提。记录用户阅览历史、跟踪用户购买记录、分析用户的消费倾向,有利于精简地推送促销信息,从而实现精准营销。另外,对消费者的购买力进行分析,对不同类型的消费者可给予不同的优惠方式。

(三)  客情维护促持续发展

客情维护,也可以理解为客户关系维护。良好的客情维护是建立在优质产品和服务的基础之上,以客户为中心,让客户更方便、对客户更亲切、个性化、立即响应,即CCPRConvenientCarePersonalizedReal-time)。美国艾克认为,在E时代企业只有做到CCPR,才能更好的维系客户关系。在未来征途,做好客情维护也应是拼多多持续发展的支撑点。

不可否认,“电商黑马”拼多多确实存在许多不足,有些问题还是十几年的老牌电商都无法解决的问题。然而, 拼多多只有“三岁”,正摸着石头过河。对于新鲜事物,我们要抱多一点宽容,相信未来的拼多多会给我们提供更高质的产品、更完善的服务、更美好的体验,同时也展现更辉煌的业绩。

参考文献:

[1]中国电子商务和信息化司发布《中国电子商务报告(2017)》

[2]陈礼腾.阿里推《淘宝特价版》APP是否顺应“消费分级”[J].计算机与网络,2018,44(07):8-9

[3]丁毓.拼多多弯道超车的社交电商[J].上海信息化,2018(03):72-74

[4]朱小娟.拼多多“砍价免费拿”的营销策略分析[J].现代营销(经营版),2018(06):97

[5]张凯.“电商黑马”拼多多崛起之路[J].知识经济(中国直销),2018(05):80-83

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