陈芳  江汉大学商学院

摘要：由于商品质量等信息的不对称和价格的离散性，直接导致电子商务中的信息搜寻，本文主要分析电子商务中信息搜寻的必要性及特点，并提出提高电子商务中信息搜寻效率的对策。

关键词： 电子商务；信息搜寻；信息不对称

1引言

“搜寻（search）”一词最先由乔治·斯蒂格勒（George J.Stigler）提出。同质商品的不同价现象，即价格的离散性是信息搜寻的前提。在电子商务中，充斥着大量的商品和信息，而且信息在卖方和买方之间不作对称分布，买方为了实现效用最大化，需要不断搜寻更多的价格，以确定最合适的价格。但是信息搜寻是需要支付成本的，卖方不可能进行无限次的搜寻，提高搜寻效率是买方需要解决的问题。

2 信息搜寻的必要性

2.1 网络的虚拟性

传统经济环境下，买卖双方是简单的“货物易手”交易，即一方交钱一方交货。而网络

环境的虚拟性，买卖双方达成交易的同时是无法看到真实的产品。以B2C电子商务为例，企业在网上发布有关商品的信息，消费者通过信息搜寻获取有关商品的信息，在经过比较筛选后，确定自己所要购买的商品及卖家，买卖双方交易的前提和基础是有关商品的信息传递，这些信息能否真实地反映产品本身的情况，消费者是不得而知的，企业与消费者之家达成交易是通过信息交流达成的，产品能否真正满足消费者的需求，企业也是无法准确预知的，而且买卖双方互不见面，彼此不了解对方的情况，产品信息和需求信息更容易在买方和卖方之间作非对称性分布，电子商务中的信息搜寻显得极为重要。

2.2  产品的不确定性

电子商务中所交易的产品可分为两大类，一类是数字化产品，另一类是实物产品，两者

的区别在于前者的交易是直接在网上完成的，后者借助交易平台达成交易，还要有物流配送的支持才能完成产品的交易，无论是哪类产品，都具有极大的不确定性，其原因在于网上所交易的产品是无形的，在网上交易的商品是通过图片、文字等形式予以表达和描述，买方通过搜寻所获得的信息，大多数是揭示商品外在特征的信息，从这些信息当中难以识别商品实质性特征。对于数字化产品，买方更多的是关注产品的内容，他能否满足买方的需求，也只有在买方使用后才能识别出来，而对于非数字化产品而言，买方同样需要经历一个等待期才能做出判断，由于商品的质量信息和内容信息是不确定的，所购商品是否与企业提供的信息描述相一致，，只有在达成交易后实物产品配送到手才能做出判断。

2.3  买方获取信息的不完全性

电子商务环境下，消费者的购买行为可分为以下信息搜集、选择备选商品、筛选备选商品、确定拟购商品等阶段。这四个阶段都离不开信息的收集、整理、理解和评价，除消费者自身的认识能力和理解能力外，信息搜寻能力直接影响到所购商品的质量。追求物美价廉是消费者普遍存在的心理，消费者在进行商品信息搜寻时，除支付网络通讯费用外，还需支付时间成本，消费者所获的商品信息是不完全的，消费者不可能穷尽电子商务市场中任意时间任意场合的全部信息，消费者会以有限次数终止信息搜寻。

2.4  产品质量信息的不对称

电子商务市场中买卖双方都仅拥有不完全信息，或者卖主具有更多的私人信息，或者买主具有更多的私人信息时，而产生非对称性市场，电子商务中的信息不对称更多的表现为产品质量信息的不对称，即企业作为卖方拥有更多的私人信息。通常情况下，产品信息是企业发布的，如果企业追求的是长期发展，他会比较充分地对外传递产品的相关信息，如果企业追求的是短期利润，有的甚至是一次性交易，很可能会隐藏产品质量方面的信息，而消费者是很难获取这部分隐藏信息的。再者，进入电子商务市场的门槛并不高，有的企业信用缺失，虚假宣传产品，夸大产品的性能和销量，我们经常看到网页上宣称的“镇店之宝或最畅销商品”，实际上是商家的促销手段，最终消费者购买的商品与实际宣传不一致，这是因为商品的质量信息未能被充分地揭示出来，而消费者通过信息搜寻是难以获得这部分私人信息的，这对消费者是不利的。

3信息搜寻的特性

3.1搜寻方式

    传统的信息搜寻方式包括交易区域化、专业贸易商、广告、信息资源共享、直接走访、专业化或非专业化信息结构或个体、通信搜寻等方式。电子商务中的信息搜寻可分为主动和被动两种方式，被动信息搜寻主要指的是服务商的信息推送，根据用户的浏览记录和购买经历，选择用户可能感兴趣的信息发送给用户。伴随着网络技术和搜索引擎技术的发展，主动信息搜寻方式越来越多样化、智能化，用户既可利用平台网站、搜索引擎、WAP、APP软件、等直接获取相关信息，也可以利用微信、微博等社交网络、网络广告等间接获取相关信息，还可以通过手机定制终端如美团、大众点评团获取更多的定制信息。电子商务中商品海量信息的存在，使得从样本空间中选择目标对象的搜寻行为变得越来越困难。

3.2搜寻成本

人们对信息的搜寻是有成本的。信息搜寻成本是指为找到某物品市场最低价而支付的各种费用、时间、精力及各种风险的总和。电子商务中信息搜寻的成本主要是时间成本，即上网了解商品的价格、质量、性能等所需的时间成本。随着搜寻次数的增加，信息搜寻的成本是边际递增的，信息搜寻所获得的边际收益在开始一段时间内递增，然后开始收益递减。当搜寻活动使搜寻的预期边际收益等于边际成本时，搜寻活动才会停止。成功的信息搜寻必须成功找到目标信息并且排除信息噪音。如果信息是完全对称的，买者从一开始就知晓商品的价格分布和地理分布，那么买者不需花费任何成本就可以买到使他效用最大化的商品，在信息不充分的情况下，买方不可能掌握价格的全部信息，而搜寻又须支付成本，对搜寻者而言，他所面临的选择就是：“搜寻”或“停止搜寻”。如果搜寻者决定“停止搜寻”，就意味着他在已有的机会集合中选择一项行动，搜寻过程结束；如果搜寻者决定“搜寻”，就意味着他继续搜寻新的选择对象，直到寻找到价格低、质量高的商品。

3.3 搜寻收益

电子商务中信息搜寻带来的收益是以较低的价格购买某种商品，获取的信息越多，买方可能发现的最低价格就越低，消费者剩余就越大。而另一方面，随着信息搜寻次数的增加，搜寻所带来的边际收益总体上是下降的，消费者一般会选择在有限的范围内以有限的次数终止搜寻。经过有限次的搜寻，消费者最后的购买决策不一定是最优的，但综合成本、收益等因素，仍不失为上策。当商品的差价越大，商品的价格与信息搜寻成本之比越大，信息搜寻所得的收益也就越大。这样，消费者在购买前对电子商务市场信息进行搜寻的积极性就越高。

4  提高搜寻效率的对策

4.1  提高卖方的信号传递能力

信号传递就是拥有信息优势的一方提供信号传递，及拥有私人信息的卖方想办法将其私人信息传递给具有信息劣势的一方即买方。在电子商务中，商家的信誉、有影响力的广告、不满意退货制度等式很好的信号传递方式。企业可通过多种营销手段，树立品牌形象，建立良好的信誉，企业的信誉越好，买卖双方更容易达成交易，对获取产品信息不完全的消费者来说，能产生信息传递的正效应，提高交易的效率。而发布有影响力的广告，在一定程度上能消除消费者对产品质量的顾虑，在他们看来，只有商品质量好的企业才会通过关高进行质量宣传，成本昂贵的广告可作为传递质量信息的信号。企业建立完善的不满意退货制度，可在一定程度上降低消费者的网购风险，增强消费者网购的信心。

4.2  提高买方的信息甄别能力

    信息甄别是委托人利用已知信息主动地对代理人的类型作出判断，为降低由信息不对称所产生的交易风险，提高信息搜寻的效率，买方需提高信息甄别能力。信息甄别与信号传递的差别在于行动顺序的不同，买方通过信息甄别让卖方显示出私人信息，排除信息传递噪音的干扰，以便对买方及其产品做出正确的判断。提高信息甄别能力，一方面需要拓展获取信息的渠道，另一方面需要提高信息搜寻的效率，可通过智能代理、搜索引擎等搜寻商家的信誉、产品的质量及销量信息，也可以主动与卖方联系，用办法诱使卖方显示其私人信息，甚至买方之间相互分享购物经验，改变自己的信息劣势地位，增强自己的辨识能力。

4.3  加强对电子商务市场的监管

诚信是市场经济的灵魂，解决信息不对称问题首先要强化买卖双方的信用意识，逐步建

立交易双方的信用交易关系和信用交易行为，这需要进一步完善电子商务配套的制度和法规。首先，要对交易双方的身份进行认证，一旦发生不良行为，能找到行为人并追究其相应的责任；其次，要加大对失信行为的惩罚，增加交易双方的失信成本，这需要借鉴电子商务有关方面的立法来完善；再者，逐步完善信用等级制度，在交易完成后双方进行互评，未达到一定信用等级的买方或卖方，对其交易行为进行一定的限制；最后，大力发展第三方交易平台，借助第三方的力量，对交易双方的行为进行一定地约束，对于卖家而言是要提高产品质量服务保障，对于买家是要避免道德风险的产生，增强买卖双方的交易信心。

5 结束语

电子商务中，价格离散的客观存在，使得信息搜寻成为有价值的经济活动。随着信息技术的发展，人们获取信息途径的多样化，在某种程度上降低了信息搜寻成本，极大提高了信息搜寻效率。我们需要营造良好的电子商务环境，建立完善的规章制度，强化信用意识，来促进电子商务市场持续、健康地发展。

参考文献

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