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“互联网+”背景下医药电商消费群体特征定位与发展策略探究

2018-10-18 22:21 来源:www.xdsyzzs.com 发布:现代商业 阅读:

——基于武汉市常住居民的抽样调查

邹月晴1   樊梦园  徐小翼1 姜松坤2

1.中南财经政法大学统计与数学学院  湖北武汉  430073  2.中南财经政法大学会计学院  湖北武汉430073

摘要:近年来,“互联网+”概念辐射并渗透医药行业,医药行业得到蓬勃发展。然而在市场持续火爆的背景下,医药电商寒冬骤降,如何面对变化成为行业发展的破局之点。就此现状,通过分析消费者基本信息、用户满意度,挖掘用户基本态度;通过分析非用户拒绝使用原因,直击电商医药发展痛点;通过分析消费者使用倾向,挖掘潜在用户特征,为电商医药行业提出可行性的发展建议。

关键词:医药电商;特征定位;发展策略

一、研究背景

随我国GDP持续增长,人们生活水平改善,医药开支逐渐增多。药品行业在生产、流通方面的缺陷,导致了我国药品价格高昂,加重了患者在医药支出上的负担。医药电商因其电商天然优势,经过近四十年的产业模式升级,市场份额逐渐扩大。虽然电商医药前景广阔,但目前仍存在一些掣肘因素,政策瓶颈、安全问题和物流配送三大拦路虎仍未解决。

二、研究设计

调查对象是武汉市全体常住居民,问卷设计分为样本基本信息、用户使用状况、用户满意度、非用户不使用原因、用户/非用户使用倾向五大部分。抽样方案为不等概率抽样,第一阶段市辖区,第二阶段抽社区,第三阶段抽居民,问卷发放采用入户抽样随机数表。共发放问卷742份,回收有效问卷654份,有效率为88.14%

三、描述性统计分析

(一)用户基本特征描述

1.女性多于男性。在176位用户当中,男女性所占比例分别为39.77%60.23%,可见我国医药电商消费者以女性居多。

2.用户的年龄集中在2155岁之间。调查结果表明,用户年龄为2135岁的比例最高,为43.75%,其次是 36 55岁和20岁以下,所占比例分别为 36.93%18.18%;用户年龄在 56 岁以上比例最低,为1.1%

3.用户大多为大学本科学历。初中及以下占 1.7%,高中/中专/职校占比17.6%;大学专科占比25%;而大学本科和硕士及以上分别占比为 51.7%3.98%。由此可见,医药电商平台使用者的学历以大学本科居多。

4.用户的家庭月收入集中在20015000元之间。家庭月收入在2000元以下占23.86%

5.20015000元占比43.18%,在500110000元之间占比30.68%,高于10001占比为2.27%。中等收入人群成为医药电商的消费主体。

用户特征分析表

表 1  用户特征分析表

(二)购药情况分析

1.购买药品类型分析

调查数据显示,消费者购药种类集中,药品类型排名前三的依次是感冒用药(38%)、保健品(32%)和外用药(28%)等非处方药,由此可见,我国医药电商行业发展潜力非常巨大,应该建立健全在线药学服务制度,扩大药品供应种类,以满足消费者多元化的医药需求。

2.影响因素分析

影响因素分析表

表 2  影响因素分析表

3.用户满意度分析

用户对医药电商平台的满意指标对医药电商行业发展至关重要。调查数据显示,消费者普遍认同医药电商药品价格低;互联网使得消费者足不出户就可以买到药品,线上就进行高效快捷的医疗咨询,在购药便捷性和医疗咨询服务方面的用户满意度分别高达93.19%92.61%(包括非常认同,认同和一般)。

4.非用户未使用原因 

调查结果显示,非用户普遍认为药品真假优劣难辨、担心存在价格欺骗和售后服务质量难以保证,分别占样本总数的96.23%96.44%94.77%(包括非常认同,认同和一般)。对比用户满意度和非用户未使用原因我们可以看出药品质量和物流配送在用户当中的满意程度较低,同时也是非用户未使用的重要原因,这充分说明提高药品网购渗透率,我国在药品质量、医疗咨询服务、售后服务和物流配送等方面仍有很大的提升空间。

四、模型分析

(一)潜在用户特征挖掘

我们采用K-Means聚类分析法对人群进行细分,挖掘潜在用户特征,以准确定位潜在用户。根据数据规约规则,我们将样本中的人群细分变量(性别、年龄、学历等)和药品消费特性变量作为聚类因子,得到结果如下:

聚类结果表

表 3  聚类结果表

潜在用户:根据人群特性,我们认为第一组人群为潜在用户,主要为36-55岁已婚且有子女的中年女性,她们的工作较为稳定经济实力较强且用药费用较高,具有网购经验,考虑使用医药电商,但对医药电商行业不太了解。这一部分人群在未来最有可能成为医药电商新增用户,是医药电商行业的重要发展对象。针对这一部分人群,关键是要提高医药电商的宣传影响,让她们更加了解这一行业具体内容。

(二)是否选择医药电商的显著影响因素

我们构建二元选择模型来定量研究是否选择医药电商产生影响的显著因素,从而探究哪些方面的改进可以促进潜在用户转变为用户,并为市场开拓给出针对性建议。将“是否选择医药电商”作为二元因变量,将年龄、学历等作虚拟变量处理,对“医药电商有一定的价格优惠”等变量直接编码为5,4,3,2,1,作为自变量,利用SPSS进行二元Logistic回归分析,得到整体模型拟合度较好,进行筛选后得到:

回归结果表

表 4  回归结果表

对“医药电商有一定的价格优惠”和“医药电商与您所在社区的药店直接对接,可以通过网上药店预约所有服务”的认同程度对是否选择医药电商具有显著影响,即对于潜在用户和用户具有显著不同。为了使潜在用户成为用户,应该着重提高潜在用户在这两方面的认同水平。

五、结论与建议

(一)研究结论

1.医药电商使用群体特征明显

调查结果显示,根据不同的群体划分方法,女性群体、中年群体、大学本科学历群体、中等收入群体是用户群体的主要构成部分。同时通过对潜在用户挖掘,将潜在用户定位为36-55岁已婚且有子女的中年女性。

2.用户购药种类集中

调查结果显示,用户选择在医药电商购买的药品主要集中在感冒用药、保健品、外用药等几种特定品类。不同种类药品在日常中使用频率的不同,导致消费者对不同药品的需求有较大的差异。

3.用户对医药电商带来的购药便利认同最高

调查结果显示,用户在购药便捷性满意度最高,达93.19%。医药电商通过在电商平台集中展示不同种类的药品、满足消费者的不同需求,在帮助消费者完成一站式购物的同时也通过物流系统直接配送上门,为消费者提供了便利。

4.药品安全和服务质量仍需进一步提升

调查结果显示,药品安全问题和服务质量问题既是非用户不使用的重要原因,又是用户群体满意度较低的方面。医药电商想要突破目前的困境,继续扩大市场,就必须采取措施保障药品安全,提升配套服务的质量。

5.药品价格和线下服务是医药电商未来发展的突破口

根据模型分析,价格优惠和线下服务是影响非用户转化为用户的重要因素。由于非处方药在一定程度上具有消费品的特征,因而价格仍是消费者的重要考虑因素。同时,通过实体药店提供线下服务,有助于改变消费者的购药习惯,提升服务体验,为医药电商的可信任度提供保障。

(二)发展建议

1.客户需求为依据,商品结构应优化

医药电商一方面可以根据药品的销售情况,在网站上开立销售专区并进行细致分类等,扩大热销药品的供给种类和供给量,满足消费者需求;另一方面也可以选择一些有销售发展潜力的商品作为主要销售药品的补充,在营销中对这些商品有所侧重,完善商品结构,发掘潜在市场。

2.服务患者为核心,配套服务需升级

医药电商应当以患者为中心,实现全方位的服务升级。在药品安全方面,通过建立完善的扫码验真服务、药品物流追踪服务,提升患者的信任度;在用药咨询方面,加强对专业咨询医师的培养,做到精准诊断、嘱托到位、售后回访等要求,提升网站的专业性;在物流服务方面,积极寻求与优质的第三方配送平台合作,或者通过发展自身的物流部门,提供自营的物流配送服务来提升患者购药体验。

3.覆盖流通各环节,成熟体系待形成

医药电商应致力于串通信息收集、导医、购药到疾病管理等一系列环节,形成成熟的服务体系。在线上,通过建立专门的网上问诊、远程医疗平台,来诊断患者症状,进行指导购药;在线下,顺应政府政策和消费者意愿,与社区药店合作或与自营实体药店服务对接,推进线上预约、线下服务等模式,使医药电商渗透进居民的日常生活。

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